Le devenir des TV connectées

Publié le 7 octobre 2010 et mis à jour le 19 octobre 2010 - 15 commentaires -

 

   

J’ai eu l’occasion d’animer le 30 sep­tembre 2010 un rare panel sur « La vision des indus­triels » sur les TV connec­tées avec les prin­ci­paux construc­teurs concer­nés : Sam­sung, Toshiba, LG Elec­tro­nics, Pana­so­nic et Sony, accom­pa­gnés de la société nan­taise Wiz­Tivi dont nous avons déjà parlé après le retour de l’IBC. Elle avait lieu lors d’une soi­rée “Le Club” orga­ni­sée par CB Web News, avec Gene­viève Petit aux com­mandes. Le même jour, CB News annon­çait qu’il était en redres­se­ment judi­ciaire, pré­lude au dépôt de bilan ou à une reprise par un tiers.

Un résumé des inter­ven­tions de cette table ronde et des deux qui sui­vaient concer­nant les conte­nus et les marques est aussi dis­po­nible ici. C’est ici l’occasion – habi­tuelle - de faire un petit point sur ce domaine en peine éclo­sion, après avoir cou­vert deux autres offres rela­tives à la télé­vi­sion numé­rique, Google TV et l’Apple TV, sans comp­ter les actua­li­tés de l’IBC d’Amsterdam de sep­tembre 2010.

A quoi servent les TV connectées ?

Les télé­vi­sions connec­tées deviennent pro­gres­si­ve­ment la norme dans les offres des construc­teurs. La connec­ti­vité (Inter­net) a ainsi ten­dance à deve­nir stan­dard sur les modèles haut de gamme et même moyenne gamme de nom­breux construc­teurs comme Sam­sung. La grande ques­tion est : pour quoi faire ?

Les appli­ca­tions de base intègrent pour l’instant :

• L’accès à des por­tails des chaînes de TV ou d’opérateurs télé­com. Chez Sony, les TV connec­tées ont accès à M6 Replay pour de la télé­vi­sion de rat­tra­page. Chez Sam­sung, elles ont accès au por­tail Inter­net de TF1.  Chez LG Elec­tro­nics, on est asso­cié au por­tail d’Orange.
• L’accès aux conte­nus du réseau domes­tique, via l’interface stan­dar­di­sée DLNA. Grâce à elle, la TV peut navi­guer dans les conte­nus vidéo et pho­tos par­ta­gés sur les PC, NAS et autres Media Cen­ters. Par ce biais comme par une simple clé USB, un grand nombre de conte­nus sont affi­chables sur la TV. En matière de vidéo, la pra­tique cou­rante est d’accéder à des conte­nus “pira­tés”. Le sup­port des for­mats DivX, XVid ou MKG sert rare­ment à autre chose !
• L’accès à des des ser­vices tiers. Cela com­mence avec de la vidéo à la demande (VOD) et des sites de par­tage de vidéo Inter­net (You­Tube, Dai­ly­Mo­tion), à des sites de par­tage de pho­tos (Picasa, Fli­ckr). Cela s’étend ensuite à toutes sortes de ser­vices en lignes : météo, médias, et intègre égale­ment l’accès aux réseaux sociaux clas­siques, et aussi des jeux divers. La visio­con­fé­rence fait égale­ment par­tie du lot. L’interface uti­li­sa­teur intègre en géné­ral un “appli­ca­tion store” per­met­tant de sélec­tion­ner ses appli­ca­tions dans un cata­logue plus ou moins fourni. Il l’est plu­tôt moins à ce stade de matu­rité du marché.

On com­mence à dis­po­ser d’un peu de recul pour appré­hen­der l’usage que les télé­spec­ta­teurs équi­pés font de ces TV connec­tées, et notam­ment aux USA. L’accès aux conte­nus vidéos d’origine diverse semble pré­do­mi­nant, d’où le retour enthou­siaste dans les débats de la part d’Eric Cre­mer de Dai­ly­Mo­tion, dont le ser­vice est dis­po­nible depuis deux à trois ans chez Sony, Phi­lips et Sam­sung. Selon lui, les uti­li­sa­teurs sont main­te­nant habi­tués à uti­li­ser la télé­com­mande pour recher­cher des vidéos dans le ser­vice Dai­ly­Mo­tion. Et ils auraient déjà 500000 visi­teurs uniques men­suels sur TV connec­tées. L’usage semble cepen­dant plus modéré pour les ser­vices qui ne relèvent pas de la vidéo et de l’expérience télé­vi­suelle comme les annuaires ou réseaux sociaux.

L’offre des inter­ve­nants du panel

En termes de parts de mar­ché, les cinq construc­teurs pré­sents dans le panel CB News repré­sentent au moins les 2/3 du mar­ché fran­çais. Il fau­drait y ajou­ter Phi­lips pour par­faire le tour d’horizon. Même si je suis tou­jours un peu cir­cons­pect sur l’engagement réel et à long terme du néer­lan­dais dans le mar­ché de l’électronique de loi­sir. Tout porte à croire qu’ils s’en désen­gagent progressivement.

Donc, revue des acteurs de cette table ronde (sachant qu’il ne s’agit pas de cita­tions de leurs propos) :

Sam­sung, repré­senté par Roberto Mauro, en charge de la stra­té­gie de conver­gence en France, est le lea­der mon­dial des TV, notam­ment grâce aux fines LED TV sor­ties en 2009 et sur les­quels il a inves­tit énor­mé­ment en com­mu­ni­ca­tion publi­ci­taire. Il a géné­ra­lisé sa pla­te­forme Internet@TV dans la majeure par­tie de sa gamme de télé­vi­seurs. Ils avaient adopté les Yahoo Wid­gets en 2009, mais s’en sont depuis démar­qué. Ils ont main­te­nant plus de 250 appli­ca­tions dis­po­nibles aux USA, Mais seule­ment quelques dizaines en France, cer­taines ayant d’ailleurs été déve­lop­pées par le nan­tais Wiz­Tivi. Notons au pas­sage que Sam­sung est aussi construc­teur de set-top-boxes et qu’il four­nira la pro­chaine STB d’Orange, à base de pro­ces­seur Intel Atom Soda­ville. Dans la TV connec­tée, Sam­sung cherche à se démar­quer avec une approche cohé­rente entre tous les écrans (TV, PC, mobiles), au point d’avoir un “appli­ca­tion store” unifié.

Toshiba repré­senté par son Direc­teur Mar­ke­ting France, Alain Ker­goat, se dis­tingue par sa solu­tion multi-écrans “Toshiba Places” déve­lop­pée en France et des­ti­née à deve­nir la solu­tion de Toshiba pour l’Europe. L’histoire est éton­nante et rare pour un groupe asia­tique. Mais comme ceux-ci sont un peu lar­gués par les logi­ciels et les conte­nus, les grandes filiales comme la France ont saisi l’opportunité d’accélérer le rythme et de mener des expé­riences. Toshiba Places est ainsi apparu en sep­tembre 2009 à l’état de pro­to­type. Il a été ensuite annoncé en sep­tembre 2010 et devrait être dis­po­nible entre octobre et novembre 2010 en France. Il s’agit avant tout d’un boi­tier d’origine Net­gem sur lequel tourne l’ensemble du midd­le­ware Net­gem com­plété d’une inter­face uti­li­sa­teur et d’applications créées par Wiz­Tivi (qui déve­loppe aussi la par­tie ser­veur de ces ser­vices en ligne). C’est une solu­tion “over the top” qui intègre la TV TNT ou câble et des conte­nus issus d’Internet. Et elle fonc­tionne sur toutes les TV. Les autres écrans sup­por­tés sont le PC, en mode web, et une tablette Toshiba tour­nant sous Android. Aussi curieux que cela puisse paraitre, il sem­ble­rait que Toshiba gagne des parts de mar­ché en France grâce à une acti­vité com­mer­ciale sou­te­nue. Il n’en va pas autant à l’échelle mondiale.

LG Elec­tro­nics était repré­senté par Alexandre Four­mond, Direc­teur Mar­ke­ting France. Chez eux, la TV connec­tée s’appelle “Net­Cast”. Le construc­teur s’est dis­tin­gué par un par­te­na­riat avec Orange pour l’accès à ser­vices en ligne du por­tail de l’opérateur télé­com. Une manière de pro­po­ser un ser­vice tout en un sans trop d’efforts. Mais une posi­tion curieuse plu­tôt plus inté­res­sante pour Orange qui sécu­rise l’accès aux conte­nus de ses clients sur la TV connec­tée en plus de la set-top-box, plu­tôt que pour le construc­teur, qui se retrouve un peu en porte à faux au regard jus­te­ment de la set-top-box d’Orange. Bon, par ailleurs, LG pro­pose dans Net­Cast l’accès aux ser­vices clas­siques tels que You­Tube, Picasa, la météo, etc. Au CES 2010, ils mon­traient aussi l’usage de leur TV connec­tée pour la visio-conférence, avec l’incontournable Skype. Et à l’IFA, ce qu’ils appellent main­te­nant la “Smart TV” a vu son inter­face uti­li­sa­teur évoluer, et l’intégration d’une télé­com­mande gyroscopique.

Pana­so­nic repré­senté par Chris­tophe Decloux, a sur­tout insisté sur ses tech­no­lo­gies 3D-relief. Comme Sony, le japo­nais mai­trise toute la chaine de pro­duc­tion de la vidéo et du cinéma. Ava­tar a notam­ment été tourné avec des camé­ras vidéo 2K de Pana­so­nic. Il sem­ble­rait qu’un Blu-ray 3D d’Avatar existe mais ne soit dis­po­nible qu’avec les maté­riels de Pana­so­nic. Une exclu­si­vité que l’on ima­gine tem­po­raire. Vie­ra­Cast est leur solu­tion de TV connec­tée avec une foca­li­sa­tion sur les conte­nus et le diver­tis­se­ment en ligne : You­Tube, Euro­sport, Picasa, la vidéo à la demande, Dai­ly­Mo­tion, Twit­ter. Ils avaient aussi mon­tré au CES 2010 l’usage de la visio­con­fé­rence avec Skype, comme LG. A l’IFA 2010 en sep­tembre der­nier, ils mariaient la TV connec­tée et la 3D. Leur inter­face uti­li­sa­teur ne semble pas encore être en 3D, mais Vie­ra­Cast per­met d’accéder à des conte­nus en 3D pro­ve­nant d’Internet. Il y aurait peu de TV connec­tées Pana­so­nic en France : envi­ron 80K. Le japo­nais n’est pas très pré­sent chez nous alors qu’il l’est plus en Alle­magne. Il conti­nue d’améliorer la tech­no­lo­gie Plasma contre vents et marées, tan­dis que le LCD et notam­ment le LED LCD s’est imposé, notam­ment via Samsung.

Sony était repré­senté par Sté­phane Cur­te­lin, Direc­teur Mar­ke­ting TV (et loi­sirs pour le salon, hors jeux). Le construc­teur a une anté­rio­rité dans la TV connec­tée, avec notam­ment un par­te­na­riat avec M6 Replay, la télé de rat­tra­page de la chaine. Ils sont par ailleurs de véri­tables “Game chan­gers” en ayant annoncé l’adoption de Google TV en mai 2010, qui devrait mener aux pre­mières TV connec­tées sous l’OS de Google avant Noël aux USA et en 2011 en Europe. Le ration­nel du choix de Google TV ? Pour Sté­phane Cur­te­lin, c’est parce que la pla­te­forme est ouverte et modu­laire. Ses col­lègues (hors table-ronde) trou­vaient qu’au contraire, le choix de Google était du genre “tout ou rien”, rap­pe­lant en cela l’attitude d’Apple face aux opé­ra­teurs télé­coms (pas de per­son­na­li­sa­tion des iPhones…). Signa­lons que Sony se dis­tingue des autres construc­teurs en étant aussi un groupe média (avec Colum­bia et Sony Music). D’où ce ser­vice de vidéo et de musique à la demande Qrio­city lancé aux USA au prin­temps 2010 et qui devrait arri­ver avant la fin de l’année en France. Une approche très inté­grée à la Apple !

Wiz­tivi avec Eric Bibol­let, son direc­teur des opé­ra­tions. C’est une société spé­cia­li­sée dans le déve­lop­pe­ment de solu­tions logi­cielles pour les set-top-boxes et télé­vi­sions connec­tées qui tra­vaille pour un grand nombre de construc­teurs tels que Sam­sung, Toshiba et autres. Il a notam­ment déve­loppé de nom­breux wid­gets pour les TV connec­tées, en par­ti­cu­lier pour Sam­sung, et par exemple ceux de Dai­ly­Mo­tion (pour ce der­nier) ou l’INA et l’Equipe (pour Toshiba Places). Ils déve­loppent une pla­te­forme en mode “web”, à savoir que les appli­ca­tions sont construites en HTML avec du JavaS­cript, plus des biblio­thèques gra­phiques du dépendent de la pla­te­forme sous-jacente. La crois­sance de Wiz­tivi est à l’image de la dyna­mique de ce mar­ché : la PME nan­taise est pas­sée de 10 à 70 per­sonnes en moins de deux ans. Ils sont très sol­li­ci­tés par les chaines comme par les opé­ra­teurs qui sou­haitent adap­ter leurs offres à tous ces nou­veaux écrans.

Elé­ments de débat

Le mar­ché de la TV est en plein bou­le­ver­se­ment. C’est un mael­strom qui va durer quelques années. Il y aura des gagnants et des per­dants dans l’histoire. Et le consom­ma­teur sera nor­ma­le­ment du côté des gagnants. Cette remise en cause du mar­ché amène plu­sieurs débats dont cer­tains ont été rapi­de­ment sur­vo­lés pen­dant les tables rondes de CBNews : la struc­ture du mar­ché, l’usage réel des TV connec­tées, l’éducation du mar­ché, les spé­ci­fi­ci­tés du mar­ché fran­çais, l’évolution du modèle écono­miques des chaînes, tout comme l’impact socié­tal de la TV connec­tée. Allons-y…

La TV connec­tée s’oriente-t-elle vers un mar­ché hori­zon­tal ou ver­ti­cal pour les conte­nus ? Les chaines pri­vi­lé­gient évidem­ment la ver­ti­ca­li­sa­tion tan­dis que les opé­ra­teurs télé­com ont inté­rêt à une cer­taine hori­zon­ta­li­sa­tion. Les construc­teurs de TV semblent faire dans un pre­mier temps le jeu des chaines comme en témoignent ces par­te­na­riats bila­té­raux entre construc­teurs et les por­tails des chaînes. Vu de loin, cela pour­rait être assez per­tur­bant pour le consom­ma­teur qui aurait l’impression d’acquérir une TV trop liée à une chaine don­née. Dans les faits, il n’en est rien. Tout d’abord, il s’agit de por­tails Inter­net et pas d’accès aux chaines de TV. De plus, cet accès n’est pas exclu­sif. Il est assez facile d’ajouter l’accès aux por­tails d’autres chaines TV dans toutes les TV connec­tées. Roberto Mauro de Sam­sung indi­quait clai­re­ment que le par­te­na­riat avec TF1 était tac­tique, qu’il rele­vait d’un posi­tion­ne­ment de départ, mais pas d’une fin en soi. Cela ras­sure. Der­rière ces par­te­na­riats se pose tout de même la ques­tion du mode d’accès à la TV de rat­tra­page. Les chaines sou­haitent l’isoler dans leurs por­tails web, acces­sible à par­tir de leur chaine TV, notam­ment par le biais de l’obscur stan­dard HbbTV dont on va entendre de plus en plus par­ler. Vu du télé­spec­ta­teur, cet accès en silos “ver­ti­caux” n’est pas for­cé­ment des plus élégant. Le cas de Canal+ est exem­plaire dans le double silo ver­ti­cal : non seule­ment, il faut pas­ser par leurs appli­ca­tions et sites web pour accé­der à leurs conte­nus hors de la TV, mais il y a une appli­ca­tion dif­fé­rente pour le direct, la télé­vi­sion de rat­tra­page et la vidéo à la demande ! S’il en avait réel­le­ment le choix, le consom­ma­teur pour­rait pré­fé­rer un accès géné­rique avec la même inter­face uti­li­sa­teur pour toutes les chaines (dit “hori­zon­ta­lisé”). Et puis le grand hori­zon­ta­li­sa­teur pour­rait être Google TV pour créer avec Intel un “Goo­glin­tel” de la TV par oppo­si­tion au couple “Win­tel” qui règne tou­jours dans le monde des PC ! Pour Sony, le choix de Google TV relève de celui d’une pla­te­forme ouverte. A l’envers, Google TV est trop fermé pour ses concur­rents pour qui Google est un “modèle tout en un”. Et oui, on veut bien hori­zon­ta­li­ser les autres (les conte­nus) mais on sou­haite aussi éviter d’être hori­zon­ta­lisé soi-même par un autre (la TV deve­nant une com­mo­dité avec le point com­mun Google TV).

L’enjeu de la mai­trise de la télé­com­mande était pré­senté comme cri­tique par les construc­teurs dans la table ronde. On a besoin de la télé­com­mande de la TV pour allu­mer l’écran, ce qui l’avantage. Mais c’est un rai­son­ne­ment qui part du résul­tat, pas des causes. La télé­com­mande de la TV sera la télé­com­mande prin­ci­pale si la TV connec­tée est la solu­tion la plus com­plète et/ou la plus ergo­no­mique pour accé­der aux conte­nus. Sinon, cela res­tera celle de la set-top-box.

La TV sert sur­tout à regar­der des conte­nus vidéos, donc la ques­tion clé des TV connec­tées est de savoir com­ment elles amé­liorent l’expérience télé­vi­suelle et ne se contentent pas d’ajouter des ser­vices “over the top” Inter­net sur la TV qui n’ont pas de grand rap­port avec la consom­ma­tion de conte­nus vidéo ? La ten­ta­tion était grande au départ d’ajouter des wid­gets per­met­tant d’accéder à des ser­vices pra­tiques ou des réseaux sociaux qui ne sont pas liés à la vidéo. C’est peut-être une voie de garage ! Com­ment amé­lio­rer les guides de pro­grammes ? Com­ment inté­grer des fonc­tions de recom­man­da­tion ? Quel est le rôle des tablettes de ce point de vue là ?

Quels inves­tis­se­ments mar­ke­ting vont être consen­tis par les construc­teurs pour faire connaitre ces fonc­tion­na­li­tés de TV connec­tée aux clients poten­tiels ? La ques­tion de la pré­pa­ra­tion de la dis­tri­bu­tion de détail à la TV Connec­tée est clé. Com­ment com­pa­rer deux TV de ce point de vue là ? Com­ment valo­ri­ser d’un coup d’œil ces fonc­tion­na­li­tés ? Quelle infra­struc­ture est néces­saire dans les maga­sins (accès Inter­net sur un grand nombre d’appareils) ? Com­ment for­mer les ven­deurs ? La mise en place de tout cela pren­dra du temps.

Com­ment les TV connec­tées vont-elles s’imposer dans le mar­ché fran­çais ? Il me semble que ce soit le mar­ché le plus dif­fi­cile pour les TV connec­tées à cause de la concur­rence des opé­ra­teurs télé­coms et de leur set-top-box auto­ma­ti­que­ment inté­grée dans les abon­ne­ments triple-play. Dif­fi­cile d’y échap­per sauf peut-être en s’abonnant à la fibre via les socié­tés d’économie mixte en région. C’est le même pro­blème qui se pose à Apple sachant qu’en plus ce der­nier n’offre pas l’accès aux chaines en direct et léger dif­féré. La donne va de plus évoluer car les opé­ra­teurs télé­coms four­bissent leurs armes et pré­pa­rant leur nou­velle géné­ra­tion de set-top-boxes : fin d’année pour SFR, pas loin pour Free, et en 2011 pour Orange, sans comp­ter Canal+ qui doit mettre à jour son Cube, une set-top-box hybride satel­lite + Inter­net. Les opé­ra­teurs télé­coms ont aussi la capa­cité à gérer un ser­vice de bout en bout, avec la qua­lité qui va avec. Ils savent mettre à jour les logi­ciels des set-top-boxes à dis­tance pour gérer leur parc, alors que les construc­teurs n’ont pas de parc à pro­pre­ment par­ler ni de revenu récur­rent avec leurs clients. De plus, deux de ces opé­ra­teurs ont choisi le pro­ces­seur Intel Atom Soda­ville pour leurs boi­tiers, ce qui apporte une sou­plesse et une capa­cité de trai­te­ment que les TV n’auront pas avant quelque temps (sauf chez Sony). Il sera très inté­res­sant de com­pa­rer dans six mois les ser­vices et conte­nus acces­sibles sur ces set-top-boxes de nou­velle géné­ra­tion et les TV connec­tées mil­lé­sime 2011. Il est inté­res­sant de consta­ter qu’un opé­ra­teur comme Orange cherche à se pré­mu­nir contre l’adversité avec son por­tail Orange inté­gré dans les TV connec­tées LG Elec­tro­nics, et que l’on trou­vera sans doutes rapi­de­ment dans les TV connec­tées des autres marques. Enfin, l’autre élément à prendre en consi­dé­ra­tion sur le mar­ché fran­çais est l’aspect légis­la­tif et régle­men­taire. Par exemple, la copie pri­vée a ten­dance à pri­vi­lé­gier le sto­ckage local des conte­nus or les TV connec­tée n’ont pas cette capa­cité. Pour l’instant.

Quel est l’impact des TV connec­tées sur le modèle écono­mique des chaînes et sur le mar­ché de la publi­cité à la télé­vi­sion ? Dans le pro­lon­ge­ment de la TNT, les TV connec­tées vont pro­ba­ble­ment contri­buer à frag­men­ter l’audience. Cela fra­gi­li­sera les grandes chaines tan­dis que de nou­velles chaines appa­rai­tront, plus spé­cia­li­sées. Les chaines vont devoir pour­suivre cette course à l’échalote du sup­port des divers écrans de la mai­son, après le web, les mobiles, les tablettes. Avec un cout non négli­geable du fait que le mar­ché des TV connec­tées res­tera tech­no­lo­gi­que­ment frag­menté encore quelques temps, un peu comme celui des smart­phones. Comme l’attention du télé­spec­ta­teur risque de se mou­voir vers des conte­nus ou for­mats alter­na­tifs, la mesure de l’audience des chaines va se com­pli­quer. Mais la voie retour de l’Internet per­met­tra des mesures directes que le broad­cast à sens unique ne per­met­tait pas, d’où les panels réa­li­sés avec des boi­tiers spé­cia­li­sés de mesure à la Média­mé­trie. Avec les TV connec­tées, plus besoin de boi­tiers ! C’est tout un mar­ché qui va se renou­ve­ler pour mesure l’audience et évaluer la valeur publi­ci­taire des chaines. Avec ou sans Google, la publi­cité à la télé­vi­sion pourra être très rapi­de­ment com­mer­cia­li­sée selon des méthodes que l’on pra­tique dans l’Internet : à la publi­cité vue réel­le­ment, voire à l’action asso­ciée si la publi­cité devient cli­quable, ce qui ne sau­rait tar­der. Les régies clas­sique dis­pa­rai­tront ou devront inté­grer les méthodes du web.

Der­nier point et non des moindres, l’impact socié­tal des TV connec­tées. Les nom­breux ser­vices qu’on y trouve vont tirer l’écran de TV vers le rôle de “per­so­nal TV” à l’instar du “per­so­nal com­pu­ter”. Est-ce que cela sera suf­fi­sant pour faire reve­nir les ado­les­cents devant la TV, au détri­ment de l’ordinateur per­son­nel dans la chambre ? Est-ce que cela ne va pas deve­nir gênant pour regar­der la TV à plu­sieurs ? Est-ce que la TV connec­tée sera uti­li­sable par la mythique grand-mère (pour regar­der les pho­tos des petits enfants publiées par la famille sur Fli­ckr ou Picasa) ? Est-ce que la non moins mythique ména­gère de moins de 50 ans va s’y mettre ? Peut-on repas­ser tout en pas­sant son temps avec la télé­com­mande dans les mains en per­ma­nence ? Est-ce que l’on ne limi­tera pas la per­son­na­li­sa­tion à outrance en sépa­rant ce qui est per­son­nel, inté­gré dans le smart­phone ou la tablette, de ce qui est com­mun, dans la TV ?

Bref, on n’a pas fini d’épuiser le sujet !

Publié le 7 octobre 2010 et mis à jour le 19 octobre 2010 Post de Olivier Ezratty | Apple, Digital media, Google, Haut débit, Marketing, TV et vidéo | 15564 lectures