Marketing et influence au Hub Forum Paris 2010

Publié le 30 septembre 2010 et mis à jour le 4 octobre 2010 - 5 commentaires -
PDF Afficher une version imprimable de cet article
  

J’ai assisté au premier “Hub Forum” organisé à l’Institut Léonard de Vinci à la Défense par Vincent Ducrey, l’auteur du “Guide de l’influence”. L’idée étant de reprendre sa méthodologie en sept étapes et de les traiter une par une avec des témoignages et pratiques. C’était aussi évidemment une occasion de mise en réseau des acteurs du domaine. Dans la salle, nous avions donc pas mal d’agences de communication et relations publiques ainsi que des responsables marketing d’entreprises moyennes ou grandes. Et quelques bloggeurs dont je faisais partie.

Vincent Ducrey Guide de l'Influence

Comme l’atteste cet événement tout comme le site associé à la démarche, Vincent Ducrey s’applique à lui même avec brio sa stratégie de l’influence, avec une présence médiatique d’un très bon niveau. L’événement qui n’en est qu’à sa première édition semble avoir attiré moins d’une centaine de personnes, comme quoi les entreprises ne se sont pas encore assez senties concernées par le sujet. Pourtant, le marketing et l’influence sont une discipline en pleine évolution avec l’explosion et la fragmentation des médias et avec le rôle croissant – quoique parfois survendu – des réseaux sociaux et autres blogs.

La conférence d’une journée était dans l’ensemble intéressante, même si quelques interventions étaient un peu hors sujet. Il faut aussi dire que la formule des tables rondes classiques était un peu aménagée. Chaque intervenant avait des transparents pour sa présentation introductive ! Une façon de procéder qui enlève un peu de la spontanéité aux débats. Au point que dans l’agenda, chacun des 35 intervenants faisait un “Keynote”.

Dans l’ensemble, sachant que je n’ai pas vu la fin de la conférence, trois interventions m’ont marqué : l’introduction de Jacques Séguéla, celle de Nicolas Bordas de TBWA et celle d’Alec J Ross, le conseiller en innovation d’Hillary Clinton au Département d’Etat.

Jacques Séguéla

Séguéla est capable du meilleur et du pire dans ses simplifications outrancières et c’en était une bonne illustration. Nous avions en face de nous un papy modernisto-rétrograde capable à la fois de remettre en cause son métier de pubard face à la déferlante des réseaux sociaux et du consommacteur roi, tout en réclamant des mesures punissant sévèrement les passages de ligne blanche : médisante, calomnie… et mensonge, parce que l’impunité du net le rend dangereux ! Cela se gâte en démocratie lorsque l’on cherche à punir les mensonges car les pouvoirs en sont généralement les premiers des porteurs !

Quelques extraits choisis de son intervention :

  • Sa définition métaphorique de la publicité : “Quand la neige fond, ce qui reste, ce n’est pas de l’eau, mais l’arrivée du printemps”… Verstanden ?

IMG_0186

  • Les pubards en ont lourd sur le cœur. Ils ont cru inventer une société de communication alors qu’ils ont créé une société de solitude. Il les qualifie même de “Petits Goebbels”. Depuis 5/10 ans, le consommateur a maintenant droit de cité.
  • Cette révolution oblige l’univers de la publicité à se remettre en question. Le pouvoir de la publicité s’envole, car il est récupéré par le consommateur. Ce consommateur branché en continu sur l’information mondiale, devenu copropriétaire des marques qui perdent leur fond de commerce et le contrôle de leur image. Elles se font progressivement déposséder de l’âme de leur marque.
  • On passe de l’affichage à l’influence. Pour lui, la communication est même devenue un “loto”, ce en quoi il exagère un peu.
  • Les idées étaient verticales. Elles sont maintenant circulaires et rayonnent pas ondes concentriques. Les médias qui étaient des tapis de bombes sont devenus des cyclotrons. Les idées prennent leur énergie dans la friction avec chaque média. La propagande ne mène à rien. On passe à la démocratie participative. Avec de nouveaux métiers associés : dialogue, service, street marketing, etc. Rien que chez RSCG, il y a plus de 40 métiers différents pour maitriser tout cela.  

Alec J Ross, conseiller d’Hilary Clinton

C’était l’un des temps forts de cette journée. Alec J Ross est un des gars qui ont piloté les innovations hightech dans la campagne électorale de Barack Obama en 2008. Agé de 39 ans, il a notamment piloté le cercle de conseillers techniques d’Obama qui comprenait entre autres Eric Schmidt de Google. Il est ensuite passé de la “eDemocracy” à la “eDiplomacy” en applliquant certaines de ces recettes à la diplomatie américaine, pour le compte d’Hillary Clinton dont il est Senior Advisor. Un symbole : entre sa prise de fonction dans l’administration Obama en avril 2009 et septembre 2010, la base installée de mobiles est passée de 4,1 à 5 milliards ! Hillary Clinton n’utilise pas Twitter mais en comprend l’importance, d’où le rôle qu’elle lui a confié.

Il explique pourquoi Obama a enregistré il y a quelques mois un discours à l’attention des Iraniens pour communiquer au delà des gouvernements, car les gens sont plus raisonnables que les gouvernements. C’est probablement le cas en Iran ! 60000 blogs iraniens ont relayé le contenu du discours !  Cela relève cependant de l’expérimentation, une approche très américaine de la prise de risque dans un monde nouveau et incertain. Il explique aussi le poids de la symbolique du martyr de Neda en Iran, cette jeune étudiante tuée par balles dans une manifestation après l’élection contestée de M.A. (dont l’impact a peut-être été surévalué d’ailleurs en occident). Un discours à la fois fascinant et un peu dérangeant car on sent un mélange d’idéalisme, de modernisme et de manipulation dans le propos.

Il positionne la diplomatie américaine comme étant maintenant moins imposante et plus à l’écoute, un changement impulsé fortement par Barack Obama, pas toujours bien compris par son propre pays. Ce qu’il appelle “21st Century statecraft”. Il y a bien du travail ! Et de terminer en rappelant que les idées sont plus puissantes que les armes. En oubliant peut-être que les mauvaises idées aussi sont plus puissantes que les armes. Pas seulement les bonnes ! Sans compter les mauvaises idées avec des armes…

La publicité et les médias façonnent-ils encore l’opinion

Le premier intervenant de cette table ronde était Nicolas Bordas, ci-devant président de TBWA France. président de l’association des agences conseil en communication, auteur de “L’idée qui tue”, professeur à Science Po, bloggeur et grand utilisateur de Twitter. C’est l’un des rares patrons d’entreprise – et a fortiori d’agence de communication intégrée – qui a assemblé ainsi toute la palette de l’influence. Nicolas Bordas insistait sur un point clé : la valeur de l’idée prime sur la plomberie pour la faire circuler. Et d’insister sur le besoin de mise en cohérence entre le “Brand belief” et le “brand behavior”, ou autrement dit, de la communication qui dit vs la communication qui prouve. Un thème bien connu, celui du “marketing de la preuve”. Et d’évoquer l’exemple ultra-classique d’une bonne exécution dans le domaine, celui d’Apple. Qui fait la différence non seulement dans ses produits, mais dans son modèle de vente. Nicolas Bordas fait une utile distinction entre les médias que l’on possède (son packaging, son patron, son site web, …), ceux que l’on achète (la publicité qui se porte bien à la TV merci, tout le monde y achète de l’espace même Google), les médias que l’on créé ex-nihilo (la SNCF qui créé une radio), et ceux que l’on mérite (en gros, les réseaux sociaux et caisses de résonnance Internet). L’équilibre a changé car les médias que l’on mérite requièrent un changement d’attitude. Il souligne d’ailleurs que médiatiser le patron peut être la pire des idées ! Et de recommander de faire attention aux risques d’arrogance. Cela demande rigueur et honnêteté, sinon on est démasqué rapidement. On pourrait rembobiner l’affaire de l’antennagate de l’iPhone pour vérifier si Apple s’est bien comporté. En l’occurrence, pas vraiment au début, mais le constructeur s’est rattrapé à la fin, en offrant le bumper à ses clients.

Il y avait aussi David Lacombled, directeur de l’antenne et des portails d’Orange, aussi ancien Directeur des Relations Institutionnelles de France Télécom. J’ai bien aimé sa métaphore de la ballade en forêt pour justifier la profusion et la profondeur d’information de son portail. On aime bien s’aventurer pour découvrir les zones inexplorées. IL soulignait la forte présence de la télévision dans les sujets de conversation des réseaux sociaux. Et que du côté de l’information, il y avait une énorme redondance entre les supports, que l’information était malaxée et remalaxée au risque de perdre en saveur. Et pour finir, que “Twitter est un apéritif à un bon repas” mais pas plus.

De son côté Stéphane Rozès, président de Cap, Conseils Analyses et Perspectives et ancien DG du CSA soulignait que les entreprises avaient tendance  à plus communiquer sur leurs valeurs que sur la qualité de leurs offres. En écho au propos de David Lacombled, il trouve que les gens ne vont pas très loin dans la forêt en général. Il faut des sentiers battus, des repères pour se sécuriser. Comme Nicolas Bordas, il rappelle le besoin de cohérence les messages émis par les marchés sur la politique sociale et environnementale des entreprises et leur modèle économique dominant fait de pression et de court terme.

Autres tables rondes

Il y avait bien d’autres tables rondes que je ne vais pas couvrir en détail et qui couvraient des aspects plus pratiques du marketing de l’influence. J’ai noté en particulier :

  • Gilles Babinet (Eyeka), le serial entrepreneur par excellence qui a créé 7 startups et qui présentait une bonne pyramide de segmentation des Internautes par niveau d’influence. Et d’insister sur le concept de co-création. Normal ! Le business de sa dernière startup, Eyeka, est de créer des communautés de co-création avec les marques.
  • Andrew Arnold (LEGO), en charge des relations publiques et des communautés, détaillant tout l’attirail communautaire autour de la marque aux briques en plastique : un site web avec 39 millions de hits par mois, des événements communautaires pour 80 clubs d’utilisateurs, 275000 vidéos publiées sur YouTube avec divers exploits réalisés en LEGO. Et un processus qui permet aux concepteurs indépendants de créer leur propre jeu en Lego. Intéressant, mais finalement, un modèle communautaire qui ne s’appuie pas tant que cela sur les réseaux sociaux.
  • Emmanuel Chain (Elephant & Cie, TF1) qui rappelle l’impact de la puissance du média TV. Mais la TV doit être cross-média et savoir investir dans des supports qui ne rapportent rien directement car les grandes chaines ont intérêt à avoir des marques fortes.
  • Christine Kerdellant (L’Express et L’Expansion) qui lui fait écho en décrivant la synergie papier/web pour L’Express, même lorsqu’un même texte est publié à peu près simultanément sur les deux supports. Dommage cependant qu’elle n’ait pas évoqué la manière dont évoluait le métier des journalistes et comment et par qui ils étaient eux-mêmes influencés.
  • Le Général Vincent Desportes (ancien directeur du Collège Interarmées de Défense) qui était parait-il excellent mais que je n’ai pas pu entendre.

Finalement, que retenir de tout cela pour les entreprises qui doivent communiquer à l’ère de l’Internet, des réseaux sociaux et du cross-média ? Le besoin de cohérence entre les valeurs, les idées, les offres et les pratiques de l’entreprise. Une stratégie de communication cross-médias qui sait accélérer le cyclotron de l’information et de la bonne image. Une évolution de l’entreprise vers la notion d’entreprise-média qui sait créer et propager des contenus riches autour de son activité et aussi de son écosystème. L’intégration de très nombreux métiers internes et externes à l’entreprise. Reste à creuser probablement les détails du fonctionnement des différents acteurs de la chaine de propagation de l’information, l’évolution de leur métier et de leurs méthodes de travail (des journalistes aux bloggeurs en passant par tous les autres).

Rendez-vous début octobre sur le site du Hub Forum pour visualiser les vidéos de l’événement.

Publié le 30 septembre 2010 et mis à jour le 4 octobre 2010 Post de | Blogs, Communication, Digital media, France, Internet, Marketing, Médias, Politique, TV et vidéo | 22190 lectures

PDF Afficher une version imprimable de cet article     

Reçevez par email les alertes de parution de nouveaux articles :


 

Les 5 commentaires et tweets sur “Marketing et influence au Hub Forum Paris 2010” :

  • [1] - Youssef Rahoui a écrit le 30 septembre 2010 :

    Excellent compte-rendu, merci ! J’apprécie également la distinction entre ” les médias que l’on possède, ceux que l’on achète, les médias que l’on créé ex-nihilo, et ceux que l’on mérite” même si les médias que l’on crée croisent ceux que l’on possède.

  • [2] - EDC a écrit le 5 octobre 2010 :

    Bravo pour cet super article ! Excellente conclusion aussi!

  • [3] - Michel Nizon a écrit le 10 octobre 2010 :

    “J’ai bien aimé sa méta­phore de la bal­lade en forêt pour jus­ti­fier la pro­fu­sion et la pro­fon­deur d’information de son por­tail.”

    On est effectivement vite perdu sur les sites d’Orange qui ne brillent ni pour leur simplicité ni leur ergonomie vis à vis de l’utilisateur grand public.

    Mais cela a peut être pour racine une vieille stratégie maison qui consiste à perdre le consommateur dans des offres difficilement décryptables et à lui imposer des chemins balisés qui ne sont pas forcément les siens.

    A l’ère de Itune et Google, c’est très dangereux comme stratégie internet surtout si c’est conscient…

  • [4] - plombier paris a écrit le 27 décembre 2011 :

    Comme d’habitude un super avis

  • [5] - plombier paris a écrit le 18 février 2015 :

    L’idée est intéressante pourriez vous nous donner quelque sources
    Excellent compte-rendu, merci




Ajouter un commentaire

Vous pouvez utiliser ces tags dans vos commentaires :<a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong> , sachant qu'une prévisualisation de votre commentaire est disponible en bas de page après le captcha.

Captcha

Pour valider votre commentaire, veuillez saisir les lettres ci-dessus et cliquer sur le bouton Publier le commentaire ci-dessus.


Derniers articles

Derniers albums photos

Depuis juillet 2014, mes photos sont maintenant intégrées dans ce site sous la forme d'albums consultables dans le plugin "Photo-Folders". Voici les derniers albums publiés ou mis à jour. Cliquez sur les vignettes pour accéder aux albums.
albth
Web2day Nantes Jun2019
2019
66 photos
albth
Nouveaux portraits
Expo
534 photos
albth
Viva Technology May2019
2019
164 photos
albth
CES 2019 Jan2019
2019
2872 photos
albth
The Robot of the Year Nov2018
2018
35 photos
albth
Journée Innovation Défense Nov2019
2018
30 photos
albth
Mondial Auto et CES Unveiled Oct2018
2018
239 photos

Téléchargements gratuits

Le Guide des Startups, mis à jour chaque année au printemps, avec la somme la plus complète et actualisée d'informations pour lancer et faire vivre votre startup :

image

Le Rapport du CES de Las Vegas, publié chaque année en janvier depuis 2006. Vous souhaitez une restitution personnalisée et un point de veille du marché pour votre organisation ? Contactez-moi.

CouvertureRapportCES

Comprendre l'informatique quantique, un ebook de 342 pages pour tout comprendre sur l'informatique quantique et ses enjeux pour l'entreprise :

image

L'ebook Les usages de l'intelligence artificielle, novembre 2018 (522 pages)

CouvertureAvanceesIA

Voir aussi la liste complète des publications de ce blog.

image

Avec Marie-Anne Magnac, j'ai lancé #QFDN, l'initiative de valorisation de femmes du numérique par la photo. Installée depuis début octobre 2015 au Hub de Bpirance à Paris, elle circule dans différentes manifestations. L'initiative rassemble plus de 650 femmes du numérique (en juillet 2017) et elle s'enrichi en continu. Tous les métiers du numérique y sont représentés.

Les photos et les bios de ces femmes du numérique sont présentés au complet sur le site QFDN ! Vous pouvez aussi visualiser les derniers portraits publiés sur mon propre site photo. Et ci-dessous, les 16 derniers par date de prise de vue, les vignettes étant cliquables.
flow
Laure Bourgois
Laure est fondatrice de Codataschool, organisme de formations spécialisé en Big Data et IA., et conférencière sur l'intelligence artificielle.
flow
Julie Valade
Julie est Data Scientist, pôle Innovation et Développement de la Gestion d’Actifs chez Caisse des Dépôts et Consignation.
flow
Noémie Rodet
Noémie est chef de projet chez VP&White, éditeur et intégrateur de solutions full web.
flow
Yaël Jacquey-Dehaese
Yaël est chef de projet en charge de la Promotion de la Mixité à la Société Générale et fondatrice de la startup IT4Girls qui forme les jeunes filles et femmes de 7 à 77 ans à l'apprentissage de la programmation.
flow
Clotilde Chevet
Clotilde est Doctorante au GRIPIC et enseignante au CELSA. Thèse en sciences de l’information et de la communication sur les assistants personnels numériques : « L’interaction homme machine, un système d’écriture qui fait monde ».
flow
Gaëlle Monteiller
Gaëlle est Présidente et cofondatrice de la startup TOD, dans le domaine des ressources humaines.
flow
Aude Bernheim
Aude est post doctorante au Weizmann Institute of Sciences. Co-auteure du livre « L’intelligence artificielle pas sans elles ! ».
flow
Flora Vincent
Flora est post doctorante au Weizmann Institute of Sciences et co-autrice du livre « L’intelligence artificielle pas sans elles ! ».
flow
Fatimazahra Moraux (HEC)
Fatimazahra est Directrice des Systèmes d’information à HEC et en charge du réseau des anciens élèves.
flow
Annabelle Blangero
Annabelle est Data Scientist et Consultante senior chez Octo Technology, spécialisée en Machine Learning.
flow
Sarah Mauret (Talan)
Ingénieure EPF et Georgiatech en Computer Engineering, Sarah est développeuse Blockchain chez TalanLabs.
flow
Sandrine Lebeau (Coinhouse)
Sandrine est Directrice de la Conformité et de la Gestion des Risques pour la société Coinhouse (anciennement La Maison du Bitcoin). Promouvoir les Blockchains, accompagner réglementairement le développement des Cryptoactifs (Bitcoin, Litecoin...) et lutter contre les risques, un challenge au quotidien et passionnant.
flow
Amandine Doat (Ledger)
Amandine est responsable des affaires gouvernementales chez Ledger, un spécialiste de la blockchain.
flow
Kheira Benmeridja (SETL)
Kheira est Product Owner, responsable du développement d’infrastructures de marché utilisant la technologie blockchain, chez SETL.
flow
Joëlle Toledano
Joëlle est Professeure d’économie (numérique, concurrence, ..), passionnée de politique publique (régulation, fréquences, blockchain, …) et impliquée dans le développement de startups.
flow
Marie-Line Ricard (Sia Partners)
Associée au sein du cabinet Sia Partners, dans le secteur financier autour des problématiques traditionnelles et des évolutions réglementaires et dans les nouvelles technologies telles que la #Blockchain, les ICOs, et plus globalement la token economy.

Derniers commentaires

“Derrière les gros titres, un décorticage de ce que propose Neuralink ...”
“Bonjour Olivier, Merci pour cet article ! Je me permets une petite précision sur un aspect non digital du produit. Il n'y a pas d'option de "télésurveillance" au sens classique (opérateur pouvant faire une...”
“J'ai trouvé le lien vers votre blog dans le livre de Laurent Alexandre 'la guerre des intelligences. Ces questions me passionnent et je vois l'accompagnement de les petits-enfants lors de leurs devoirs de vacances d'un...”
“(#Transhumanisme) Olivier Ezratty nous offre une plongée passionnante dans la technologie de #Neuralink d'@ElonMusk…...”
“ Merci Olivier pour cette brillante analyse ! A la lecture, cet article est une véritable enquête scientifique. Sur le fond, cette analyse nous permet encore une fois de prendre du recul sur les...”

Abonnement email

Pour recevoir par email les alertes de parution de nouveaux articles :


 

Catégories

Tags


Voyages

Voici les compte-rendu de divers voyages d'études où j'ai notamment pu découvrir les écosystèmes d'innovation dans le numérique de ces différents pays :

Evénements

J'interviens dans de nombreuses conférences, événements, et aussi dans les entreprises. Quelques exemples d'interventions sont évoqués ici. De nombreuses vidéos de mes interventions en conférence sont également disponibles sur YouTube.