Nous sommes en pleine période de préannonce contrôlée (ou pas) du remplaçant de la décevante Apple TV (ci-dessous). Après avoir déclaré en 2007 que ce produit relevait du “hobby” tant qu’il n’avait pas trouvé de modèle économique adéquat, Steve Jobs serait-il en train de retenter une entrée dans le marché de la set-top-box ? Cela deviendrait intéressant !
Il semblerait cette fois-ci que cela soit sérieux (cf 
Un tel prix fait penser au business des consoles de jeu : vente presque à perte du matériel pour faire sa marge sur les contenus et sur un % des contenus tiers.
Alors, Apple peut-il réussir dans ce marché fragmenté de la set-top-box là où il a auparavant échoué ? Peut-il comme pour l’iPad créer un produit tellement bien construit qu’il va donner vie à une nouvelle catégorie de produit qui peine à émerger, celle des set-top-box dites “over the top” permettant d’accéder à des contenus télévisuels et vidéo via Internet et indépendamment de son opérateur de tuyau ? Avec une bataille Homérique en perspective, face à Google qui jouerait le rôle de Microsoft, intégrant son logiciel et une partie de ses services dans des matériels tierce-parties, les TV et set-top-boxes. La bataille du PC vs le Mac reproduite sur un nouveau marché ?
Pas évident et nous allons voir pourquoi.
Lors des deux derniers Consumer Electronics Show, j’avais évoqué le cas de ces nombreux boitiers “média center” connectant les TV à différents services Internet. Il y avait notamment ces offres intéressantes de Netgear accédant à Netflix, aux chaines TV streamées, à YouTube et tout le toutim. L’offre est pléthorique. Il y a aussi les Boxee qui ont bien fait parler d’elles. Entre temps, le marché ne décolle pas vraiment, et en particulier en Europe. Et même auprès de la population la plus à même d’adopter ces solutions : l’emblématique génération Y.
Les obstacles
Il y a au moins trois raisons qui expliquent la lente émergence de ces solutions et qui feront aussi obtacle à Apple :
- La prééminence de la TV broadcast locale dans la consommation télévisuelle. En effet, dans les foyers, le contenu télévisuel consommé en priorité reste celui des chaînes TV locales, le tout dans un marché qui s’est fragmenté du fait de la TNT. Cela concerne en priorité les événements “temporels” que sont les informations, le sport, les docus et la téléréalité. Et puis enfin, les séries télévisées, rendez-vous télévisuels qui ont remplacé les films dont la consommation baisse à la TV du fait des autres sources disponibles (DVD, VOD… et piratage). Tout boitier prétendant être “là” solution pour consommer la TV doit intégrer cette offre. Sinon, il devient un boitier “accessoire” utilisé plus rarement que celui que l’on a déjà, ou que la TV avec son tuner intégré (pour le cas de la TNT voire du câble). Il doit gérer correctement le direct, le léger différé (catch-up), et le différé (vidéo à la demande). Pour le payant comme pour le gratuit. Aucun boitier “over the top” n’est arrivé sur le marché avec une solution satisfaisante, en tout cas à l’échelle mondiale.
- L’inégalité de l’accès au haut débit : elle subsiste, et même dans les villes dès lors que l’on est à plus de quelques kilomètres de son central téléphonique. Résultat : la consommation de TV via Internet avec un bon niveau de qualité d’image n’est accessible qu’à une partie de la population. En HD, il faut au moins disposer de 6 mbits/s. Cette inégalité fragmente naturellement le marché de la télévision numérique et les solutions techniques associées.
- La base installée de la “pay TV” : que ce soit le câble, le satellite ou l’IPTV. Le marché qu’Apple souhaite aborder n’est pas vierge. Il est occupé par des opérateurs qui sont bien implantés dans les foyers. Et qui facturent mois par mois les consommateurs, habitués ainsi à un budget prévisible pour leur consommation de la TV. L’IPTV comme l’offre de TV du câble est bundlée avec l’accès Internet dans de nombreux pays comme la France. Le satellite l’est moins, mais il est surtout utile là où justement le haut débit n’arrive pas. Et aussi parce que sa qualité de réception est très bonne (le taux de compression de la TV HD est le plus faible sur le satellite). Apple attaquerait donc non pas un nouveau marché mais un marché de remplacement ou au mieux un marché de complément de solutions existantes. Ce serait bien plus simple si Apple permettait de se débarrasser entièrement du fatras existant, au lieu de n’être qu’une solution de plus qui se branche sur l’une des prises HDMI libres de sa TV numérique !
Et je passe sur les aspects de qualité de service, sur le poids des infrastructures serveur ou sur les négociations avec les opérateurs télécom en plein débat sur la neutralité des réseaux.
Les contournements
La question est donc de savoir comment Apple peut-il contourner ces différents obstacles.
Reprenons nos trois points :
Apple est face à l’écosystème particulier de la télévision, qui est assez fermé et qui a tendance à même ralentir les progrès technologiques pour protéger les revenus des uns et des autres, notamment les chaînes TV et leur publicité. Avec iTunes, la négociation des droits sur les contenus a été relativement simple pour Apple. Il était le premier acteur sérieux sur le marché et il lui suffisait de convaincre les cinq majors de la musique pour couvrir plus de 80% de l’offre mondiale, enfin, dans les pays occidentaux. Ce n’est pas possible dans la télévision ! Il leur faudra signer des accords par pays et avec en général, plusieurs intervenants par pays. Et des intervenants qui ne vont pas forcément accepter les conditions d’Apple. Ni accepter toute solution logicielle qui mettrait en danger d’une manière ou d’une autre leurs revenus publicitaires. Ce n’est pas infaisable, c’est juste une course d’obstacle avec des haies bien plus nombreuses et aussi beaucoup plus hautes.
Pour le haut débit, Apple peut juste patienter ou bien cibler son offre sur ces audiences cibles susceptibles d’être déjà bien connectées. Le débit moyen accessible dans les foyers ne fait qu’augmenter. Il est déjà supérieur à 5 mbits/s en France. Ce qui veut dire que le marché est découpable en gros en trois tiers en France : un tiers avec du haut débit suffisant pour la TV, un tiers avec du haut débit insuffisant pour la TV, et un tiers sans Internet – qui n’intéresse probablement pas Apple. Les produits d’Apple sont surtout adoptés dans les villes, chez les jeunes et les CSP+. Il semble qu’Apple devra en tout cas s’attaquer à la “génération Y”, celle qui consomme moins de TV traditionnelle (quoi qu’en disent les études de marché et autres baromètres). On le verra au positionnement de l’engin ! Apple se contenterait bien à l’échelle mondiale d’une modeste part du gâteau de la TV à la demande dans un marché rebeloté. Il nous a donné l’habitude de créer un business profitable dans une approche intégrée verticalement et sans pour autant devenir dominant dans quelque domaine que ce soit.
Pour ce qui est de la base installée, Apple peut aussi la différence avec l’expérience utilisateur et là tout reste à faire et à repenser. Notamment en intégrant mieux l’expérience télévisuelle dans l’ensemble des écrans fixes et mobiles du foyer. Et puis, Apple peut aussi éclipser toutes les autres solutions du marché avec un “application store TV” ressemblant à celui de l’iPhone. En tenant compte de ce que cette fin d’année 2010 et puis 2011 vont être très riches en évolutions de ce côté là. Rien qu’en France, Free, SFR puis Orange vont introduire leurs nouvelles set-top-box TV avec de sérieuses avancées côté interface et services connectés ! Et l’IBC devrait voir arriver des évolutions chez les fournisseurs de middleware tels que NDS. Enfin, Apple pourra mettre en évidence un équilibre économique profitable au consommateur. Il est clair qu’à niveaux de qualité d’image et de son équivalents, payer son épisode de série TV $1 ou 1€ peut à la longue être plus intéressant qu’un abonnement à de la TV payante type Canal+ ou un bouquet type CanalSat. Tout du moins pour ce qui est des contenus dits “premium” (genre les séries que l’on a en première diffusion que sur les chaînes payantes comme Canal+).
Bref, Apple sera certes attendu les bras ouverts par ses aficionados habituels, mais réussir dans ce marché compliqué et verrouillé qu’est la télévision ne sera pas une sinécure. Microsoft s’y est plus ou moins cassé les dents. Google s’apprête à user les siennes. Apple retenterait donc le coup.
Dans une interview publiée dans les Cahiers de l’ARCEP de mai/juin 2010, Xavier Niel de Free déclarait :
“D’ici 15 à 20 ans, ces équipements auront fait disparaître le concept de box du marché français et il est vraisemblable que la télévision devienne un bien de consommation quasi « jetable […] Sur le fixe comme sur le mobile, la révolution viendra de ceux qui seront capables d’inventer des terminaux disruptifs comme l’iPhone, et de les vendre directement sans passer par l’opérateur, tout en se faisant rémunérer pour reprendre une petite marge sur la vente de l’abonnement.”
Une lucidité qui interpelle. C’est peut-être inéluctable, mais cela arrivera bien lentement dans le meilleur des cas !
Voilà pour les conjectures. Attendons maintenant patiemment l’annonce en tant que telle pour voire de quoi il en retourne concrètement. Si Apple réussit son lancement, cela fera deux catégories de produits créées en un an ! Un palmarès permettant d’enrichir les études de cas dans les écoles de commerce et autres MBAs…
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Articles
Tout d’abord, l’Apple TV a été un bide mérité: demander de dépenser 270€ pour le “privilège” d’acheter ou de louer chez Apple est un peu excessif. La meilleure manière pour un tel type d’appareil d’avoir du succès est d’offrir d’autres fonctionnalités qui à elles seules justifient l’achat de l’appareil. Ce qui n’est pas le cas avec l’Apple TV.
Concernant la nouvelle “iTV”, je ne connais pas l’état des lieux en France, mais aux Etats-Unis la concurrence existe déjà. Apple n’imposera pas son iTV sans combat.
Par exemple, il existe plusieurs appareils qui permettent d’accéder aux offres vidéo en ligne de Netflix ou Amazon.com sur votre TV. Comme le Player Roku ($80, ou $100 pour le HD), les principales consoles de jeu du marché, et plusieurs lecteurs Blu-Ray.
Netflix est un système de location de DVD par courier. Pour $9 par mois on peut louer des DVD ET en visionner par streaming autant que l’on veut.
Amazon.com, eux, ont un service de location et de vente de films et d’épisodes TV. Ils vendent des épisodes TV $2 l’épisode.
En d’autres termes, l’iTV ne semble pas avoir une offre radicalement nouvelle. Son gros avantage est par contre si elle contient iOS, et peut donc devenir une console de jeux vidéo. De la même manière que l’iPad n’attire pas les foules juste par son service d’achat de livre en ligne, l’iTV aura le plus de chance si elle offre d’autres fonctionnalités qui à elles seules justifient son achat.
Tout à fait. Et en plus, les boitiers à la Netflix ne sont pas franchement des réussites. J’entends, en terme de pénétration du marché, et surtout hors USA.
“Peut-il comme pour l’iPad créer un produit tellement bien construit”… sans lancer un débat qui n’a rien à voir avec ce billet, si Apple réplique son modèle (produit design, fonctions ludiques et intuitives mais pas toujours fondamentales, prix élevé…), cela risque d’être compliqué pour s’imposer. Certes, avec sa cohue de fan, il s’en écoulera qqs exemplaires.
Mais il y a un mot dans l’analyse qui représente pour moi le principal obstacle sur la route de la TV délinéarisée : piratage. Sauf pour les contenus en direct, les jeunes générations mais pas seulement s’en donnent à coeur joie et Hadopi (autre débat) a permis en france par exemple à des gens absolument pas technophiles de découvrir le téléchargement direct. Chercher un film/une chanson et l’avoir en qqs minutes est une pratique courante.
Je ne dis pas que les boxes vidéo en tous genres sont mortes. Mais que celles-ci devront rivaliser d’ingéniosité ergonomiques et fonctionnelles et d’une richesse de catalogue (et notamment en HD) élevée.
Bref, en France en tous cas, j’ai du mal à croire qu’une box hors opérateur fasse le trou…
Article très interessant merci du partage 🙂
D’accord avec l’article même si j’attends de voir ce que va réellement proposer Apple. Pour le moment je suis peu enthousiaste
Si les rumeurs sont vraies, une box ne proposant que VOD et Apps, faisant l’impasse sur le broadcast (primordial quoi qu’on en dise pour un produit mass market) et la partie mediacenter (fondamental pour la génération Y qui a déjà établie ses usages de consommation de contenus plus ou moins légaux), risque fort de n’être qu’un “Hobby” de plus…
On attends l’IPhone de la tv (en terme de rupture de paradigme), et on risque de se retrouver plutôt avec l’IPod Touch sur grand écran…
Pour moi une iTV ne parviendra pas à s’imposer. Pour y arriver, Apple devra faire comme avec l’iPhone, l’iPad et les mac, c’est à dire maitriser le hardware et le software -> nous vendre une télé complète intégrant toutes les fonctions que l’on attend : dashboard, appli, mediacenter, etc.
Merci pour ce billet.
Je trouve l’annonce du lancement de ce cette “iTV” décevante. Ce que j’attendais, c’était une vraie TV Apple, connectée, proposant son offre, comme le font aujourd’hui Samsung et Sony. Avec un modèle éco proche de celui d’Apple, c’est à dire fondé sur la vente de hardware et non sur des % liés à la vente de contenus.
Ce scénario s’approcherait de celui évoqué par X. Niel : la disparition des STB… A suivre donc !
Avant d’être vraiment déçus, attendons tout de même l’annonce officielle car pour l’instant, nous n’en sommes qu’aux rumeurs et conjectures, que j’ai certes consolidées. Apple peut encore nous surprendre.
Bonjour,
J’ai un doute l’offre est tellement éclatée qu’il est possible que Steve réusisse en fédérant les énergies des autres acteurs…
A mon avis l’enjeu c’est encore une fois de trouver le businees model de la convergence numérique.
Je trouve que ce genre d’offre continue de vouloir séparer le marché BTC du BTB. A l’inverse du sens même de la convergence, non ?
Merci pour ce très bon aperçu des possibilités de l’Apple TV. En plus des fonctions présentées, je pense que l’Apple TV et la Google TV vont permettre l’apparition de nouvelles chaînes de télevisions “software”, c’est à dire qui conserveront le format flux audiovisuel en “push” que nous connaissons mais en changeant la façon de le générer.
Par exemple imaginons dans quelques années ce que pourrait donner un “Tf1” version facebook: http://itv-derozard.blogspot.com/2010/08/fiction-2014-une-soiree-sur-tf1.html
Les geeks ont déjà tout ce qu’il faut pour assouvir leur passion (et accessoirement occuper leurs soirées de debuggage) : PC Media Center, Popcorn Hour, Plex, XBMC, etc. Tout cela ne sera jamais grand public. Mais qu’attends vraiment le grand public, la masse, qui fera qu’un nouveau type de produit va apparaître dans ce domaine ?
La TV connectée, on l’a déjà avec les différentes applis et services intégrés en ligne chez tous les constructeurs ou presque aujourd’hui. Cela donne accès à Internet, à Facebook, YouTube, Google Maps ou encore TF1 Vision. Est-ce suffisant, déjà trop ? Cela correspond-t-il à une attente, une envie du grand public ?
L’accès à la VOD, on la trouve déjà dans les box des FAI, chez CanalSat, dans la PS3 ou dans l’AppleTV.
La lecture de ses fichiers rippés (ou plutôt téléchargés illégalement), on peut la faire via le DLNA depuis une TV connectée, avec un disque dur externe multimédia (pratique la plus courante à mon avis), ou encore via la PS3 ou l’AppleTV.
A ce titre, l’AppleTV n’est pas un si mauvais produit que cela à mon sens, et d’après mon expérience professionnelle : elle donne accès à un catalogue VOD de films et de séries, à YouTube, à la musique stockée et au catalogue iTunes, à ses photos et à Flickr, le tout via une interface à l’écran la plus simple que j’ai rencontré jusqu’ici. Il y a des contraintes de formats, mais si on passe par iTunes, tout fonctionne parfaitement sans bug. Si il ne devait y avoir qu’un seul produit multimédia grand public, ce serait celui-là. Mais il n’a pas su faire son trou, comme aucun autre par ailleurs. Peut-être qu’il ne répond finalement à aucune attente ?
Alors que veut-on de plus et pourquoi faire ? La démonstration “TF1 en 2014”, je n’y crois absolument pas. Cela reviendrait à faire tourner la vie des gens uniquement autour de leur TV. Ce n’est pas le cas aujourd’hui, pourquoi le serait-ce demain ? Même si le nombre d’heures passées devant l’écran est important, c’est en mode “passif” : les infos en dînant, le film du soir, la série favorite, en faisant le repassage, les comptes, etc. On est soit très captif et absorbé par le programme, soit en train de faire autre chose (de plus en plus chez les plus jeunes d’ailleurs). Alors faire de la TV l’objet central et interactif de sa soirée à tous les niveaux, ça ne me semble pas correspondre à une réalité aujourd’hui ou même demain.
Le broadcast amélioré à la Google TV est la seule nouvelle piste pour l’instant : mixer tous les médias, tous les supports, direct y compris, via une interface unique. Pourquoi pas ! Mais j’ai bien peur que cela ne corresponde pas non plus aux envies et/ou attentes du grand public, si tant est qu’il soit en attente de quelque chose de nouveau.
Passer son temps à zapper d’une source à une autre, de YouTube au direct en passant par ses fichiers stockés en local, il me semble que c’est très amusant sur un salon, ça fait de belles démonstrations. Mais est-ce réellement une utilisation grand public ?
Justement, avec les sources tellement nombreuses auxquelles on a accès aujourd’hui, on tombe dans le piège de l’indigestion : trop de chaînes, trop de fichiers téléchargés et stockés, trop de vidéos à voir en ligne, … Au final, on arrive non plus au nirvana de la vidéo, mais à l’écoeurement. Et on se rabat alors sur le broadcast qui a le mérite de sélectionner à notre place (rappelons nous que la TV, c’est avant tout la facilité, on allume et voilà l’image) tout en étant assez diversifié globalement pour trouver de quoi regarder. Je parle ici toujours du grand public qui visiblement s’y retrouve si l’on se fie aux chiffres de l’audimat. Un programme “bof mais pas si mal” sera toujours mieux que du zapping à tout va dans l’overdose de contenu disponible à un clic de télécommande.
Le broadcast possède également cette magie de proposer d’une part des événements fixes et attendus (jeu télévisé, plus belle la vie, F1, football, …) qui font passer plus vite la journée ou la semaine de travail ; et de l’autre la surprise (ce film que l’on avait raté ou alors que l’on a vu 10 fois mais que l’on veut revoir, la découverte de reportages ou d’émissions sur des sujets très variés, de nouvelles émissions, …). Cela rythme finalement la vie de beaucoup plus de gens que l’on ne le pense.
Alors, TV-Facebook, Google TV ou la nouvelle AppleTV/iTV rêvée ont-ils un réel avenir dans le foyer de Monsieur tout-le-monde ? Je pense pour ma part que l’on reste toujours avec ces produits, pour l’instant, dans le monde des geeks.
Analyse très intéressante, attendons de voir ce qu’il en retourne quand Apple feras son annonce.
Je rejoint Alban, je pense que le grand publique n’as pas besoin des nouveaux usages qu’on lui propose pour la TV, sinon les solutions existantes aura déjà percé le marché.
Mais Apple peut toujours nous surprendre. 😉
Pierre
Apple a déjà fait son annonce, le 1er septembre. Et l’analyse de cet article reste d’actualité. Apple est même en dessous des prédictions : pas de processeur A4, pas d’application store, pas d’expérience utilisateur multiécran, pas de chamboulement de l’interface utilisateur. Et toujours pas de TV broadcast.
c’est vraiment incontournable la technologie, je dis bravo à apple
Pour tous les pessimistes et dieu sait que j’en faisait partie l’Apple TV cela marche et on a dépassé selon les stats http://news.idealo.fr/news/78379/apple-tv-un-million-dexemplaires.html Je ne pensais pas que cela pourrait atteindre une telle audience avec tous les autres moyens légaux illégaux qu’utilisent X Y et Z.
On parle même que Microsost voudrait rentrer dans ce petit business set top box pour TV. Je voudrais bien voir encore une fois de plus comment Microsoft pourra s’y prendre pour mettre à rude épreuve Apple. ca va encore faire parler tout çà ..!!