Mythes et limites du marketing viral

Publié le 11 novembre 2007 et mis à jour le 11 mars 2018 - 6 commentaires -
PDF Afficher une version imprimable de cet article
  

Il fut un temps, aux débuts du web 2.0, ou tout plan marketing de startup Internet mettait en avant un aspect viral de l’adoption de son service. Plus généralement, la startup comptait sur du marketing viral pour se faire connaitre. Le tout permettant de faire de sérieuses économies en investissements marketing. Les investisseurs de leur côté recherchaient avec avidité l’aspect viral du produit ou du service dans l’espoir d’identifier un projet à croissance très rapide.

Avec le recul, on constate qu’à part quelques rares exceptions, la plupart des projets ne bénéficient pas de cet effet viral ou bien que, même s’il a lieu, cela n’affranchi pas de mettre en place des méthodes marketing plus traditionnelles pour développer le business.

Qu’est-ce donc que le viral? C’est en gros un phénomène de génération spontanée de notoriété ou d’usage d’un produit basé sur le principe du bouche à oreille. Ou de clavier à clavier… Il est souvent confondu avec le “buzz”, concept voisin lié à la propagation virale d’une bonne image donnant envie d’y goûter. marketing_viral

Certains services Internet se prêtent bien au jeu du viral. Notamment tous ceux qui relèvent de communication ou de réseaux sociaux. Mais cet aspect viral est souvent plus subi par dépit que voulu par les consommateurs. Les approches du viral sont ainsi souvent assimilables à du spam. Le viral du jour, c’est Facebook. Vous commençez par recevoir des invitations à vous inscrire à Facebook provenant de vos contacts si vous ne l’êtes pas encore. Le message que vous avez reçu n’a même pas forcément été généré de manière consciente par son émetteur. Facebook lui a discrètement proposé d’inviter tous les contacts de son carnet d’adresse et l’imprudent a accepté de spammer indifféremment tous ses contacts. Mais le phénomène ne s’arrête pas là puisqu’une fois inscrit dans Facebook, vous êtes spammés de la même manière par des applications développées pour Facebook. On reçoit ainsi des invitation à participer à des “Fun Wall” et autres bizarreries, sans trop savoir de quoi il s’agit. On est aussi spammé pour valider les modifications des informations relatives aux liens que nous avons avec nos amis. Ces méthodes s’appuient sur et étendent celles qui fonctionnaient déjà avec Plaxo et LinkedIn. Elles expliquent la croissance phénoménale de l’audience de Facebook. Ma liste “d’amis” sur Facebook a ainsi déjà la moitié de la taille de mes contacts dans LinkedIn alors que l’une a été créée en 3 ans et l’autre en moins de 6 mois, et par la même méthode : acceptation d’invitations externes.

Mais quand on interroge les uns et les autres sur l’usage qu’ils font de Facebook, on se rend compte qu’il est faible, qu’ils ont accepté d’y être parce que c’est dans le vent et qu’ils y ont été invités. Une très faible proportion d’utilisateurs de Facebook sont de véritables utilisateurs qui en tirent un quelconque bénéfice. On touche là à un point clé: comment faire en sorte que la viralité déclenche un véritable usage, et pas simplement une découverte passive? C’est là que la conception et la valeur d’usage du service intervient. Et il y a malheureusement souvent un gros décalage entre la viralité et cette valeur d’usage réelle.

Parfois le poids de la viralité a carrément pris le pas sur la valeur du service et sur sa pérennité. C’est le cas d’Imagini, ce site web proposant une sorte de décryptage de personnalité à ses utilisateurs en fonction d’un choix d’images. Qui génère un “VisualDNA”. Le site aurait réussi à récupérer ainsi près de cinq millions de profils utilisateurs avec leurs emails en quelques semaines, et alors qu’il n’était qu’en bêta. Mais pour quoi faire après? Certes, vendre cette base de données. Mais ensuite? Pour mettre en contact ces personnes ayant des profils similaires. Un réseau social de plus. Au bout du compte, un beau feu folet: énorme croissance, énorme chute, car les réseaux sociaux ne s’appuient pas que sur le matching approximatif de personnes ayant des goûts similaires (cf l’évolution du trafic en “reach” – pénétration – estimée ci-dessous avec l’outil de mesure d’audience Alexa). Le plus souvent, ce sont des services qui font correspondre le virtuel au monde réel du point de vue des relations interpersonnelles.

Imagini

Dans la vraie vie, la plupart des startups ne mettent pas en oeuvre cet aspect viral à grande échelle. Tout juste commencent-elles par inviter les “friends and family” à tester le service. Ceux-ci s’exécutent de bonne volonté mais sont contraints plus par les bonnes manières que par l’intérêt réel du service. Et cela ne mêne pas très loin car au delà du cercle des proches, les bonnes manières et la bonne volonté se font plus rares et il faut en revenir à des méthodes plus traditionnelles.

Une grande majorité des startups Internet ne peuvent donc pas s’affranchir du marketing traditionnel même s’il revêt de nouvelles formes modernes aujourd’hui :

  • Le “placement” est presque systématiquement incarné par le SEO (search engine optimization) qui va placer le site et son contenu en bonne place des résultats de recherche sur Google. Un petit tout dans Google Analytics montre le poids du SEO dans la génération de trafic d’un site : entre le tiers et les deux tiers selon la nature! Le volume de recherches aidant, plein de startups comptent juste sur Google et quelques autres grands sites (réseaux sociaux notamment) pour générer du trafic. Mais attention au choix du nom du site car il peut s’avérer désastreux si il n’est pas facile à reprérer sur Google. La seconde manière de générer du “placement”, c’est de développer son écosystème de partenaires et de produits complémentaires. Là, l’écrémage des startups est plus important car la création d’un écosystème est moins évidente que le SEO. Et cela coûte plus cher: du temps, de l’argent, une bonne architecture technique pour le service. Parfois, comme chez Facebook, cette création peut se faire au détriment du business model (ie: permettre à des tiers de placer de la publicité dans des applications intégrées à Facebook). Dans les sites de contenu, c’est la richesse de ce dernier qui compte avant tout comme l’attestent les évolutions de trafic toujours à la hausse de Dailymotion (ci-dessous) et YouTube.

image

  • La “promotion” sous la forme de publicités Google AdSense ou de liens sponsorisés avec Google AdWords (ou leurs équivalents ailleurs). Et bien entendu un plan de promotion média, qui peut prendre la forme d’information vers des bloggeurs dits “influents”. Ce sont là de bonnes vieilles tactiques de publicité et de relations presse qui ont toujours existé et se sont adaptées à l’ère du web. Mais attention, alors que toutes les startups arrivent à peu près à faire parler d’elles dans les sites dits “influents”, peu savent entretenir ce phénomène dans la durée et c’est cela qui compte. Il est critique de générer des signaux répétés et complémentaires pour entretenir la notoriété d’une startup. Cela s’appuie sur une roadmap bien exécutée avec des évolutions du service, des partenariats, des seuils atteints, tous prétextes à une communication. Car n’oublions pas qu’un phénomène viral en remplace facilement un autre dans un marché où l’audience est jeune et zappe en permanence de nouvelle expérience en nouvelle expérience! Facebook remplace ainsi MySpace et SecondLife… (cf ci-dessous l’évolution de la pénétration de SecondLife qui montre qu’elle chute depuis que la presse généraliste en parle et que quelques grandes entreprises l’ont adopté même s’il n’y a pas forcément de corrélation entre ces événements…).

MySpace

  • Et puis bien sûr, pour reprendre les 4P classiques du marketing, le “produit“, qu’il ne faut pas oublier de définir avec une véritable valeur utilisateur dans un contexte où il ne faut pas de contenter de “nice to have” mais où il faut répondre à un véritable besoin non pourvu par l’existant. Le produit se distingue par ses fonctionnalités et la valeur d’usage associée, et par la qualité. Ce dernier point est souvent sous-investi. Il peut être utile de surprendre son marché avec une qualité bien au dessus de la moyenne: dans l’ergonomie et l’interface utilisateur, dans les informations fournies (pour le commerce électronique), dans l’aide en ligne et le mode d’emploi, ou encore dans l’interactivité. Tout doit être fait pour générer et faciliter l’usage. Pour transformer le viral et la notoriété en usage véritable. Dans la catégorie “produit”, la tendance à la mode est de s’appuyer sur les contributions d’experts et utilisateurs actifs pour enrichir la valeur du site, voire pour la créer intégralement. La tendance créée par Wikipedia et eBay est alors mixée par les uns et les autres avec plus ou moins de bonheur car il est difficile de motiver ces contributeurs, souvent sollicités de toutes parts.
  • Enfin, le “pricing” est probablement l’aspect le plus négligé par les temps qui courrent puisque la majorité des services Internet destinés au grand public ont un modèle écomique publicitaire. Encore faut-il que cela fonctionne. Quel revenu publicitaire sera généré par utilisateur? Quelle sera la qualité du contexte des publicités sur le site? Sur quelle régie publicitaire s’appuyer pour vendre l’espace sur son site? Au delà de Google AdSense dont la rentabilité est très faible, sauf pour les sites web à très gros trafic. Pour générer un modèle rentable, il faut pouvoir capter au moins 5 mn à 10 mn du temps de plusieurs millions d’utilisateurs par jour. Alors que ces utilisateurs sont noyés sous une avalanche de services. Ou alors, la valeur du service est telle qu’elle peut devenir payante, comme chez Meetic.

Ces différents types de marketing ont donné lieu à la transformation du marché du marketing avec l’émergence de nouvelles agences de presse ou des agences spécialisées dans le SEO, le marketing viral ou le “buzz marketing”. Les grandes agences de communication ont suivi le rythme et proposent également ces services. Les fusions/acquisitions ont également fait l’actualité de 2006 et 2007 au niveau “média planning” avec DoubleClick (Google), qQuantive (Microsoft) et une ribambelle d’autres acteurs acquis par les grandes agences mondiales de publicité (comme Digitas acquis par Publicis).

Pour conclure, le véritable viral est bien rare dans l’exécution du plan d’une startup. Il n’affranchit en tout cas pas d’un investissement marketing significatif dans les formes modernes du “placement”. Et donc, de la création d’un véritable plan marketing digne de ce nom.

RRR

 
S
S
S
S
S
S
S
img
img
img

Publié le 11 novembre 2007 et mis à jour le 11 mars 2018 Post de | Communication, Entrepreneuriat, Google, Internet, Marketing, Startups | 37300 lectures

PDF Afficher une version imprimable de cet article     

Reçevez par email les alertes de parution de nouveaux articles :


 

RRR

 
S
S
S
S
S
S
S
img
img
img

Les 6 commentaires et tweets sur “Mythes et limites du marketing viral” :

  • [1] - philippe a écrit le 12 novembre 2007 :

    Concernant Facebook, je suis d’accord avec vous sur les faiblesses que vous évoquez. Mais ce service est aussi un réseau social de divertissement, et c’est peut-être sa vraie valeur pour l’utilisateur.

    En ajoutant une couche “twitter”, en permettant à des sociétés externes de développer des applications, ce réseau fourni une foule d’amusements.

    Celles-ci sont souvent inutiles, parfois horripilantes (souvent en fait) pour les raisons que vous évoquez, mais le fait est là, l’outil se développe vite et génère de nombreuses addictions. Et c’est bien là l’objectif de tout service, non, faire revenir ses clients ?

    NB : Votre capcha dit “UMP J V”, c’est une pub cachée ou quoi ? 😉

  • [2] - Olivier Ezratty a écrit le 12 novembre 2007 :

    Divertissement? Cela dépend des usages. Chez les jeunes peut-être. Mais tous ceux qui m’invitent à être leurs amis sont plutôt dans une logique de réseau professionnel à la LinkedIn. Cela dépend donc de l’audience.

    Que Facebook soit utile ou pas, cela dépend donc. La frontière entre l’utile et le futile est bien floue. Mais c’est un fait que la viralité relève pas mal du spam pas toujours bien contrôlé par les émetteurs. Ils ont réussi un beau coup, c’est certain. Mais le monde des réseaux sociaux semble bien volatile. Et la viralité à la Facebook n’est pas à la portée de tous les sites. N’oublions pas aussi qu’ils ont levé $12m chez Accel en 2005 alors qu’ils n’avaient “que” 2 millions d’utilisateurs!

    Le captcha utilise un générateur de texte aléatoire. Essayez encore une fois, vous obtiendrez peut-être PS FHVSR”… 🙂

  • [3] - Daniel COHEN-ZARDI a écrit le 17 novembre 2007 :

    Bravo Olivier pour cet excellent post, on a envie de dire “Comme d’habitude !” 🙂

    Toute cette hystérie autour du viral dans la vague du Web 2.0 n’est pas sans me rappeler la grande époque de la bulle Internet.

    A l’époque, il ne se passait quasiment pas un mois sans qu’un nouveau FAI prêt à conquérir 10 Millions d’utilisateurs français ne voie jour.

    La question que ne se posaient pas suffisamment les investisseurs à l’époque, c’est la valeur d’un abonné (à supposer que les plans soient tenus) lorsque celui-ci peut disposer (gratuitement) de 10 FAI.

    A mon sens, un client gratuit “en tant que tel” ne vaut pas grand chose. La seule chose qui vaut c’est d’avoir une certaine adhérence à cet abonné par les services qu’on lui fournit et/ou une connaissance approfondi de ses besoins.

    Mais bon, les investisseurs ont les poches pleines en ce moment, il faut bien qu’ils aient leurs danseuses, et il y a assez d’attrape-gogos sur le marché pour entretenir le mythe. Et ce sans compter que les investisseurs eux-mêmes ne sont pas forcément dupes, mais espèrent surfer sur la vague pour refourguer des succès éphémères à des grands qui cèderont à la tentation du moment au prix fort. Au fait, que devient Kelkoo au sein de Yahoo ?…

    Pour qui cherche réellement à développer ses affaires, le marketing viral est certainement un composant qu’il ne faut pas négliger dans une stratégie marketing 2.0 (bingo, j’ai réussi à le placer !) mais n’a de sens qu’après avoir travaillé les 3 piliers classiques du marketing direct :
    – Un produit avec une valeur claire
    – Une connaissance de sa cible
    – Un message adapté pour convaincre la cible

    A suivre donc…

    Daniel

  • [4] - Olivier Ezratty a écrit le 17 novembre 2007 :

    Je commence mon article au passé. En effet, les VCs sont devenus plus prudents dans leurs investissements. Le Web 2.0 n’est plus la coqueluche comme il y a deux ans!

    Pour Kelkoo, on entend dire que Yahoo veut maintenant le revendre, après avoir progressivement dépouillé la structure en France (où elle s’est dépouillée toute seule). Dommage.

    Autre société “bulle” à regarder de près en ce moment, c’est NetVibes. Audience qui stagne, équipe qui s’étiole, toujours pas de monétisation, concurrents qui ne sont pas inertes (surtout Google)…

  • [5] - Youri a écrit le 18 novembre 2007 :

    Très bon article. Effectivement, il est très délicat de réaliser un bon buzz.

    Cela nécessite un réel savoir-faire et le produit doit apporter une réelle valeur ajoutée, ce qui n’est pas toujours le cas…

  • [6] - David Berrebi a écrit le 29 mars 2008 :

    Très bon article de synthèse, merci Olivier.




Ajouter un commentaire

Vous pouvez utiliser ces tags dans vos commentaires :<a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong> , sachant qu'une prévisualisation de votre commentaire est disponible en bas de page après le captcha.

Captcha

Pour valider votre commentaire, veuillez saisir les lettres ci-dessus et cliquer sur le bouton Publier le commentaire ci-dessus.


Derniers articles

Derniers albums photos

Depuis juillet 2014, mes photos sont maintenant intégrées dans ce site sous la forme d'albums consultables dans le plugin "Photo-Folders". Voici les derniers albums publiés ou mis à jour. Cliquez sur les vignettes pour accéder aux albums.
albth
QFDN
Expo
766 photos
albth
CES Jan2020
2020
2136 photos
albth
Expo QFDN Bercy Oct2019
2019
119 photos
albth
Web2day Nantes Jun2019
2019
66 photos
albth
Viva Technology May2019
2019
164 photos
albth
CES 2019 Jan2019
2019
2872 photos
albth
The Robot of the Year Nov2018
2018
35 photos

Téléchargements gratuits

Le Rapport du CES de Las Vegas, publié chaque année en janvier depuis 2006. Vous souhaitez une restitution personnalisée et un point de veille du marché pour votre organisation ? Contactez-moi.

CouvertureRapportCES

L'ebook Les usages de l'intelligence artificielle, novembre 2019 (624 pages)

CouvertureAvanceesIA

Comprendre l'informatique quantique, un ebook de 504 pages pour tout comprendre sur l'informatique quantique et ses enjeux pour l'entreprise :

image

Le Guide des Startups, mis à jour chaque année au printemps, avec la somme la plus complète et actualisée d'informations pour lancer et faire vivre votre startup :

image

Voir aussi la liste complète des publications de ce blog.

image

Avec Marie-Anne Magnac, j'ai lancé #QFDN, l'initiative de valorisation de femmes du numérique par la photo. Installée depuis début octobre 2015 au Hub de Bpirance à Paris, elle circule dans différentes manifestations. L'initiative rassemble plus de 750 femmes du numérique (en mars 2020) et elle s'enrichi en continu. Tous les métiers du numérique y sont représentés.

Les photos et les bios de ces femmes du numérique sont présentés au complet sur le site QFDN ! Vous pouvez aussi visualiser les derniers portraits publiés sur mon propre site photo. Et ci-dessous, les 16 derniers par date de prise de vue, les vignettes étant cliquables.
flow
Emeline Parizel
Emeline est chef de projet web et facilitatrice graphique chez Klee Group, co-fondatrice TEDxMontrouge, gribouilleuse à ses heures perdues, joue dans une troupe de comédie musicale, co-animatrice de meetups et est sensible à l’art et à la culture.
flow
Elvira Shishenina
Elvira est ingénieure de recherche en calcul quantique chez Total.
flow
Marie-Noëlle Semeria
Marie-Noëlle est Chief Technology Officer pour le Groupe Total après avoir dirigé le CEA-Leti à Grenoble.
flow
Gwendolyn Garan
Gwendolyn est travailleuse indépendante, Game UX Designer, Game UX Researcher (GUR) et 2D Artist pour le jeu vidéo, étudiante en Master 2 Sciences du Jeu, speaker et Formatrice sur l'autisme et la neurodiversité, l'accessibilité et les systèmes de représentation dans les jeux vidéo.
flow
Alexandra Ferreol
Alexandra est étudiante en deuxième année d'un bachelor Game Design à L'Institut Supérieur des Arts Appliqués (année scolaire 2019/2020).
flow
Ann-elfig Turpin
Ann-elfig est étudiante en deuxième année à Lisaa Paris Jeux Vidéos (Technical artist, 3D artiste), année scolaire 2019/2020.
flow
Deborah Papiernik
En tant que SVP New Business Development, Technology & Strategic Alliances d’Ubisoft, Deborah construit de nouveaux business, des projets qui font le pont avec d’autres industries pour inspirer et séduire au-delà des frontières.
flow
Sylvie Pesty
Sylvie est Professeure des Universités à l’Université Grenoble-Alpes et Chercheure dans le domaine de l’Interaction sociale Humain-Robot, au Laboratoire d’Informatique de Grenoble.
flow
Daniella Tchana
Daniella est serial entrepreneur et CEO de BeSMART-edu.
flow
Sara Ducci
Sara est Professeure en Physique à l’Université de Paris Diderot. Recherche au Laboratoire Matériaux et Phénomènes Quantiques. Responsable du Master Physique et Applications. Membre du CA de la Société Française de Physique.
flow
Sophie Proust
Sophie est Chief Technology Officer (CTO) d'Atos.
flow
Julie Grollier
Julie est Directrice de recherches au CNRS dans l'Unité Mixte de Physique CNRS/Thales. Physicienne inspirée par le cerveau, passionnée par l’informatique et les neurosciences.
flow
Tiphaine Cerba
Tiphaine est ingénieure en matériaux sur la plateforme épitaxie du III-V lab (Thales/Nokia/CEA).
flow
Hélène Perrin
Hélène est Directrice de recherche au CNRS (LPL, Université Paris 13), membre du comité de pilotage du réseau de recherche francilien SIRTEQ sur les technologies quantiques, professeure d'optique quantique et de calcul quantique à l'École normale supérieure et à l'Université Paris-Diderot. #quantique
flow
Pascale Senellart
Pascale est Directrice de recherche au CNRS, Recherche au Centre de Nanosciences et de Nanotechnologies. Professeure chargée de cours à l’Ecole Polytechnique. Cofondatrice de la startup Quandela qui commercialise des sources de lumière quantique. Chargée de mission de l’Université Paris Saclay pour les Sciences et Technologies Quantiques. #quantique
flow
Tara Mestman
Tara est en classe de première générale (2019/2020) avec spécialités maths, physique-chimie et Langue Littérature Culture Étrangère Anglais. Suit le cursus sur l’intelligence artificielle chez Magic Makers. Egalement intéressée par le développement de l’informatique #quantique.

Derniers commentaires

“Olivier, merci pour la mention. Concernant la quantique de l'innovation, je précise que nous parlons des phases amonts, notamment pour tout ce qui concerne la rupture. La mesure est utile une fois que l'architecture de...”
Répondre
Olivier Ezratty
sur Le nouveau GPU A100 de Nvidia :
“Hello Vincent, Bien vu ! J'avais l'impression que ces SFU (pas bien documentées) n'occupaient pas beaucoup de place sur le circuit ("real estate" comme ils disent). Ça répond à une question que je me posais...”
“En gros, cela nous fait 425 millions de transistor pour chacun des Streaming Multiprocessors. Si l’on considère que les unités arithmétiques utilisent 45% des transistors, cela nous fait plus d’un million de...”
“Bonjour M.Ezratty, Je partage votre avis sur la prochaine évolution technologique qui viendra faire avancer les choses dans l'affaire Kennedy. Il faudra certainement un travailleur acharné et patient, à la Dale...”
“Riccardo Sabatini is a great speaker on genomics - listed to his TEDTALKS - thansk for including him and reminding me of...”

Abonnement email

Pour recevoir par email les alertes de parution de nouveaux articles :


 

RRR

 
S
S
S
S
S
S
S
img
img
img

Catégories

Tags


Voyages

Voici les compte-rendu de divers voyages d'études où j'ai notamment pu découvrir les écosystèmes d'innovation dans le numérique de ces différents pays :

Evénements

J'interviens dans de nombreuses conférences, événements, et aussi dans les entreprises. Quelques exemples d'interventions sont évoqués ici. De nombreuses vidéos de mes interventions en conférence sont également disponibles sur YouTube.