Mythes et limites du marketing viral

Publié le 11 novembre 2007 et mis à jour le 17 février 2008 - 6 commentaires -

Il fut un temps, aux débuts du web 2.0, ou tout plan mar­ke­ting de star­tup Inter­net met­tait en avant un aspect viral de l’adoption de son ser­vice. Plus géné­ra­le­ment, la star­tup comp­tait sur du mar­ke­ting viral pour se faire connaitre. Le tout per­met­tant de faire de sérieuses écono­mies en inves­tis­se­ments mar­ke­ting. Les inves­tis­seurs de leur côté recher­chaient avec avi­dité l’aspect viral du pro­duit ou du ser­vice dans l’espoir d’identifier un pro­jet à crois­sance très rapide.

Avec le recul, on constate qu’à part quelques rares excep­tions, la plu­part des pro­jets ne béné­fi­cient pas de cet effet viral ou bien que, même s’il a lieu, cela n’affranchi pas de mettre en place des méthodes mar­ke­ting plus tra­di­tion­nelles pour déve­lop­per le business.

Qu’est-ce donc que le viral? C’est en gros un phé­no­mène de géné­ra­tion spon­ta­née de noto­riété ou d’usage d’un pro­duit basé sur le prin­cipe du bouche à oreille. Ou de cla­vier à cla­vier… Il est sou­vent confondu avec le “buzz”, concept voi­sin lié à la pro­pa­ga­tion virale d’une bonne image don­nant envie d’y goûter.

Cer­tains ser­vices Inter­net se prêtent bien au jeu du viral. Notam­ment tous ceux qui relèvent de com­mu­ni­ca­tion ou de réseaux sociaux. Mais cet aspect viral est sou­vent plus subi par dépit que voulu par les consom­ma­teurs. Les approches du viral sont ainsi sou­vent assi­mi­lables à du spam. Le viral du jour, c’est Face­book. Vous com­men­çez par rece­voir des invi­ta­tions à vous ins­crire à Face­book pro­ve­nant de vos contacts si vous ne l’êtes pas encore. Le mes­sage que vous avez reçu n’a même pas for­cé­ment été généré de manière consciente par son émet­teur. Face­book lui a dis­crè­te­ment pro­posé d’inviter tous les contacts de son car­net d’adresse et l’imprudent a accepté de spam­mer indif­fé­rem­ment tous ses contacts. Mais le phé­no­mène ne s’arrête pas là puisqu’une fois ins­crit dans Face­book, vous êtes spam­més de la même manière par des appli­ca­tions déve­lop­pées pour Face­book. On reçoit ainsi des invi­ta­tion à par­ti­ci­per à des “Fun Wall” et autres bizar­re­ries, sans trop savoir de quoi il s’agit. On est aussi spammé pour vali­der les modi­fi­ca­tions des infor­ma­tions rela­tives aux liens que nous avons avec nos amis. Ces méthodes s’appuient sur et étendent celles qui fonc­tion­naient déjà avec Plaxo et Lin­ke­dIn. Elles expliquent la crois­sance phé­no­mé­nale de l’audience de Face­book. Ma liste “d’amis” sur Face­book a ainsi déjà la moi­tié de la taille de mes contacts dans Lin­ke­dIn alors que l’une a été créée en 3 ans et l’autre en moins de 6 mois, et par la même méthode : accep­ta­tion d’invitations externes.

Mais quand on inter­roge les uns et les autres sur l’usage qu’ils font de Face­book, on se rend compte qu’il est faible, qu’ils ont accepté d’y être parce que c’est dans le vent et qu’ils y ont été invi­tés. Une très faible pro­por­tion d’utilisateurs de Face­book sont de véri­tables uti­li­sa­teurs qui en tirent un quel­conque béné­fice. On touche là à un point clé: com­ment faire en sorte que la vira­lité déclenche un véri­table usage, et pas sim­ple­ment une décou­verte pas­sive? C’est là que la concep­tion et la valeur d’usage du ser­vice inter­vient. Et il y a mal­heu­reu­se­ment sou­vent un gros déca­lage entre la vira­lité et cette valeur d’usage réelle.

Par­fois le poids de la vira­lité a car­ré­ment pris le pas sur la valeur du ser­vice et sur sa péren­nité. C’est le cas d’Ima­gini, ce site web pro­po­sant une sorte de décryp­tage de per­son­na­lité à ses uti­li­sa­teurs en fonc­tion d’un choix d’images. Qui génère un “VisualDNA”. Le site aurait réussi à récu­pé­rer ainsi près de cinq mil­lions de pro­fils uti­li­sa­teurs avec leurs emails en quelques semaines, et alors qu’il n’était qu’en bêta. Mais pour quoi faire après? Certes, vendre cette base de don­nées. Mais ensuite? Pour mettre en contact ces per­sonnes ayant des pro­fils simi­laires. Un réseau social de plus. Au bout du compte, un beau feu folet: énorme crois­sance, énorme chute, car les réseaux sociaux ne s’appuient pas que sur le mat­ching approxi­ma­tif de per­sonnes ayant des goûts simi­laires (cf l’évolution du tra­fic en “reach” - péné­tra­tion - esti­mée ci-dessous avec l’outil de mesure d’audience Alexa). Le plus sou­vent, ce sont des ser­vices qui font cor­res­pondre le vir­tuel au monde réel du point de vue des rela­tions interpersonnelles.

Dans la vraie vie, la plu­part des star­tups ne mettent pas en oeuvre cet aspect viral à grande échelle. Tout juste commencent-elles par invi­ter les “friends and family” à tes­ter le ser­vice. Ceux-ci s’exécutent de bonne volonté mais sont contraints plus par les bonnes manières que par l’intérêt réel du ser­vice. Et cela ne mêne pas très loin car au delà du cercle des proches, les bonnes manières et la bonne volonté se font plus rares et il faut en reve­nir à des méthodes plus traditionnelles.

Une grande majo­rité des star­tups Inter­net ne peuvent donc pas s’affranchir du mar­ke­ting tra­di­tion­nel même s’il revêt de nou­velles formes modernes aujourd’hui :

• Le “pla­ce­ment” est presque sys­té­ma­ti­que­ment incarné par le SEO (search engine opti­mi­za­tion) qui va pla­cer le site et son contenu en bonne place des résul­tats de recherche sur Google. Un petit tout dans Google Ana­ly­tics montre le poids du SEO dans la géné­ra­tion de tra­fic d’un site : entre le tiers et les deux tiers selon la nature! Le volume de recherches aidant, plein de star­tups comptent juste sur Google et quelques autres grands sites (réseaux sociaux notam­ment) pour géné­rer du tra­fic. Mais atten­tion au choix du nom du site car il peut s’avérer désas­treux si il n’est pas facile à repré­rer sur Google. La seconde manière de géné­rer du “pla­ce­ment”, c’est de déve­lop­per son écosys­tème de par­te­naires et de pro­duits com­plé­men­taires. Là, l’écrémage des star­tups est plus impor­tant car la créa­tion d’un écosys­tème est moins évidente que le SEO. Et cela coûte plus cher: du temps, de l’argent, une bonne archi­tec­ture tech­nique pour le ser­vice. Par­fois, comme chez Face­book, cette créa­tion peut se faire au détri­ment du busi­ness model (ie: per­mettre à des tiers de pla­cer de la publi­cité dans des appli­ca­tions inté­grées à Face­book). Dans les sites de contenu, c’est la richesse de ce der­nier qui compte avant tout comme l’attestent les évolu­tions de tra­fic tou­jours à la hausse de Dai­ly­mo­tion (ci-dessous) et YouTube.

• La “pro­mo­tion” sous la forme de publi­ci­tés Google AdSense ou de liens spon­so­ri­sés avec Google AdWords (ou leurs équi­va­lents ailleurs). Et bien entendu un plan de pro­mo­tion média, qui peut prendre la forme d’information vers des blog­geurs dits “influents”. Ce sont là de bonnes vieilles tac­tiques de publi­cité et de rela­tions presse qui ont tou­jours existé et se sont adap­tées à l’ère du web. Mais atten­tion, alors que toutes les star­tups arrivent à peu près à faire par­ler d’elles dans les sites dits “influents”, peu savent entre­te­nir ce phé­no­mène dans la durée et c’est cela qui compte. Il est cri­tique de géné­rer des signaux répé­tés et com­plé­men­taires pour entre­te­nir la noto­riété d’une star­tup. Cela s’appuie sur une road­map bien exé­cu­tée avec des évolu­tions du ser­vice, des par­te­na­riats, des seuils atteints, tous pré­textes à une com­mu­ni­ca­tion. Car n’oublions pas qu’un phé­no­mène viral en rem­place faci­le­ment un autre dans un mar­ché où l’audience est jeune et zappe en per­ma­nence de nou­velle expé­rience en nou­velle expé­rience! Face­book rem­place ainsi MyS­pace et Second­Life… (cf ci-dessous l’évolution de la péné­tra­tion de Second­Life qui montre qu’elle chute depuis que la presse géné­ra­liste en parle et que quelques grandes entre­prises l’ont adopté même s’il n’y a pas for­cé­ment de cor­ré­la­tion entre ces événe­ments…).

• Et puis bien sûr, pour reprendre les 4P clas­siques du mar­ke­ting, le “pro­duit”, qu’il ne faut pas oublier de défi­nir avec une véri­table valeur uti­li­sa­teur dans un contexte où il ne faut pas de conten­ter de “nice to have” mais où il faut répondre à un véri­table besoin non pourvu par l’existant. Le pro­duit se dis­tingue par ses fonc­tion­na­li­tés et la valeur d’usage asso­ciée, et par la qua­lité. Ce der­nier point est sou­vent sous-investi. Il peut être utile de sur­prendre son mar­ché avec une qua­lité bien au des­sus de la moyenne: dans l’ergonomie et l’interface uti­li­sa­teur, dans les infor­ma­tions four­nies (pour le com­merce élec­tro­nique), dans l’aide en ligne et le mode d’emploi, ou encore dans l’interactivité. Tout doit être fait pour géné­rer et faci­li­ter l’usage. Pour trans­for­mer le viral et la noto­riété en usage véri­table. Dans la caté­go­rie “pro­duit”, la ten­dance à la mode est de s’appuyer sur les contri­bu­tions d’experts et uti­li­sa­teurs actifs pour enri­chir la valeur du site, voire pour la créer inté­gra­le­ment. La ten­dance créée par Wiki­pe­dia et eBay est alors mixée par les uns et les autres avec plus ou moins de bon­heur car il est dif­fi­cile de moti­ver ces contri­bu­teurs, sou­vent sol­li­ci­tés de toutes parts.
• Enfin, le “pri­cing” est pro­ba­ble­ment l’aspect le plus négligé par les temps qui courrent puisque la majo­rité des ser­vices Inter­net des­ti­nés au grand public ont un modèle écomique publi­ci­taire. Encore faut-il que cela fonc­tionne. Quel revenu publi­ci­taire sera généré par uti­li­sa­teur? Quelle sera la qua­lité du contexte des publi­ci­tés sur le site? Sur quelle régie publi­ci­taire s’appuyer pour vendre l’espace sur son site? Au delà de Google AdSense dont la ren­ta­bi­lité est très faible, sauf pour les sites web à très gros tra­fic. Pour géné­rer un modèle ren­table, il faut pou­voir cap­ter au moins 5 mn à 10 mn du temps de plu­sieurs mil­lions d’utilisateurs par jour. Alors que ces uti­li­sa­teurs sont noyés sous une ava­lanche de ser­vices. Ou alors, la valeur du ser­vice est telle qu’elle peut deve­nir payante, comme chez Meetic.

Ces dif­fé­rents types de mar­ke­ting ont donné lieu à la trans­for­ma­tion du mar­ché du mar­ke­ting avec l’émergence de nou­velles agences de presse ou des agences spé­cia­li­sées dans le SEO, le mar­ke­ting viral ou le “buzz mar­ke­ting”. Les grandes agences de com­mu­ni­ca­tion ont suivi le rythme et pro­posent égale­ment ces ser­vices. Les fusions/acquisitions ont égale­ment fait l’actualité de 2006 et 2007 au niveau “média plan­ning” avec Dou­ble­Click (Google), qQuan­tive (Micro­soft) et une ribam­belle d’autres acteurs acquis par les grandes agences mon­diales de publi­cité (comme Digi­tas acquis par Publicis).

Pour conclure, le véri­table viral est bien rare dans l’exécution du plan d’une star­tup. Il n’affranchit en tout cas pas d’un inves­tis­se­ment mar­ke­ting signi­fi­ca­tif dans les formes modernes du “pla­ce­ment”. Et donc, de la créa­tion d’un véri­table plan mar­ke­ting digne de ce nom.

Publié le 11 novembre 2007 Post de Olivier Ezratty | Communication, Entrepreneuriat, Google, Internet, Marketing, Startups | 6 commentaires