Le avant et le après en marketing

Publié le 15 décembre 2007 et mis à jour le 27 décembre 2008 - 5 commentaires -

Voici une manière gra­phique de visua­li­ser intui­ti­ve­ment com­ment opti­mi­ser son “pitch” pour pro­mou­voir une inno­va­tion. Trop sou­vent, les star­tups que je ren­contre, notam­ment dans les comi­tés de sélec­tion de Scien­ti­pôle, ne valo­risent pas suf­fi­sam­ment leur offre pro­duit par rap­port à l’existant des clients. L’offre est pré­sen­tée de manière plate : “ça fait ça et voilà”.

On peut faire beau­coup mieux…

Le schéma ci-dessus expli­cite les béné­fices d’un dis­cours qui créé mieux le contraste entre l’existant des clients et la solu­tion proposée:

• Le cas 1) cor­res­pond à la pré­sen­ta­tion de la solu­tion es-abstracto, sans évoca­tion de l’existant du client et de ses besoins. Ce cas est plus fré­quent qu’il n’y parait. L’efficacité est plu­tôt moyenne car le point de réfé­rence, de départ, n’est pas suf­fi­sam­ment expli­cite. C’est sou­vent asso­cié à un ciblage trop vague de la solution. 
• Le cas 2) cor­res­pond à la pré­sen­ta­tion préa­lable de la situa­tion exis­tante des clients avec les pro­blèmes qu’elle génère en termes de com­plexité, de temps perdu ou de coût. La valeur ajou­tée per­çue est évide­ment plus élevée. Ceci peut inter­ve­nir dans tout outil ou pré­sen­ta­tion mar­ke­ting. La dif­fé­rence avec l’existant peut être juste une affaire de coût ou de sim­pli­fi­cité d’usage, pas besoin d’être révolutionnaire.
• Dans le cas 3), le dis­cours sur la situa­tion exis­tante et sur la solu­tion sont plus spé­ci­fiques car per­son­na­li­sés pour chaque seg­ment client visé. Cette tech­nique s’applique comme les pré­cé­dentes aux dis­cours mar­ke­ting (com­mu­ni­qué de presse, bro­chure, site web, sémi­naire). C’est l’un des inté­rêts d’une seg­men­ta­tion client: créer un dis­cours ciblé, en plus de la pos­si­bi­lité de choi­sir des moyens plus spé­ci­fiques pour tou­cher le segment.
• Le der­nier cas 4) est celui de l’approche com­mer­ciale directe face à un client. Le mieux à faire consiste à faire par­ler son client avant de vendre son offre. Et de le ques­tion­ner sur sa situa­tion exis­tante, ses dif­fi­cul­tés, ses besoins. Manière de remuer le cou­teau dans la plaie. Ensuite, le dis­cours sur la solu­tion peut être per­son­na­lisé et donc plus per­ti­nent. C’est dans ce cas que la valeur ajou­tée per­çue est la plus forte, sans comp­ter la confiance qui est géné­rée par un contact humain direct. Cette tech­nique s’appelle « Spin Sel­ling » et a été docu­men­tée par un cer­tain Neil Rack­ham (voir sont livre “Spin Sel­ling”).

Cette démarche a bien entendu quelques limites. Elle est plus facile à appli­quer aux solu­tions des­ti­nées aux entre­prises qu’aux appli­ca­tions grand public où le futil, le social et le fashion jouent sou­vent un plus grand rôle qu’un réfé­rent très ration­nel. Tout ceci doit égale­ment être fait avec la concur­rence en tête. L’argumentaire entre le avant et le après doit mettre le plus en avant pos­sible des carac­té­ris­tiques uniques que les concur­rents ne peuvent pas pro­po­ser. Il faut aussi embal­ler tout cela dans une his­toire. Les bonne pré­sen­ta­tions sont tou­jours des “his­toires” avec une struc­ture, une char­pente, une chute.

J’ai inté­gré ce post ainsi que de nom­breux autres concer­nant les busi­ness angels, et d’autres consi­dé­ra­tions inté­res­sant les star­tups dans le guide sur l’accompagnement des entre­pre­neurs que je mets à jour envi­ron deux fois par an.

L’édition de décembre 2008 est dis­po­nible sur ce lien :

Sur ce, pas­sez toutes et tous un excellent réveillon pour cette tran­si­tion vers l’année bisex­tile 2008 !

Article mis à jour le 27 décembre 2008 pour poin­ter sur la ver­sion de décembre 2008 du guide.

Publié le 15 décembre 2007 Post de Olivier Ezratty | Entrepreneuriat, Marketing, Startups | 5 commentaires