Le plan de résistance bancal des chaines face à Google TV

Publié le 30 novembre 2010 et mis à jour le 13 décembre 2010 - 12 commentaires -

 

   

Le 19 octobre 2010, les diri­geants des prin­ci­pales chaines de la TNT publiaient une charte “sur les moda­li­tés d’affichage des conte­nus et ser­vices en ligne sur les télé­vi­seurs et autres maté­riels vidéo connec­tés publiée”. Sans que son nom soit cité, la charte vise sur­tout Google et son ser­vice Google TV qui fait craindre le pire aux chaines. Elles lèvent ainsi les bou­cliers pour éviter la goo­glei­za­tion de leur busi­ness, à savoir la fuite de leurs reve­nus publi­ci­taires vers le numéro un de l’Internet. Aux USA, les prin­ci­paux net­works de chaines TV, celui de Via­com (MTV, etc) ayant réagi en der­nier, n’y sont pas allés par quatre che­mins. Point de charte, mais un simple refus de voir leurs conte­nus exploi­tables via Google TV, assorti d’un blo­cage tech­nique de cet usage (limité en tout cas à la web vidéo strea­mée, pas à celle qui est broad­cas­tée, qui n’est pas contrô­lable facilement) !

L’approche mérite d’être exa­mi­née un peu plus en détails. C’est une étude de cas en deve­nir d’une indus­trie qui résiste aux coups de bou­toir de l’innovation tech­no­lo­gique dans son sec­teur et qui cherche à pré­ser­ver son modèle écono­mique menacé. Elle pose plu­sieurs ques­tions clés que je vais essayer de trai­ter dans cet article :

• Quelle est la menace réelle sur ces chaines TV qui pour l’essentiel vivent du revenu publicitaire ? 
• Est-ce que leur approche défen­sive est la bonne face à Google ? Est-ce que leur plan de résis­tance est vain ?
• Les chaines ont-elles d’autres options ? Qui pour­raient bien être les alliés des chaines dans cette lutte ?
• Quelle peut-être l’atti­tude de Google et de ses par­te­naires face à la résis­tance des chaines TV ?
• Quelle est la place du consom­ma­teur et de ses besoins dans cette petite guerre de survie ?

Le contenu de la charte

En géné­ral, une charte ras­semble dif­fé­rentes par­ties qui se mettent d’accord sur un “gent­le­man agree­ment” pour régu­ler telle ou telle indus­trie ou pan de la vie publique.

Ici, les chaines TV se sont orga­ni­sées en car­tel pour impo­ser leurs vues. Le pro­pos est simple voire sim­pliste : leur contenu ne sera dif­fu­sable que via les acteurs indus­triels qui res­pec­te­ront les prin­cipes de la charte. A savoir que le contenu et l’expérience du télé­spec­ta­teur dans et à par­tir de ce contenu doivent res­ter entiè­re­ment sous le contrôle des chaines TV. Rien que ça !

Le prin­cipe est détaillé dans la seconde page de cet oukase de trois pages. Mais avec quelque ambigüité car il ne pré­cise pas si les ser­vices sont inter­dits uni­que­ment dans la fenêtre vidéo de la chaine (en cas d’écran par­tiel) ou autour, voire avant ou après. Une nuance importante !

Enfin, les chaines TV affichent leur pré­fé­rence pour une solu­tion tech­no­lo­gique qui garan­tisse la charte, et sans la nom­mer. Mais cela res­semble fort à un sou­tien de HbbTV, ce stan­dard franco-allemand que les chaines TV cherchent à imposer.

Ce stan­dard défi­nit la manière dont des ser­vices inter­ac­tifs issus de l’Internet sont asso­ciés aux conte­nus TV broad­cas­tés, quel que soit le tuyau (hert­zien, satel­lite, câble, IPTV). Pour faire simple, HbbTV per­met aux chaines TV d’associer leur contenu TV à des ser­vices en ligne faciles d’accès à par­tir de la télé­com­mande. En d’autres termes, c’est une forme de migra­tion du Télé­texte vers l’Internet pour ces chaines. En théo­rie, les carac­té­ris­tiques tech­niques de HbbTV per­mettent aussi de créer des ser­vices en ligne indé­pen­dants des chaines TV. Ils sont déve­lop­pés à par­tir de tech­no­lo­gies de type web (HTML, etc). HbbTV va appa­raitre dans les pre­miers télé­vi­seurs en 2011 et pour­rait être sup­porté par les FAI dans la même période, sachant que ce sup­port est inté­gré dans les géné­ra­tions de pro­ces­seur les plus récentes de ST Microe­lec­tro­nics et appa­rai­tra égale­ment chez Broad­com. Ce sont les deux pre­miers concep­teurs mon­diaux de pro­ces­seurs pour set-top-boxes !

La charte est en tout cas pour le moins curieuse dans la forme:  les chaines sont d’accord avec elles-mêmes ! Elles imposent leurs vues. On peut se deman­der quelle est la léga­lité de l’approche. Le droit semble quelque peu dépassé par les événe­ments et la technologie !

Mais les chaines TV pour­raient ne pas en res­ter là et à l’envie déployer leur lob­bying pour faire évoluer la règle­men­ta­tion. Une menace à ne pas sous-estimer pour le consom­ma­teur voire pour les autres acteurs indus­triels tant l’exception cultu­relle fran­çaise peut-être le pré­texte à moult gali­pettes règlementaires !

La menace sur les chaines TV

Les chaines TV réagissent ainsi pour des rai­sons qui se com­prennent : elles vivent pour l’essentiel du revenu publi­ci­taire et les évolu­tions tech­no­lo­giques type “TV connec­tées” peuvent consti­tuer des menaces mor­telles pour elles. Mais ce fut égale­ment le cas des enre­gis­treurs numé­riques de télé­vi­sion, popu­la­ri­sés il y a dix ans par TiVO et main­te­nant plu­tôt com­muns depuis que la plu­part des opé­ra­teurs et construc­teurs en pro­posent. Ils per­mettent de faci­le­ment zap­per la publi­cité. Pour­tant, mal­gré les sons de cloche alar­mistes, les PVR (per­so­nal video recor­ders) n’ont pas sérieu­se­ment entamé les reve­nus publi­ci­taires des chaines. Il faut dire qu’en France, l’usage du PVR ne s’est pas for­te­ment déve­loppé, han­di­capé entre autres par la taxe sur la copie pri­vée qui grève le cout des disques durs inté­grés dans les set-top-boxes.

Le pire des cas de figure serait pour les chaines de voir Google TV se déployer à grande échelle sur les nou­velles TV connec­tées, et que l’on assiste à une migra­tion de valeur de la publi­cité TV vers Google. Qui plus est, comme sur Inter­net, la délo­ca­li­sa­tion du chiffre d’affaire publi­ci­taire hors de France pri­ve­rait l’ensemble des acteurs écono­miques de cette manne de reve­nus. Google ferait son beurre avec de la publi­cité contex­tua­li­sée liée aux besoins des consom­ma­teurs et appa­rais­sant avant ou après les pro­grammes, voire pen­dant si Google ne res­pec­tait pas la charte. La publi­cité contex­tua­li­sée deve­nant le fort de Google, il res­te­rait un peu de “brand mar­ke­ting” pour les chaines TV. De plus, la consom­ma­tion de conte­nus vidéos sur les Google TV serait for­te­ment déli­néa­ri­sée, et pilo­tée pour l’essentiel par la fonc­tion de recherche. Les menaces sur les chaines TV pèse­raient par rico­chet sur la pro­duc­tion ciné­ma­to­gra­phique fran­çaise. Les chaines TV, et pas seule­ment Canal+, contri­buent en effet lour­de­ment à la pro­duc­tion locale ! Les chaines gra­tuites ont ainsi financé 110m€ et les chaines payantes 195m€ des 1259m€ de la pro­duc­tion ciné­ma­to­gra­phique fran­çaise en 2009, soit le quart (source: CNC). Sans comp­ter les téléfilms !

Cela fait pas mal de “si”. Car pour que ce scé­na­rio se réa­lise, il fau­drait que non seule­ment Google TV soit pré­sent sur une masse cri­tique de télé­vi­seurs (on n’y est pas encore), et que l’usage suive la dis­po­ni­bi­lité de la fonc­tion. Or, dans l’électronique de loi­sirs, il y a tou­jours un grand déca­lage entre la dis­po­ni­bi­lité d’une fonc­tion et l’usage pro­pre­ment dit…

L’approche défen­sive est-elle la bonne ?

On peut se deman­der si les chaines ne se trompent pas de bataille. Le risque le plus impor­tant n’est-il pas de voir la consom­ma­tion de TV et de vidéo évoluer vers d’autres conte­nus que ceux des chaines ? Le risque le plus grand n’est-il pas de voir les grandes séries TV amé­ri­caines dif­fu­sées direc­te­ment via des offres type Net­flix ? Ou de voir les télé­spec­ta­teurs pas­ser plus de temps dans You­Tube et autres Dai­ly­Mo­tion que sur leurs pro­grammes habituels ?

A force de vou­loir limi­ter la manière dont leurs conte­nus sont consom­més, les chaines TV ne se tirent-elles pas une balle dans le pieds alors qu’elles devraient pro­po­ser des usages nou­veaux (un peu comme France 2 l’a fait à l’IBC 2010 dans sa démo de HbbTV sur TV LG) plu­tôt que de créer des inter­dits stériles ?

Avec leur charte, les chaines TV  :

• S’érigent en freins appa­rents à l’innovation. C’est une atti­tude rétro­grade néga­tive. C’est certes une ques­tion de sur­vie, mais on ne sur­vit pas en limi­tant la liberté des autres ! Ainsi, quid de fonc­tions de recom­man­da­tions qui per­met­traient de connaitre l’offre de films d’un acteur ou réa­li­sa­teur d’un film en train de pas­ser en direct sur une chaine, que l’on a déjà vu, mais dis­po­nible sur d’autres chaines ou en VOD, dans le pro­lon­ga­tion d’une inter­face du type de la Neuf­Box Evo­lu­tion (ci-dessous) ? Verboten ?

• Cherchent à contrô­ler une réa­lité tech­no­lo­gique qui leur échappe. Elles ignorent ainsi plu­sieurs scé­na­rios d’usages comme le multi-écrans, où un écran tel qu’un smart­phone ou une tablette pilote le contenu affi­ché sur la télé­vi­sion. Dans un pareil cas, la charte des chaines pour­rait être par­fai­te­ment res­pec­tée mais pas l’esprit. Ce qui montre un peu son absur­dité. Et quid des micro-ordinateurs, de plus en plus uti­li­sés par les jeunes pour regar­der la TV, avec un simple tuner TNT de 40€ ?

Elles devraient plu­tôt maxi­mi­ser l’audience sur tous les sup­ports au lieu de créer des bar­rières dans ces usages. Leur atti­tude limi­tant par exemple l’usage du “live” dans les solu­tions multi-écrans des FAI est risible, même s’il y a quelques rai­sons cachées plus ou moins valables (mesure de l’audience, peur de la copie, etc) ! Il en va de l’absence de TF1 et M6 dans la solu­tion SFR Neuf­Box Evo­lu­tion sur smart­phones et tablettes, tout comme celle des mêmes chaines sur VLC lorsque l’on veut voir ces chaines sur son PC chez Free ! Leur “wall-gardenisation” (si je peux me per­mettre) de la TV de rat­tra­page est un autre moyen de leur part de limi­ter la flexi­bi­lité d’usage des consom­ma­teurs. Elle force les uti­li­sa­teurs à aller dans les por­tails de catch-up de chaque chaine au lieu de per­mettre l’émergence de solu­tions multi-chaines plus faciles d’usage !

Les risques “d’overlay” évoqués par la charte sont-ils réels ? Ce n’est pas l’approche de Google. Celui-ce cherche sur­tout à habiller la recherche des conte­nus et à faire de la publi­cité ciblée avant et après visua­li­sa­tion des conte­nus. Le risque est encore plus faible sur le “live”. Si les conte­nus sont de bonne qua­lité, les télé­spec­ta­teurs conti­nue­ront d’en pro­fi­ter. Si le “live” est tou­jours consommé, la publi­cité qu’il contient sera tou­jours effi­cace. Mais le pire, pour les chaines, est que Google est en fait capable de cap­ter leur valeur tout en res­pec­tant leur cahier des charges défen­sif ! Quand on est sur un site web via Google, on ne voit rien de Google lorsque l’on est sur le site et pour­tant, Google a capté une grande par­tie de la valeur par le moteur de recherche et sa publi­cité, la plus contex­tuelle de toutes sur le web.

On aurait pu en tout cas rêver d’une charte plus posi­tive et ave­nante, avec des enga­ge­ments de ser­vices et d’innovations ! Une charte qui pro­pose plus qu’une charte qui impose !

Les chaines ont-elles d’autres options ?

Les chaines TV font bloc contre la menace de Google TV parce qu’elles en ont les moyens. D’autres indus­tries qui se sont fait Naps­te­ri­sées (musique) ou goo­glei­zées (presse) n’ont pas eu cette chance. Mais elles ont connu des dif­fi­cul­tés parce qu’elles n’ont aussi pas su évoluer en temps et en heure.

Les chaines TV ont quelques autres options sous le coude pour lut­ter contre Google et la menace sup­po­sée associée :

• Trou­ver de alliés objec­tifs. Les FAI pour­raient jouer ce rôle. Eux-aussi sont mena­cés par Google TV car il remet en cause leur rôle de tuyau à valeur ajou­tée avec leurs set-top-boxes TV. Ils ont encore leur mot à dire et peuvent inno­ver dans leurs solu­tions triple play comme le démontrent notam­ment SFR avec la Neuf­Box Evo­lu­tion et avec la très atten­due Free­box 6 qui devrait sor­tir avant la fin de l’année. De plus, la clien­tèle des FAI cor­res­pond à peu de choses près à la clien­tèle poten­tielle de Google TV, avec un nombre de foyer adres­sable inter­mé­diaire entre les 6 mil­lions dis­po­sant de l’IPTV et les 12 et quelques mil­lions ayant un débit d’au moins 4 mbits/s. Pour­tant, nous avons vu que les chaines limitent aussi sérieu­se­ment ce que peuvent faire les FAI dans leur set-top-box. Pour­quoi s’aliéner des alliés objec­tifs alors que la menace est sérieu­se­ment contin­gen­tée dans leur canal de diffusion ?
• Adop­ter ou ampli­fier une stra­té­gie de dif­fu­sion tout azi­mut, un peu comme Canal+ qui cible tous les tuyaux (hert­zien, satel­lite, câble, ADSL) et tous les écrans (TV, TV connec­tée, smart­phones, tablettes, PC, consoles de jeu) pour maxi­mise la capil­la­rité de sa dif­fu­sion. Canal+ est pour­tant cosi­gna­taire de la charte, mais son revenu est fait d’abonnements et très peu de publi­cité, un modèle assez pro­tégé par rap­port à celui des chaines qui vivent de la publicité.
• Faire preuve de plus de sou­plesse pour la dif­fu­sion de conte­nus dans les pla­te­formes “mono appli­ca­tions” telles que les smart­phones, tablette et consoles de jeu. L’absence de mul­ti­fe­nê­trage limite les risques d’overlay à la Google.
• Inven­ter des ser­vices en ligne qui l’enrichissent l’expérience télé­vi­suelle. Tout reste à faire dans le domaine ! Dans le sport, les jeux, la TV réa­lité, les docu­men­taires, les infor­ma­tions, les débats poli­tiques, les séries TV, tout comme dans la “Social TV”. Sans comp­ter les diver­si­fi­ca­tions cohé­rentes, un peu à l’instar de celle de M6 qui s’implique dans le com­merce en ligne liée à la vie quo­ti­dienne en liai­son avec ses conte­nus (cui­sine, habi­tat, look, etc).
• Enri­chir leurs guides de pro­grammes exploi­tables par Google et les autres. Ces guide sont actuel­le­ment très pauvres. Or, dans un monde d’abondance, il fau­dra maxi­mi­ser la capa­cité à trou­ver ce que l’on cherche. Mal­gré elles, les chaines devront ainsi adop­ter des stra­té­gies de “Search Engine Opti­mi­za­tion” de leurs conte­nus télévisuels !

Ce sont des approches qua­li­ta­tive qui méri­te­raient évidem­ment une ana­lyse plus quan­ti­ta­tive de leur impact. Ces options seraient en tout cas d’un bien meilleur effet, car plus proac­tives, plus posi­tives, plus inno­vantes. Il vaut mieux sur-innover que résis­ter aux inno­va­tions du moment !

Quid de l’attitude de Google ?

Pour l’instant, Google fait un peu le dos rond !

Non seule­ment, il se voit oppo­ser ces fins de non rece­voir des chaines TV, sur­tout aux USA, mais son offre ne reçoit pour l’instant pas un accueil très favo­rable. Le pro­duit Google TV est certes pro­met­teur mais sa pre­mière mou­ture est encore déce­vante, un peu trop “geek” à l’image des télé­com­mandes : celle de Sony avec petit cla­vier inté­gré (ci-contre) ou le cla­vier pro­pre­ment dit de Logi­tech. Sans comp­ter les limi­ta­tions dans l’accès à la TV broad­cas­tée, illus­trée par le com­pli­qué mon­tage avec l’opérateur satel­lite Dish TV.

La capil­la­rité de dif­fu­sion de Google TV reste très faible avec juste Sony et Logi­tech sans comp­ter, aux USA, les efforts nuls de Best Buy dans la dis­tri­bu­tion pour en assu­rer la pro­mo­tion auprès des consommateurs.

La donne pour­rait chan­ger en jan­vier 2011 avec l’annonce atten­due du sup­port de Google TV par Sam­sung, LG et/ou Toshiba au CES de Las Vegas. Elle pour­rait créer un bon effet d’entrainement et stan­dar­di­ser l’architecture logi­cielle des TV connec­tées dès 2011, comme MS-DOS a stan­dar­disé le PC à par­tir de 1981. C’est certes une com­mo­di­ti­sa­tion dan­ge­reuse des construc­teurs mais un pis aller par rap­port à une frag­men­ta­tion sui­ci­daire du mar­ché. L’inconnue res­tant la lati­tude des construc­teurs dans la per­son­na­li­sa­tion de Google TV, qui semble moins grande qu’avec Android dans les smartphones.

Face aux chaines TV, Google est sur­ement en pleine dis­cus­sion. Il découvre que des négo­cia­tions sont néces­saires chaines par chaine et pays par pays, que la TV n’est pas un busi­ness facile, que les acteurs locaux sont puis­sants et savent se pro­té­ger. Google pourra ainsi choi­sir d’intégrer le sup­port de HbbTV dans son logi­ciel pour juste deux pays, l’Allemagne et la France ? Sachant qu’au Royaume Uni, il leur fau­drait sup­por­ter un autre stan­dard équi­va­lent, Can­vas. L’Allemagne étant un mar­ché plus por­teur pour Google TV que la France, Google adop­tera peut-être dès facto une stra­té­gie de contour­ne­ment en s’attaquant sérieu­se­ment au mar­ché le plus facile à péné­trer. Google sera aussi peut-être amené à devoir sup­por­ter le broad­cast et des tuners TV dans son midd­le­ware. En effet, la consom­ma­tion de conte­nus broad­cas­tés reste clé dans l’expérience télé­vi­suelle, quelle que soit le pays.

Il existe une autre grande incer­ti­tude concer­nant Google : est-ce que son modèle publi­ci­taire est repro­duc­tible avec le même suc­cès sur les TV connec­tées ? Rien n’est moins évident ! Qui dit que les taux de click seront les mêmes sur la TV sur les publi­ci­tés contex­tuelles ? Est-ce que la TV est le meilleur écran pour aller sur un site web d’un annon­ceur ? On manque cruel­le­ment de recul dans le domaine. Il y a peut-être plus de peurs que de mal. Yahoo s’est déjà cassé les dents dans les TV connec­tées alors qu’il avait pour­tant réussi à impo­ser ses Wid­gets à presque tous les construc­teurs de TV connec­tées il y a deux ans. Même si Google s’y prend mieux, son suc­cès n’est pas assuré. Cela ne serait ni le pre­mier ni le der­nier acteur de l’informatique ou du web à se cas­ser les dents sur le mar­ché de la TV “du futur” !

Au moment où la Com­mis­sion Euro­péenne déclenche une pro­cé­dure anti­trust contre Google, l’entreprise va en tout cas décou­vrir à ses dépends ce que doit être une atti­tude indus­trielle “res­pon­sable” ! Et il ne suf­fira pas de créer un centre de recherche et un centre cultu­rel en France !

Et le télé­spec­ta­teur dans tout ça ?

On a un peu ten­dance à l’oublier dans cette bataille indus­trielle. Quels sont ses besoins ? Quel est son intérêt ?

Il faut peut-être com­men­cer par appli­quer une seg­men­ta­tion de l’audience, certes un peu simpliste :

• La “Géné­ra­tion X” et celle des “baby boo­mers” a une consom­ma­tion plus clas­sique de la TV et son pou­voir d’achat est le plus élevé. Elle ne cèdera pas aussi rapi­de­ment que la géné­ra­tion Y aux sirènes des solu­tions connec­tées du type Google TV. C’est un mate­las d’audience et de revenu publi­ci­taire pour les chaines.
• La “Géné­ra­tion Y” se détourne de la télé­vi­sion mais pas de la consom­ma­tion télé­vi­suelle. Elle a déjà adopté des modes de consom­ma­tion non clas­siques : déli­néa­ri­sée, sur PC, sur mobiles, le télé­char­ge­ment de séries, mul­ti­tâche et multi-écrans, etc. Avec ou sans Google TV, elle pose pro­blème aux chaines !
• Les enfants et ados, plus jeunes que la géné­ra­tion Y, ne sont pas à oublier. Ils ont une consom­ma­tion plus tra­di­tion­nelle de la télé­vi­sion. Mais adop­te­ront les nou­veaux usages aussi faci­le­ment que la géné­ra­tion Y, si ce n’est mieux.

Quoi qu’il en soit, ce sont les consom­ma­teurs qui auront le der­nier mot. Même si on leur impose les Google TV dans leur TV Sam­sung ou autre, ils l’utiliseront… ou pas ! Ils choi­si­ront l’usage qui leur conviennent, en inven­te­ront de nou­veaux, sélec­tion­ne­ront les conte­nus qu’ils appré­cient, cli­que­ront ou pas sur la publi­cité cli­quable. Ils contour­ne­ront aussi comme d’habitude les éven­tuelles mesures tech­niques les empê­chant de consom­mer les conte­nus comme ils l’entendent.

Heu­reu­se­ment que cette incer­ti­tude subsiste !

Publié le 30 novembre 2010 et mis à jour le 13 décembre 2010 Post de Olivier Ezratty | France, Google, Innovation, Médias, TV et vidéo, USA | 12978 lectures