Le futur incertain de la publicité à la télévision

Publié le 29 juillet 2010 et mis à jour le 12 novembre 2014 - 2 commentaires -
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J’ai participé comme spectateur et intervenant à l’Université d’Eté du SNPTV, le Syndicat National de la Publicité à la TV, qui se tenait à Paris mardi 29 juin 2010. Une belle opportunité d’observer comment cette profession se comporte et anticipe les changements qui pourraient intervenir dans son métier, du fait des nombreuses ruptures technologiques et d’usage qui l’affectent.

Logo Universite Ete SNPTV 2010

Le SNPTV rassemble les acteurs de la production et de la diffusion de la publicité à la télévision et tous ses intermédiaires (régies publicitaires, consultants, analystes de marché). Leur Table ronde géocalisation et personnalisation (1) small

Voici quelques constats issus de cette table ronde très terne sur la forme mais pas inintéressante sur le fond :

  • On ne sait pas trop ce qui peut fonctionner. La publicité personnalisée en est encore à ses balbutiements. Patrick Coquet de Cap Digital évoquait la création de plateforme de test en très haut débit. En guise d’exemple, nous n’avons eu droit qu’à l’expérience de la Table ronde transmedia story telling et marques (2)

    • Les nouveaux formats publicitaires au Royaume Uni, avec notamment le “green button” de BSkyB qui enregistre la publicité qui vous intéresse sur le disque dur de la set-top-box de l’opérateur satellite qui domine le marché Anglais. La publicité peut ensuite être visionnée en version longue, avec making of, etc. Cela peut aussi servir à programmer un enregistrement d’un programme dont on visualise une bande annonce. Sinon, l’opérateur a aussi lancé début 2010 sa solution de publicité ciblée en mode hybride via Sky AdSmart. Les spots qui sont insérés dans les contenus vidéos vus à la demande sur le Sky Player sont personnalisés en fonction du profil des abonnés (couple avec ou sans enfants, personnes âgées, géolocalisation).
    • Le média global à l’origine de la publicité globale, une intervention de Philippe Bailly de NPA Conseil qui recommande d’adopter une vision globale de l’investissement publicitaire des marques pour développer leur notoriété et l’intérêt pour les produits, et in fine, leur chiffre d’affaire. Une vision globale est nécessaire pour optimiser la complémentarité entre les supports. En résumé : faire du spectaculaire pour l’écran, de la localisation pour le mobile et de l’interactivité sur le navigateur. Une vision peut-être adaptée à la situation d’aujourd’hui, mais la localisation comme l’interactivité pourraient néanmoins faire irruption dans le grand écran. Ce qui conduit à brouiller les cartes lorsque l’on veut faire sortir la pub TV du cadre de la génération de notoriété pure.
    • Télévision, communautés et réseaux sociaux, qui évoquait de nombreux scénarios : l’usage des réseaux sociaux sur la TV, la consommation de programmes de TV à partir des réseaux sociaux, l’interactivité avec la chaine et ses contenus, tout comme les rencontres et activités à plusieurs via la TV (visio-conférences, chat sur les programmes regardés, etc). Reste aux marques de trouver le moyen de s’insérer dans ces scénarios. On retrouve ici les grands principes du cross-média, demandant aux marques de coordonner leur présence dans de nombreux supports publicitaires.
    • La diversité dans la publicité, une intéressante table ronde à priori sans grand rapport avec la prospective du secteur. Les intervenants tous très engagés étaient très intéressants. Comme dans de nombreuses tables rondes, une publicité emblématique servait d’illustration au propos. Ici, c’était Marie-Laure Sauty de Chalon - AuFeminin (2)

      Evolution de la mesure de l’impact publicitaire

      Autre sujet, parfois un peu tabou : la mesure de l’efficacité de la publicité, un peu mise à mal avec les nouveaux formats interactifs, liés à Internet, qui sont plus mesurables que la publicité TV traditionnelle. Ce, d’autant plus que les indicateurs d’audience, qui servent à la tarification de la pub TV, sont parfois remis en question car incomplets. Par exemple, mesurent-ils l’audience de tous les opérateurs IPTV ? Appréhendent-ils vraiment bien les évolutions de la consommation chez les jeunes qui lorsqu’on les observe dans son entourage se détournent nettement de la consommation traditionnelle de télévision ? Pas évident !

      • Investissement publicitaire et succès des marques, avec Georges Auguet de MarketingVision, qui évoque la base de données TVScan qui regroupe des bilans de campagnes de publicité télévisuelles, avec un panel de 4500 téléspectateurs et la comparaison de comportements avec un panel équivalent non exposé aux publicités étudiées. Selon cet outil, 53% des campagnes auraient un impact significatif sur les ventes. Ce n’est pas énorme !
      • Du far web à la télévision connectée : qui cité une étude de marché mondiale menée par Eurodata Worldwide sur le premier semestre de 2010 et note une progression de la consommation de la TV dans les pays occidentaux, toujours aussi contre-intuitive. La consommation aurait été favorablement impactée par les Jeux Olympiques et la Coupe du monde de football.
      • Les adeptes de la catch-up sont-ils des consommateurs comme les autres ? Où Delphine Vercoutre de TNS décrit son panel de 20000 foyers en France dont 8000 sont également auscultés dans leur consommation de catch-up et d’achats en ligne. La catch-up TV concerne déjà plus de 10 millions de personnes de plus de 15 ans en France !
      • Comment mesurer la consommation télévisuelle aujourd’hui et demain ? Où les intervenants du think tank Nextaudience et Hélène Haering du CESP traitent de la nécessité de revoir les méthodes de mesure d’audience, un grand tabou de la profession.
      • Les évolutions de l’achat d’espace TV, qui sera de plus en plus automatisé, à la Google AdSense. L’achat et la mesure de performance seront automatisés également. Bref, une profession qui dans l’ensemble va devenir plus transparente et plus efficace.

      Les enjeux de l’Internet dans la télévision

      C’était le thème de mon intervention dont vous pourrez trouver les _MG_5268-57

      Croisé…

      Cette conférence m’a aussi donné l’occasion de croiser pas mal de monde. A commencer par les équipes de NDS France, qui m’ont permis d’en savoir un peu plus sur ce géant du middleware (évoqué au début de cet article sur la TV numérique en Israël) et qui préparent une nouvelle release de leur interface utilisateur Snowflake pour l’IBC d’Amsterdam en septembre 2010 (j’y serai). Et puis la charmante Michelle Chmielswski, community manager de Synthesio, un site de veille de réputation en ligne qui a l’air de ressembler à du service outillé. Et aussi, l’incontournable Christian Jegourel, de YouVox, que j’avais aussi croisé à Future TV en novembre 2009.

      En bonus, vous trouverez mes photos de la conférence sur l’extension photo de ce blog.

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      Publié le 29 juillet 2010 et mis à jour le 12 novembre 2014 Post de | Apple, Digital media, Google, Haut débit, Internet, Loisirs numériques, Marketing, TV et vidéo | 10218 lectures

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Les 2 commentaires et tweets sur “Le futur incertain de la publicité à la télévision” :

  • [1] - Abcmoteur a écrit le 30 juillet 2010 :

    Le passage de l’article qualifiant la tv comme une industrie campée sur ses positions ne peut faire penser qu’aux majors de la musique. Après tout ce sont des empires de la consommation qui s’écroulent, c’est un bien nécessaire.

  • [2] - jf a écrit le 12 août 2010 :

    Bonjour Olivier,

    En ce qui concerne la mesure de l’impact publicitaire de la TV traditionnelle, il me semble que le modèle n´a pas évolué. Pendant la réclame, le télé­spec­ta­teur zappe et/ou délaisse son poste certes , mais comment mesurer cet abandon publicitaire ? Un bloggueur espagnol s´est penché sur le sujet, avec l´appui des données d´audience de Tuenti, le “Facebook espagnol”. Le constat est sans équivoque pour les annonceurs TV…pendant la pub, le spectateur switche sur son PC.
    Voici le lien, pas besoin de traduction:
    http://www.enriquedans.com/2008/06/el-drama-de-la-publicidad-en-television.html




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