Les migrations de valeur du numérique vues par GFK

Publié le 15 février 2013 - 2 commentaires -

 

   

Jeudi 7 février 2013, la société d’études GFK pré­sen­tait comme chaque année son point annuel sur le mar­ché des loi­sirs numé­riques. La société avait mis les bou­chées doubles, voire qua­druple, côté conte­nus. Elle pré­sen­tait un état du mar­ché sur les biens maté­riels mais aussi sur les conte­nus. Par ailleurs, elle ajou­tait une pré­sen­ta­tion de son ana­lyse des par­cours clients et ses ensei­gne­ments sur la manière d’optimiser ce parcours.

His­to­ri­que­ment, GFK pro­po­sait sur­tout des études de mar­ché ‘sor­tie de caisse” sur les ventes de pro­duits par la dis­tri­bu­tion de détail (offi­line et online). Elles sont basées sur le repor­ting par les reven­deurs de leurs ventes détaillées au niveau de chaque réfé­rence pro­duit. GFK col­lecte et publie ces don­nées sur plus de 90 pays dans le monde. C’est ce qui per­met à cette société alle­mande dont la filiale fran­çaise emploie 600 per­sonnes d’être un par­te­naire pri­vi­lé­gié de la Consu­mer Elec­tro­nics Asso­cia­tions qui orga­nise le Consu­mer Elec­tro­nics Show. Elle y pré­sente chaque année les don­nées mon­diales de vente de pro­duits dans les loi­sirs numé­riques (cf mon Rap­port CES 2013 qui est en vente en livre aux éditions Kawa depuis le 14 février 2013).

Les don­nées pro­po­sées par GFK

GFK offre une solu­tion aussi inté­grée que pos­sible pour ses clients que sont les indus­triels du sec­teur (construc­teurs, éditeurs de logi­ciels, opé­ra­teurs télé­coms, médias, retai­lers) en y ajou­tant l’analyse du com­por­te­ment des clients. Celle-ci est réa­li­sée avec des études de mar­ché ad-hoc.

Comme très bien expli­cité dans le slide ci-dessous, cela leur per­met de bien répondre à la fois aux ques­tions sur les ventes (quels pro­duits sont ven­dus, par quel canal) et sur le com­por­te­ment des consom­ma­teurs (pour­quoi achètent-ils tel pro­duit ou telle marque, com­ment les utilisent-ils).

Cela va jusqu’à la capa­cité à recons­ti­tuer le par­cours type de l’utilisateur dans un cycle de vente qui est de plus en plus com­plexe. Il démarre avec la publi­cité, puis la consul­ta­tion d’informations diverses (amis, famille, news, réseaux sociaux) puis la com­pa­rai­son de prix et enfin l’acte d’achat. GFK aligne toute une pano­plie d’études pour com­prendre ce cycle et notam­ment celles de GFK IFR (une filiale issue d’une acqui­si­tion) et Mar­ke­ting Scan (filiale com­mune de GFK et Média­mé­trie). Toute la pano­plie des études est pro­po­sée avec des “achats mys­tères”, des panels consom­ma­teurs et dis­tri­bu­teurs et l’étude de l’expérience client dans les points de vente. Les ana­lyses pré­sen­tées par GFK s’appuient ainsi sur une quin­zaine de sources dif­fé­rentes. Tout ceci per­met de faire des études quali et quanti, très pri­sées des équipes mar­ke­ting des marques grand public. Je ne béné­fi­ciais pas ce niveau d’intégration lorsque j’étais Direc­teur Mar­ke­ting… il y a quinze ans !

Je vais vous pré­sen­ter ici quelques grandes lignes des résul­tats d’études pré­sen­tés par GFK le 7 février 2013 et quelques ensei­gne­ments que l’on peut en tirer dans le mar­ché des loi­sirs numé­riques en France.

Don­nées macro

Côté consom­ma­tion, pas de grande sur­prise, la crise amène les fran­çais à consom­mer moins en géné­ral. Quand on les inter­roge, ils pensent consom­mer plus dans les loi­sirs numé­riques. Mais le chiffre d’affaire glo­bal du sec­teur est en baisse. Sur un total de 15,9 Md€ de biens de consom­ma­tion, il baisse de 6% en 2012 (et de 5% en 2011) en des­sous de la médiane euro­péenne de –3% et de –1% dans le monde. La situa­tion est très contras­tée en Europe de l’Ouest. Sans grande sur­prise, l’Allemagne et les pays scan­di­naves sont en crois­sance et le reste en décrois­sance, UK com­pris. Les biens tech­niques souffrent plus que les autres biens de consom­ma­tion. Ils sont la lan­terne rouge der­rière l’automobile (-4%), l’habillement (-3%), les biens cultu­rels (-3%) et l’alimentation (+3,2%). Cette ten­dance s’explique en grande par­tie par le pic d’achat de TVs entre 2006 et 2011 qui avait été déclen­ché par la fin de l’analogique et l’arrivée de la TNT.

La situa­tion dépend des lignes de pro­duits. La baisse est consom­mée dans la TV, l’audio et la photo, l’informatique (micro-ordinateurs et acces­soires) est éton­nam­ment stable (parce que GFK y intègre les tablettes) et les mobiles (smart­phones) sont en forte hausse.

Ces don­nées de mar­ché amènent sou­vent cer­tains ana­lystes à pré­dire la “mort” de telle ou telle caté­go­rie de pro­duits. En fait, les cycles d’adoption étant déca­lés, ils donnent cette impres­sion mais elle est faus­sée par les notions de taux d’équipement. Le taux d’équipement des TV à écran plat est main­te­nant élevé, les ventes de pre­mier équi­pe­ment sont donc en baisse pour faire reve­nir le mar­ché à un mar­ché de renou­vè­le­ment. Il en est de même pour les PC dont le taux d’équipement est très élevé. A contra­rio, les ventes de smart­phones et tablettes sont élevés car il s’agit encore de pre­mier équi­pe­ment. Elles se tas­se­ront iné­luc­ta­ble­ment lorsque ceux-ci dépas­se­ront les 70% et on pas­sera à la “next big thing”. Mais les taux d’équipement res­te­ront élevés. Cepen­dant, mal­gré ces réserves, il se pro­duit une migra­tion de valeur dans le temps passé sur chaque écran par les consom­ma­teurs. Au pro­fit bien évidem­ment des smart­phones et tablettes.

La com­pré­hen­sion de ces basiques sur le cycle de vie des pro­duits per­met de sor­tir des lieux dits sur la fin du PC ou d’autres pro­duits, comme le fait très bien l’analyste de Deloitte, Dun­can Ste­wart. Il se trouve qu’il inter­ve­nait lors de l’excellente confé­rence Net Explo­ra­teurs le 14 février 2013 à l’Unesco (ci-dessus, avec Cédric Ingrand de LCI). Ses thèses sont dis­po­nibles dans Le Figaro et l’étude asso­ciée de Deloitte est ici. En gros, pour lui, la tablette ne tue pas le PC, les pha­blets ne tuent pas les smart­phones, ils n’en sont qu’une évolu­tion. Autre ana­lyse de bon sens : la com­mande vocale et ges­tuelle ne rem­pla­cera pas les bonnes vieilles télé­com­mandes sans comp­ter les seconds écrans tac­tiles. Par contre, il est un peu dur sur la 4G et la 4K en indi­quant qu’il n’y a pas de demande. Et pour cause, l’offre est encore bal­bu­tiante, l’infrastructure à peine nais­sante et les solu­tions très fai­ble­ment expo­sées aux consommateurs !

Canaux de distribution

Sans grande sur­prise, on voit les ventes en ligne aug­men­ter, mais leur poids n’est pas aussi impor­tant que l’on pour­rait l’imaginer. La vente à dis­tance n’est ainsi que de 17,6% du mar­ché en valeur en 2012 pour 15,6% en 2011. Mais elle érode sur la durée la dis­tri­bu­tion : avec une baisse du nombre de maga­sins de 6% entre 2010 et 2012 et de 26% en dix ans. La France est dans la moyenne euro­péenne côté com­merce en ligne. Qui est devant ? L’Allemagne et UK. C’est tou­jours la même his­toire en Europe : les pays du nord sont plus numé­ri­sés que ceux du sud. Le consen­sus du mar­ché est que les ventes en ligne vont repré­sen­ter entre 32% et 35% du mar­ché d’ici 2020.

C’est là que l’analyse quali devient inté­res­sante : les consom­ma­teurs appré­cient la vente “brick and mor­tar” pour voir les pro­duits, si pos­sible en condi­tions réelles. C’est d’ailleurs là que la dis­tri­bu­tion fait de moins en moins la dif­fé­rence pour les pro­duits dif­fi­ciles à démon­trer. Les Smart TV ne sont pas connec­tées dans les rayons, l’audio est très peu valo­risé et tout le tou­tim. Résul­tat, le consom­ma­teur trouve plus d’informations en ligne que dans le com­merce de détail. Sans comp­ter les outils mobiles de com­pa­rai­son de prix qui créent un com­por­te­ment du consom­ma­teur visi­teur de maga­sin et ache­teur en ligne.

Le mar­ché de la TV

Ava­lanche de don­nées très inté­res­santes sur le sujet chez GFK ! On voit qu’au niveau euro­péen, les ventes d’écran plat ont suivi le rythme de la fin de l’analogique, plus rapide chez les anglais que chez nous.

Les ventes en volume et en valeur ont suivi le rythme de renou­vè­le­ment du mar­ché et on revient main­te­nant à la nor­male, mais tou­te­fois avec un volume qui sera supé­rieur à celui du temps des écrans catho­diques : +20% en volume, mais assez stable en valeur. Cela s’explique par la mon­tée du multi-équipement. Le taux d’équipement en écrans TV plats est de 88% en 2012 et il attein­dra 98% en 2015.

Et là-dessus vient une don­née très éton­nante dont je vous avais fait part dans le der­nier Rap­port du CES : la taille des écrans plats. Elle est éton­nam­ment basse, à 33,3 pouces en 2012, mais en aug­men­ta­tion de 1,8 pouces par rap­port à 2011. Elle est dans la moyenne euro­péenne. Pour une fois, nous ne nous dis­tin­guons pas de nos col­lègues UK et Allemands.

Par contre, les USA sont au-dessus de 38 pouces et les chi­nois à plus de 39 pouces en moyenne. Une dif­fé­rence notable qui explique pour­quoi ont voit tant d’écrans de très grande taille au CES. L’enjeu pour les construc­teurs de TV est d’augmenter la taille moyenne des écrans ven­dus pour aug­men­ter leur prix moyen. La qua­lité de l’image reste l’argument de vente numéro un, der­rière la connec­ti­vité (Smart TV) et la 3D (un échec). D’où l’importance du cycle indus­triel de la Ultra HD (équi­va­lent dans la TV de la 4K au cinéma). Le plus petit écran 4K pré­senté au CES était un 50 pouces ! Pour la simple rai­son qu’avec une taille infé­rieure, l’œil a du mal à faire la dif­fé­rence avec un écran Full HD ! Pour les construc­teurs selon GFK, le haut de gamme est un relai de crois­sance incon­tour­nable ! En effet.

Autre don­née inté­res­sante sur les TV : les 5 pre­miers construc­teurs captent 63% de la valeur (en baisse de 5%) et 80% des TV connec­tées. Pas très éton­nant  : les smart TV étaient jusqu’à pré­sent dans le haut-milieu de gamme (sauf chez Sony qui couvre toute sa gamme) et par ailleurs, le mar­ché se com­mo­di­tise et voit arri­ver des concur­rents low-price chi­nois comme Haier. Côté TV connec­tée, GFK est nuancé : les Smart TV se situent dans un envi­ron­ne­ment concur­ren­tiel fort avec les box des opé­ra­teurs et l’offre est com­pli­quée. Les usages des Smart TV res­tent à déve­lop­per, et dans un contexte ou les seconds écrans occupent aussi le temps des téléspectateurs !

Audio

D’après GFK, le mar­ché de l’audio se porte plu­tôt bien. Il est stable en 2012 en valeur. Il est tiré vers le haut par la hi-fi de salon qui fait un beau retour et sur­tout par les casques. Il est fas­ci­nant de voir que le mar­ché des casques est du même ordre de gran­deur que celui de la hi-fi de salon. Mais ce chiffre qui m’avait bien étonné lors de la confé­rence GFK est à nuan­cer : le mar­ché de la hi-fi est à com­plé­ter avec celui dit de l’audio-vidéo, à savoir les HTiB (Home Thea­ter in a Box) qui asso­cient audio et lien avec la TV ainsi que les lec­teurs DVD/Blu-ray. Par contre, sans grande sur­prise, l’audio por­table (lec­teurs MP3) et l’audio embar­qué chutent, du fait d’une migra­tion de valeur bien consom­mée vers les smart­phones. Cette dyna­mique de mar­ché explique un renou­vè­le­ment des marques avec pas moins de 483 marques lan­cées en cinq ans et 223 en 2012.

Côté pro­duits pour le salon, le mar­ché évolue gra­duel­le­ment vers les barres de son pour les TV (de 78% à 56% du CA entre noël 2011 et 2012), au détri­ment des chaines inté­grées (de 14% à 32% du CA entre noël 2011 et 2012). Et avec une émer­gence des sys­tèmes audio purs d’amplification avec enceintes avec ou sans fil, pas­sant de 8% à 12% des ventes. Ces der­niers étant favo­ri­sés côté vente par un prix moyen plus élevé : 763€, pour 325€ dans les barres sonores et 243€ pour les all-in-one.

Autre sur­prise, la mon­tée des ventes des éléments audio sépa­rés au détri­ment des éléments inté­grés. Comme si l’histoire mar­chait en arrière. Les consom­ma­teurs seraient-ils (enfin) à la recherche de qua­lité ? L’histoire (GFK) ne le dit pas. Les consom­ma­teurs cherchent sur­tout la dimen­sion pra­tique pour écou­ter leur musique par­tout où bon leur semble.

Côté musique, la consom­ma­tion de musique strea­mée ou télé­char­gée est en grande aug­men­ta­tion. Elle repré­sente 27% de la consom­ma­tion. Mais le CD audio reste encore bien pré­sent avec 24% de la consom­ma­tion (en temps d’écoute, pas d’achats…). 50% du temps d’écoute de musique passe par la radio et la TV. La source audio est de plus en plus le mobile, d’où l’importance de s’équiper en sys­tème de dif­fu­sion de la musique liés aux smart­phones. Et ceux-ci sont de plus en plus sans fil, repré­sen­tant main­te­nant 26% du marché.

Les ventes de sys­tèmes audio sans fil Blue­tooth dépassent d’un fac­teur 9 pour 1 celles des sys­tèmes Air­Play, le stan­dard sans fil d’Apple pour dif­fu­ser musique et aussi vidéo. Pour­tant, le Blue­tooth est limité dans la qua­lité du son dif­fu­sable, à 1 Mbits/s alors qu’AirPlay s’appuie sur le Wi-Fi qui est bien plus puis­sant de ce côté-là et est notam­ment adapté à la dif­fu­sion de son non com­pressé (loss­less). Expli­ca­tion : la plu­part des sys­tèmes dif­fusent du son com­pressé qui se satis­fait lar­ge­ment du 1 Mbits/s du Blue­tooth. Mais on devrait voir émer­ger des solu­tions non-Apple en Wi-Fi. Elles néces­sitent cepen­dant des couches réseaux et appli­ca­tives en géné­ral pro­prié­taires pour contour­ner les pro­blèmes de latence, de syn­chro­ni­sa­tion et de qua­lité de signal du Wi-Fi.

Infor­ma­tique

Cela ne vous éton­nera pas d’apprendre que les ventes de tous les for­mats de PC sont en baisse, taux d’équipement de 75% oblige (iden­tique à 1% au taux d’équipement en accès Inter­net fixe), et que les ventes de tablettes aug­mentent. Le mar­ché glisse en fait inexo­ra­ble­ment vers le multi-équipement. Seule­ment 8% des uti­li­sa­teurs ne tra­vaillent qu’avec leur tablette. Ils ont besoin d’un ordi­na­teur pour les 92% qui res­tent ! Et 70% des uti­li­sa­teurs disent que leur tablette ne rem­pla­cera pas leur ordi­na­teur. Tout du moins les tablettes actuelles. Fin 2012, 15% des foyers étaient équi­pés de tablette. Par com­pa­rai­son, ce taux est de 40% aux USA.

Mais les ventes de tablettes sous Win­dows 8 pâti­ront d’un prix struc­tu­rel­le­ment plus élevé que celui d’une tablette “ARM”. L’enjeu pour les acteurs du PC est de faire bais­ser le prix des com­po­sants et aussi de conser­ver l’avantage puis­sance de cal­cul tout en amé­lio­rant l’autonomie des bat­te­ries. Il fau­dra pro­ba­ble­ment attendre pour cela la géné­ra­tion 2014 des pro­ces­seurs Intel, dits Haswell.

En atten­dant, il va se vendre 5,1 mil­lions de tablettes en 2013 pour 3,6 en 2012. mais sur le long terme, GFK comme beau­coup d’analystes pré­voit le revi­val du PC sous la forme de tablettes hybrides sous Win­dows 8 et ses suc­ces­seurs. Mais comme pour la TV, il s’agira en fait d’une vague tech­no­lo­gique avec un cycle de vie et d’adoption décalé de celui des tablettes grand public. Cela ne signi­fiera pas la mort de ces der­nières pas plus que ces der­nières n’ont pro­vo­qué la mort du PC.

Par ailleurs, GFK pointe du doigt l’importance d’une har­mo­ni­sa­tion des sys­tèmes d’exploitation pour les uti­li­sa­teurs. Elle est impor­tante pour 68% des pos­ses­seurs de smart­phones ou tablettes. Reste à savoir si c’est pour mettre du Win­dows par­tout, ce qui n’en prend pas le che­min, au moins sur les smart­phones, ou si cela ouvre une oppor­tu­nité pour les chro­me­books et pour Apple. Aux Tech­Days 2013 de Micro­soft, la société mon­trait son enga­ge­ment dans cette approche multi-écrans avec son offre d’outils de déve­lop­pe­ment et de cloud (Azure) pour les ali­men­ter (mes pho­tos sont ici). D’ailleurs, Micro­soft ne se posi­tionne plus comme un éditeur de logi­ciels mais comme une société ‘devices and ser­vices’. Le logi­ciel est devenu un moyen et plus une fin. Le modèle ver­ti­ca­lisé d’Apple a fait des petits et Micro­soft s’est retrouvé obligé de l’adopter, au moins en par­tie. D’où le lan­ce­ment des tablettes Micro­soft Sur­face, qui pour­rait très bien être suivi d’un smart­phone Microsoft.

Mobi­lité

GFK pointe du doigt la mon­tée des ventes de smart­phones hors abon­ne­ment, cer­tai­ne­ment déclen­chée par le lan­ce­ment de Free Mobile. La part des ter­mi­naux nus est ainsi pas­sée de 3% à 15% des ventes de mobiles en un an, prin­ci­pa­le­ment des smart­phones. Il faut dire que Free a capté 6,5% de la base ins­tal­lée en moins d’un an !

Autre phé­no­mène inté­res­sant, l’augmentation de la taille des écrans des smart­phones, qui suit celle des TV. La part des ventes de smart­phones avec un écran de taille supé­rieure à 4,5 pouces est pas­sée de 11% à 19% en 2012. Elle devrait conti­nuer sur la lan­cée, de nom­breux nou­veaux smart­phones lan­cés au CES et pro­ba­ble­ment bien­tôt à Bar­ce­lone étant au des­sus de 4 pouces (et en 1920x1080 pixels). Le record étant le pha­blet 6 pouces de Huawei.

Photo

En 2012, baisse de 2% du CA pour les appa­reils pho­tos, 14% de baisse pour les optiques et +9% pour les acces­soires. Là encore, une ten­dance qui s’explique à la fois par le taux d’équipement du mar­ché pour une part et pour la part d’usage des smart­phones au détri­ment des appa­reils pho­tos com­pact dans la cap­ture de pho­tos. Et le taux d’équipement en com­pacts est de 74%. Sur­prise, c’est le même que celui des PC ! Les com­pacts sont de plus en plus connec­tés (même sous Android) mais ceux-ci ne repré­sen­taient que 1,6% des ventes en 2012.

GFK résume tout cela avec un slide de conclu­sion qui pré­sente la ven­ti­la­tion des 92 mil­lions d’appareils élec­tro­niques à vendre en 2013. Les volumes res­tent impres­sion­nants, notam­ment pour les casques audio ! Bon, tout ceci va tou­te­fois repré­sen­ter une baisse en volume de 4% et en valeur de 1,7% (à 13,7 mil­liards d’Euros).

Médias

Non content de nous abreu­ver avec toutes ces don­nées très inté­res­santes, GFK le même jour orga­ni­sait une autre confé­rence sur la consom­ma­tion de médias.

Cela com­men­çait par la des­crip­tion du phé­no­mène des Intou­chables qui a repré­senté 9 mil­lions des entrées de cinéma en 2012… en Alle­magne (8,25% des entrées de l’année) ! En France, un tiers de ceux qui ont vu Intou­chables au cinéma n’étaient pas allé au cinéma en 2011. Et les ventes du film après la sor­tie en salle (DVD, VOD, etc) ont été fulgurantes.

Le mar­ché des conte­nus est passé de 8,38 mil­liards d’Euros à 7,84 entre 2002 et 2012. Soit –6% en 10 ans et –3% en un an. Mais aussi curieux que cela puisse paraître, le mar­ché du livre a aug­menté dans la même période, pas­sant de 3,82 Md€ à 4,13 Md€, mais la ten­dance de ces der­nières années est tout de même à la baisse ! La part de mar­ché à regar­der de près serait celle du temps consa­cré aux dif­fé­rents médias et il ne faut pas être sor­cier pour consta­ter que les sup­ports numé­riques connec­tés prennent du temps à la lec­ture, même sur liseuse électronique !

Les jeux ont évidem­ment gagné aussi, pas­sant de 1 Md€ à 1,65 Md€ sur la même période. C’est la musique qui a le plus souf­fert pas­sant de 2 Md€ à 700 m€ en 10 ans ! Une vraie dégrin­go­lade ! Mais sur 2012, elle est plus faible en France qu’ailleurs en Europe. Le mar­ché des conte­nus vidéo est quant à lui passé de 1,56 Md€ à 1,32 Md€ en 10 ans (DVD + VOD/SVOD). Et sur 2012, la crois­sance des ventes déma­té­ria­li­sées de vidéo (VOD) n’a pas suffi à com­pen­ser la chute dans l’année des vidéos ven­dues sur sup­port phy­sique. Et cela conti­nuera en 2013.

Mais les ventes de conte­nus déma­té­ria­li­sés ne repré­sentent que 941 des 6902 m€ de ventes en 2012 (13,6%). On n’est pas loin de la part du com­merce élec­tro­nique dans la vente des biens de consom­ma­tion (17,6%). Et 37% des consom­ma­teurs indiquent bais­ser leurs achats de conte­nus car ils ont accès à des conte­nus “gra­tuits” (pira­tés ou non).

Dans la caté­go­rie des jeux, les femmes sont majo­ri­taires dans la tranche d’âge des jeunes adultes (55% sur 18-24 ans) com­pen­sant la pro­por­tion inverse chez les ado­les­cents (47% sur 10-14 ans et 40% sur 15-17 ans). Et les ventes déma­té­ria­li­sées dans le jeu repré­sentent main­te­nant 25% du CA pour les consoles de salon. Sur tout le mar­ché du jeu, ce niveau de 25% sera atteint en 2013. Il était de 21% en 2012.

J’en ai ter­miné avec ce tour d’horizon des don­nées four­nies par GFK que je remer­cie au pas­sage et notam­ment Fran­çois Klip­fel. Vous trou­ve­rez leurs sup­ports de pré­sen­ta­tion ici et là.

Publié le 15 février 2013 Post de Olivier Ezratty | Apple, Digital media, France, Loisirs numériques, Microsoft, Mobilité, Photo numérique, Son, Technologie, TV et vidéo | 8351 lectures