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Le futur vu par les grandes entreprises du numérique

Post de Olivier Ezratty du 2 novembre 2011 - Tags : Actualités,Apple,Innovation,Marketing,Microsoft | 1 Comment

Les grandes entreprises du numérique ont l’habitude de faire rêver leur monde en présentant régulièrement leur vision du futur plus ou moins lointaine où tout fonctionne à merveille, avec une informatique sans couture et des interfaces utilisateur ultra-intuitives. Les plus rompus à l’exercice sont Microsoft, Cisco et Intel mais les grandes entreprises japonaises et coréennes s’adonnent aussi à l’exercice.

La vision du futur des grands acteurs est généralement présentée sous trois formes :

  • Dans les keynotes de ces sociétés réalisés à grand frais dans les grands salons du secteur comme feu le Comdex, le CES de Las Vegas ou autres. Ceux-ci étant agrémentés de vidéos hollywoodiennes.
  • Dans ces vidéos qui sont ensuite diffusées sur Internet, et sont faciles à trouver sur YouTube ou sur les sites Corporate des sociétés.
  • Dans des maisons du futur qui prennent la forme d’appartements témoin installés dans le siège des sociétés voire dans certaines de leurs filiales à l’étranger lorsqu’elles en ont les moyens.

Comme cette forme de marketing de l’innovation existe depuis au moins une vingtaine d’année, on dispose d’un peu de recul. L’objet de ce post est d’évaluer cet exercice de style, le mode de création de ces visions du futur et la manière dont elles se concrétisent ou pas, et de comprendre pourquoi. Nous évoquerons aussi le cas spécifique d’Apple qui est une exception puisqu’il est le seul grand acteur à ne pas s’adonner à cette exercice. Et cela a l’air de plutôt lui réussir, ce qui est paradoxal.

Quelques études de cas

Nous allons commencer par Microsoft qui est un gros producteur de ces visions du futur. La tradition avait été enclenché en 1990 avec un keynote de Bill Gates au Comdex baptisé “Information at your fingertips”, au moment même où Windows 3.0 était lancé. L’exercice a été renouvelé en 1995 sous le même nom. En 2000, Microsoft présentait à nouveau sa vision du futur avec ses vidéos du lancement de .NET. Plus récemment, la division Office de l’éditeur s’est fendue de deux vidéos, Nokia Flexible Smartphone

Pour ce qui est de Samsung (13% du PIB Coréen…), j’avais pu visiter leur maison du futur à Séoul en février 2009 lors du Chez Samsung Appartement Témoin (10)

Vous pourrez visualiser ce que l’on trouve dans cet appartement témoin dans cette minority-report-ui

De son côté, la séquence de briefing dans les locaux du MI6 au début de Quantum of Solace (2008) était meilleure que la vidéo de la Division Office de Microsoft qui lui a succédé dans sa description de tables et tableaux interactifs (ci-dessous). Elle s’inspirait peut-être de Surface, qui date lui de 2006 ! L’interface a été reconstituée dans une vidéo réalisée par quantum_of_solace-interface

Visions du futur et concrétisations

Après avoir fait le tour de quelques-uns des acteurs, on peut identifier les lignes de force dans les stratégies mises en œuvre pour construire la vision du futur :

  • L’orientation est à plus ou moins long terme selon les entreprises. Le long terme a la faveur de Microsoft et Intel qui ont un modèle indirect d’innovation basé sur des plateformes matérielles ou logicielles et des partenaires constructeurs et éditeurs. Les constructeurs asiatiques sont moins long terme car ils ont des produits à vendre. Apple est hors circuit et fonctionne en permanence au présent. Cela leur évite de se diluer.

Horizon des videos du futur Microsoft Intel Cisco Apple

  • Les visions du futur valorisent bien évidemment l’activité des sociétés : le logiciel chez Microsoft, la puissance des processeurs chez Intel, les télécommunications et réseaux chez Cisco ou la mobilité chez Nokia. Mais dans les faits, elles se ressemblent toutes car ces visions font appel aux mêmes ingrédients : du matériel, des télécommunications, des produits mobiles, des écrans du futur et des interfaces utilisateurs léchées.
  • Elles présentent un monde idyllique : tout marche à merveille, tous les appareils et services sont interopérables entre eux et le débit télécom disponible semble infini. Il y a aussi une inévitable tendance “mono-marque” dans la présentation. Ce monde idéalisé semble cependant bien stérile en général.
  • Une part significative de l’anticipation et du rêve repose sur des technologies d’affichage avancées qui n’existent pas forcément encore dans les laboratoires. On voit beaucoup d’encre électronique en couleur, des écrans souples ou transparents, des écrans de toute taille et à profusion.
  • Les scénarios couvrent souvent la santé, l’éducation ainsi que le commerce de détail et la mode. Ce sont d’éternels marchés potentiels pour les acteurs de l’industrie. Mais les deux premiers sont des marchés certes “nobles” mais difficiles à pénétrer, à la frontière entre sphères marchandes et non marchandes, selon les pays.
  • Les scénarios se positionnent dans un monde sans contraintes économiques apparentes dans l’équipement de la maison ou du bureau. Or, même en tenant compte de la baisse de prix régulière des appareils électroniques, cela reste une vision d’un monde de luxe (cf ci-dessous ce Tweet fort à propos de Tariq Krim au sujet des vidéos de Microsoft). Il en a été ainsi de la plupart des scénarios de domotiques démontrés dans les “maisons du futur” des grandes entreprises du numérique. Très peu d’entre eux se sont généralisés, faute de standards, de bénéfices tangibles et aussi en raison d’une faible priorité des investissements des foyers pour ce qui ne relève pas directement ou indirectement des loisirs numériques.

Tariq Krim Microsoft Vision for the Richest

  • Enfin, les vidéos sont tournées avec des moyens de production style “Hollywood” et avec maints effets spéciaux. Les écrans du futur sont très souvent animés en images de synthèse et rarement avec de vrais prototypes d’interfaces utilisateurs.

Ces visions futuristes se concrétisent-elles dans la vraie vie ? Oui et non. Les technologies prises individuellement se matérialisent : écrans plats, tablettes, smartphones, et la richesse des applications qui tournent dessus. Les réseaux sociaux servent de plus en plus de liant aux différents usages.

Mais nombre de scénarios ne se matérialisent pas faute de standards industriels suffisants, à cause de la concurrence exacerbée, de la fragmentation des plateformes, des contraintes économiques des acteurs voire de considérations sur la protection de la vie privée. Il en va ainsi du système d’urgence de santé connecté en temps réel avec les médecins spécialistes et avec des dossiers de santé qui circulent d’un praticien à l’autre (vus dans les vidéos d’Intel, et aussi chez Microsoft en 2000 pour le lancement de .NET).

Au bilan, ce sont des considérations sociologiques et économiques qui bloquent les innovations plus que les technologies. Sinon, on pourrait prendre un rendez-vous chez le dentiste en ligne depuis des lurettes ! Les acteurs résistent encore à rendre leur activité plus transparente. Autre exemple de blocage, ici économique : la difficulté qu’on les startups du SoLoMo (social-local-mobile) pour créer des solutions de m-commerce qui ont accès à l’inventaire des commerçant de détail (retailers).

Imaginer le futur reste cependant un exercice marketing intéressant. Cela permet aux marques de faire rêver, de montrer qu’elles ont un avenir et, une vision. Cela valorise leur métier et inspire leurs ingénieurs. Mais un peu de recul est nécessaire : les grilles de lecture sociologiques et économiques permettent souvent d’anticiper les innovations qui vont plus ou moins facilement se concrétiser. Mais même là, on est toujours surpris car ce sont des innovations sociales, comme tout ce qui tourne autour des réseaux sociaux, qui se concrétisent alors qu’elles n’avaient pas du tout été prévues à leur échelle par les grands industriels. Et pour cause, les grands innovateurs viennent souvent de nulle part et pas des grandes entreprises !

RRR

 
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