Dans ce troisième article d’une série de quatre sur le lancement de la Freebox V6, je vais traiter des aspects économiques et concurrentiels :

• Les prix de la Freebox V6 et sa structure de couts pour Free : est-ce que l’augmentation du tarif est justifiée par les nouvelles fonctionnalités ?
• Un peu de sémantique sur l’innovation chez un FAI : peut-on dire que Free est innovant ? Idem pour les autres opérateurs ?
• Une comparaison détaillée avec la SFR Neufbox Evolution, l’autre offre la plus récemment mise à jour chez un FAI en France. Le match est-il si inégal ?
• Le point sur la situation des autres opérateurs et offres du marché au regard de la Freebox V6. Quelle influence l’annonce de Free pourrait-elle avoir sur leur stratégie ?
• Et terminer avec quelques enjeux pour Free, en termes de positionnement, de situation de marché, d’abord du marché du mobile, etc.

L’article suivant clôturera cette longue série détaillée en portant sur l’organisation et les équipes de Free qui sont derrière ce lancement.

Prix de la Freebox

Comme vous le savez tous maintenant, Xavier Niel a annoncé que l’abonnement à la Freebox restait à 29,99€, un tarif inchangé depuis sa sortie au début des années 2000 alors que les produits de consommation courante ont augmenté entre 20% et 30% si ce n’est plus.

Petit détail : il augmente le prix de 6€ dans le cas d’un dégroupage total en ADSL comme en FTTH (fibre optique). Cela correspond au cas où les clients n’ont plus de ligne téléphonique France Télécom. Ils ne payent plus qu’un abonnement à Free et n’ont qu’un numéro de téléphone en 09.

L’abonnement à la ligne téléphonique France Télécom lorsque l’on est en dégroupage partiel est de 17€ par mois. En passant au dégroupage total et à la Freebox (comme à la SFR Neufbox Evolution), on paye donc seulement 19€ de plus. Cela reste tout de même très abordable.

Côté prix, d’autres changements sont intervenus, … ou pas :

• La hotline sera entièrement gratuite pour les abonnés de la Freebox V6.
• Les appels téléphoniques vers les mobiles en France seront gratuits et de manière illimitée. Une grosse économie potentielle. En rêvant un peu, elle pourrait même s’étendre à terme à d’autres formules comme l’exploitation du Femtocell comme on le fait avec FreeWifi pour le wifi.
• La mise à jour à la V6 pour les abonnés existant s’effectue comme avant avec un tarif dégressif démarrant à 120€ et avec 30€ de moins par année d’ancienneté d’abonnement avec sa dernière Freebox, le tout dans un lieu stable (un déménagement remettant le compteur à zéro). Vous m’excuserez au passage des arrondis des prix à l’Euro le plus proche dans mon propos.
• La Freebox V6 reste “gratuite” (comprise dans l’abonnement) pour les nouveaux abonnés, une pratique courante dans cette industrie.
• La facture pourra s’alourdir avec la taxe “Sarkozy/Baroin” lorsqu’elle sera en vigueur. Cela sera affiché de manière explicite dans la facture des abonnés.

SFR et Free ont augmenté leur prix à l’occasion de la sortie de nouvelles offres. Mais quid d’Orange et Bouygues Télécom ? S’ils embrayent le pas en augmentant leur tarif actuel, la loi oblige les FAI à permettre la résiliation d’abonnements sans frais. Ce qui peut augmenter le churn (perte d’abonnés) de ces opérateurs au profit de SFR ou de Free. L’autre option consistant à attendre la sortie d’une prochaine box pour changer les tarifs, ce qu’Orange semble en mesure de faire plus rapidement que Bouygues Télécom.

Free génère actuellement un ARPU (revenu moyen par client) mensuel de 36€ et quelques, au même niveau que SFR. Cela représente donc environ 6€ de vente de services additionnels dans lesquels on comptait jusqu’à présent : les communications téléphoniques vers les mobiles ou les numéros spéciaux payants, l’abonnement à Canal+ et autres chaines TV optionnelles, la vidéo à la demande, l’achat de jeux et la hotline payante, l’achat d’accessoires (Freeplug supplémentaire, etc). Free a comme objectif d’augmenter cet ARPU, notamment avec la VOD qui se développe très rapidement avec des taux de croissance qui frôlent les 80%. L’enrichissement du Freestore sera un autre moyen d’augmenter le panier moyen.

Cout de la Freebox

Un très bon article de Clubic a fait un tour d’horizon de la structure du prix (de location) et du cout de fabrication de la Freebox V6. Il estime le cout matériel de la Freebox V6 à environ 200€. Le tableau auquel ils font référence et qui reprend le cout des composants affiche des prix peut-être un peu élevés, notamment pour l’Atom Sodaville. Mais les couts de certains composants, d’assemblage et de l’emballage ne sont pas inclus. Il est probable que le total soit donc assez juste du point de vue de l’ordre de grandeur. A 200€, il est amortissable en environ sept mois par l’opérateur, un client conservant sa box pendant au moins quatre ans en moyenne. Même si cela montait à un an d’amortissement, le business du FAI resterait profitable.

Il faut cependant tenir compte de ce que Free est un très bon client de nombreux fournisseurs de composants. Il est de facto le premier client mondial en volume d’Intel pour le Sodaville avec 2 millions d’unités achetées. Il n’est pas évident que Sony, Logitech et Boxee représentent un tel volume de manière cumulée. Il en va de même pour d’autres composants comme ceux du CPL (courant porteur). Par contre, pour d’autres composants tels que les tuners TNT, il est un client comme les autres fabricants de set-top-boxes hybrides. On peut en tout cas faire confiance à Free pour tirer les prix vers le bas du fait de ses volumes d’achats.

Côté télécom, le dégroupage total coute à Free 11€ dont 9€ sont reversés à France Télécom, selon une décision de l’ARCEP. Ce montant est jugé très élevé par l’opérateur. Mais il semble plutôt dans la tranche basse en Europe. Le dégroupage partiel coute quant à lui 5€ au FAI (source: rapport de gestion Iliad S1 2010). Cela veut donc dire que le différentiel de cout du dégroupage total vs partiel est maintenant supporté à 100% par le consommateur et pas par l’opérateur. Une sorte de vérité des prix. En réalité, c’est beaucoup plus compliqué que cela car ça dépend des zones, dites dégroupées ou pas. Mais cela donne l’idée.

Free doit aussi absorber les couts des fameux tickets GAMOT (Guichet d’Accueil Maintenance Opérateur). Ils sont chèrement facturés par France Télécom à Free lorsque ce dernier lui transmet une demande de vérification de synchronisation de ligne. Très souvent, les techniciens de Free interviennent sur le site du client pour vérifier l’installation – aux frais de Free – avant d’envoyer ce ticket. Tout cela a un cout.

Il en va de même pour la hotline qui est maintenant gratuite pour les abonnés de la V6. Un appel entrant vers des équipes techniques dure en moyenne 7 minutes. On peut en estimer à la louche le cout à environ 1€ par minute (je vous passe le détail sur le calcul). Supposons qu’un client appelle en moyenne deux fois par an, cela fait un cout additionnel d’une quinzaine d’Euros par an, soit un peu plus de un Euro par mois. Donc, aux alentours de 15% de l’augmentation de prix de 6€. A la louche toujours.

Enfin, il y a l’évolution des droits que Free doit payer pour son bouquet de chaines TV qui a plutôt tendance à s’enrichir comme chez tous les opérateurs. Chaque nouvelle chaine TV représente des centimes ou dizaines de centimes par abonné et par mois.

Tout ça pour dire que l’augmentation du prix de la Freebox est en grande partie justifié. Il est plus proche de la structure de cout du FAI entre dégroupage total et partiel. Il permet aussi d’absorber les nouveaux services compris dans l’abonnement.

Free a défini un prix de marché très bas dans le monde des FAI en sortant le premier une offre triple-play. Il continue de proposer un excellent rapport qualité/prix aux consommateurs. Et il reste très profitable.

Qu’est-ce qu’une innovation chez un FAI ?

Dans certains forums et chez quelques journalistes, j’ai pu lire que cette Freebox “n’était pas innovante”. La raison ? Il ne s’agit que de l’intégration de briques existantes déjà bien courantes.

Encore un malentendu sur la sémantique de l’innovation. Une innovation, c’est surtout une nouvelle technologie ou un nouveau service qui est diffusé auprès du marché, si possible en volume. En amont des innovations se trouvent des “inventions”, souvent des procédés techniques nouveaux, éventuellement brevetés. L’innovation comme les inventions relèvent d’une généalogie complexe. C’était un peu le sens de mon premier article sur les entrailles de la Freebox V6 : montrer ici comme ailleurs, qu’un matériel comprend des composants qui eux-mêmes comprennent d’autres composants emboités en poupées russes. C’est pareil dans le logiciel. L’interface utilisateur de la Freebox V6 dépend ainsi de la puissance de l‘Atom Sodaville qui elle même repose sur le “bloc d’IP”, PowerVR SGX535 d’Ima­gi­na­tion Tech­no­logy. A chaque niveau se situent des introductions d’innovations technologiques et un environnement concurrentiel donné.

L’innovation relève aussi très souvent de l’intégration de nouvelles technologies dans des produits. Et la majeure partie des innovations sont incrémentales. Elles améliorent à la marge les fonctionnalités offertes.

Dans le cas présent, les innovations par l’intégration sont très nombreuses puisque la Freebox V6 est une première avec : une télécommande gyroscopique/accéléromètre, une manette de jeux (certes, filaire et d’entrée de gamme), un disque dur dans la gateway dont le rôle est ainsi revalorisé comme serveur domestique, un processeur Atom et la capacité pour des jeux 3D, une interface utilisateur moderne, l’accès aux informations d’AlloCiné, la base DECT intégrée, un lecteur Blu-ray. Ce n’est pas suffisant pour être innovant ?

SFR a aussi innové avec sa Neufbox Evolution avec une clé 3G intégrée, la solution Femtocell, une interface modernisée, une interface disponible sur tous les écrans (PC/Mac, smartphone, tablettes), une faible consommation électrique et un soucis affirmé d’éco-responsabilité. Au total, ils ont moins innové que Free mais ils ont tout de même innové. La question clé n’est pas binaire : innovation ou pas d’innovation.  Mais de savoir si les innovations sont bien placées, répondent bien aux besoins des utilisateurs et feront changer la donne en termes de parts de marché. Nous y reviendrons.

Positionnement par rapport à la concurrence

Avec sa Freebox V6, Free s’attaque comme certains l’ont décrit à de nombreux acteurs du marché de l’électronique de loisirs : non seulement à ses homologues FAI, mais également à un tas d’acteurs qui ont leur place dans le salon : Apple, Google, Sony, Microsoft, et tant d’autres.

L’analyse concurrentielle peut se faire par cercles concentriques. Je vais commencer par SFR et sa Neufbox Evolution dont j’avais couvert l’annonce en allant autant que possible dans les détails. Pourquoi SFR ? Parce que c’est le premier opérateur FAI à avoir mis à jour son offre avec pas mal de nouveautés, annoncées il y a un mois. Et Free attendait que SFR sorte du bois pour annoncer sa nouvelle Freebox.

Alors voici que voilà un petit tableau de comparaison (version PDF) qui donne une idée de l’ampleur des nouveautés de la Freebox au regard de celles de SFR. Si jamais il comportait des inexactitudes, ce qui est fort possible, n’hésitez pas à me les signaler par commentaire ou par email. Je les corrigerai dès que possible.

Le verdict visuel est sans ambigüité : Free a beaucoup plus innové que SFR dans cette nouvelle génération de box. SFR a bien introduit quelques nouveautés, mais elles sont moins radicales, plus incrémentales, que celles de Free. Comme le choix du processeur qui aurait pu être plus hardi, même en restant chez ST Microelectronics. Il subsiste cependant quelques nouveautés chez SFR que l’on n’a pas chez Free, comme le support de la clé 3G de dépannage. Une idée intéressante, mais dont la praticité devra être testée dans la durée. L’autre point sur lequel SFR a des efforts à faire concerne l’ouverture de sa plateforme. Ils devront revoir cela pour capter un écosystème car la bataille de la télévision connectée devient clairement une bataille d’écosystèmes de contenus et d’applications. Par contre, il est fort probable qu’ils joueront sur les prix et sur une offre quadplay comme Bouygues Télécom pour préserver leurs parts de marché.

Quid des autres acteurs du marché ? Je vais être plus rapide :

• Orange prépare aussi sa nouvelle génération de box. Elle devrait sortir en 2011. La set-top-box TV aura le même processeur que celui de la Freebox Player : un Atom Sodaville. Donc, une même réserve de puissance et un même support logiciel de base (Linux, C++, OpenGL, Flash, Java, etc). Orange pourrait innover à son tour en étant le premier à fournir une solution de télécommande gestuelle pour piloter sa box, nom de code Keenu. Son prototype était déjà démontré au CES en 2009 (cf mon rapport CES de l’époque). Il cherche aussi à “casser la baraque” avec une interface utilisateur très innovante dont les prémisses étaient démontrées au CES 2010 dans le keynote d’Intel, avec un prototype de set-top Samsung. Mais le projet a évidemment pris du retard. Orange me semble être le concurrent le plus sérieux de Free. Pas seulement parce que c’est le leader en parts de marché. Mais aussi parce qu’il maitrise une plus grande part de l’engineering de son offre alors que SFR et Bouygues Télécom font tous deux appel à beaucoup de sous-traitance.
• Bouygues Télécom se distingue par une offre très compétitive en termes de prix, surtout pour le quadruple play. C’est grâce à cela qu’il s’est taillé une bonne place sur le marché et a même devancé Free en captation de nouveaux abonnés ces derniers mois. Le marché de l’ADSL n’est donc pas sensible qu’aux innovations mais aussi au prix. Surtout pour ceux des utilisateurs qui veulent du haut débit pour avant tout surfer sur Internet. Bouygues Télécom est en retrait côté fonctionnalités, surtout sur sa STB TV. Comme tous les opérateurs, il prépare sa prochaine génération. Ils sont maintenant en position de devenir innovateurs sur ce marché. Ils en ont en tout cas la volonté. Bouygues Télécom et Free seront de farouches concurrents lorsque ce dernier lancera son offre mobile et probablement une offre quadplay associée.
• Numericable se distingue par une offre haut débit qui monte à 100 Mbit/s et sur une très bonne qualité d’image TV liée à ce débit. Je ne peux pas en dire beaucoup plus car je ne les connais pas bien contrairement aux précédents.
• Canal+/CanalSat est un opérateur hybride “over the top” avec ses set-top-box TV qui reçoivent la TV par satellite. Le satellite une qualité de service TV très bonne (le débit y est le meilleur) et à un cout de diffusion faible, c’est l’avantage du satellite. Leur offre multi-écrans est de bon niveau pour les abonnés “5 étoile”. L’offre de contenus de Canal – tant les chaines que la VOD – est également disponible chez les FAI, Free compris. L’originalité technologique de Canal+ est son support grandissant de la XBOX comme set-top-box TV. Ils n’ont pas fini dans ce domaine et pourraient bien surprendre début 2011.
• Apple TV : je l’ai couverte ici. Pas de TV broadcast, donc limitée pour l’instant dans les contenus disponibles. Ce n’est pas encore un concurrent sérieux en France. Mais cela pourrait le devenir avec des offres intégrées de chaines TV streamées profitant du haut débit en “over the top”.
• Google TV : même commentaire. La solution est encore bancale pour un tas de raisons : pas de guide de programme digne de ce nom, solution très Internet mais pas bien associée aux chaines TV broadcast. La force : la fonction de recherche de vidéo, le coeur de métier de Google. La menace pour Free et les autres FAI : l’annonce possible d’un support de Google TV chez Samsung et LG au CES.
• TV connectées autres : bien moins riches fonctionnellement que les box des FAI. Mais ce sont des concurrents très dangereux à terme pour la partie set-top-box de tous les FAI. D’ici quelques années, les FAI devront peut-être développer une offre “client léger” tournant sur ces TV, qu’elles fonctionnent sous Google TV ou pas.
• Windows Media Center et ses PC pour salon sont trop compliqués pour toucher le marché grand public. C’est ce que j’utilise mais c’est une usine à gaz. Le devenir de WMC pourrait être de se retrouver en OEM dans des set-top-boxes. Pour l’instant, on manque de recul. L’interface de cette solution était pendant longtemps l’une des plus élégantes du marché. Elle a été mise à jour avec Windows 7 mais la roadmap n’est pas bien claire. Il n’est pas évident que Microsoft souhaite persévérer dans ce marché.
• XBMC (pour le Marco, private message) est une solution open source tournant sur PC pour les geeks qui cherchent à consommer des contenus libres ou piratés avec une belle interface utilisateur. On ne peut pas accéder aux chaines TV premium avec. Comme pour Windows Media Center, le marché est très limité. Même habillé dans une petite Boxee.

Enjeux pour Free

Free a misé gros sur cette annonce. C’est un élément clé d’une stratégie de reconquête du marché. Voici quelques enjeux qui se dessinent pour l’opérateur après cette annonce de la Freebox V6 :

• Tarifs : comment faire passer la pilule sur l’augmentation de 6€ par mois de la facture des abonnés qui sont en dégroupage total ? Cette augmentation est voisine des 5€ supplémentaires que l’on a chez SFR pour la Neufbox Evolution, justifiés par le côté “haut de gamme” de cette nouvelle offre. Chez Free, c’est un moyen de déporter sur le consommateur une grande part de la facture qu’il reverse à France Télécom. SFR et Free ont ouvert le bal ensembles dans l’augmentation des prix qui semblait inéluctable. Pas certain donc que cela soit si dommageable à Free.
• Mobile : comment faire patienter le marché en attendant son offre mobile ? D’où cette annonce de l’appel gratuit illimité vers les mobiles qui permet de faire baisser la facture mobile des consommateurs et donc, par ricochet de rendre un peu moins cher le total Freebox + abonnement mobile tiers. Il n’en reste pas moins que les offres quadplay de Bouygues Télécom sont moins chères que ce total. Pour les clients “cheap”, Free n’est la solution la plus économique. Tout du moins tant que son offre mobile n’est pas disponible. Même si l’offre de set-top-box de Bouygues est pour l’instant bien en deçà de celle de la Freebox V6.
• Juridiques et règlementaires : Xavier Niel indiquait dans l’annonce que Free pourrait subir des attaques de ce point de vue là. Il y a l’overlay d’informations sur les chaines TV, la facilité d’usage de BitTorrent qui provoque un peu l’HADOPI, les taxes diverses créées par l’Etat, le déploiement des infrastructures mobiles avec les antennes dans les villes, le bazar sur la neutralité des réseaux, etc. Le département juridique de Free a du pain sur la planche !
• Positionnement : Free essaye de faire le grand écart et a positionné son offre comme “très simple d’emploi”. Donc en gros, comment toucher Madame Michu tout en restant “geek friendly” ? Ca me semble réalisable. L’un n’empêche pas l’autre.
• Evolutions : Free doit faire évoluer le logiciel de la Freebox car pas mal de choses manquent encore. Certaines sont liées à des accords à obtenir avec les ayant-droits et notamment les chaines de télévision (pour ce qui concerne l’EPG). Il faudra aussi tenir compte des feedbacks des premiers utilisateurs. Et il y a tout le travail de fiabilisation sur une nouvelle plateforme matérielle et logicielle. Les développeurs de Free ont encore énormément de pain sur la planche ! Cette manière de faire évoluer régulièrement son logiciel constitue une autre manière de comparer les différents FAI. Free est plutôt généralement bon de ce point de vue là. Free devra aussi continuer d’innover côté matériel. Quid du support de Groveland, le successeur de Sodaville ? Du support d’une webcam pour de nouveaux usages comme la visioconférence ? Du Femtocell ?
• Applications : Gameloft, c’est bien. Mais Free devra rapidement créer un SDK pour les développeurs. L’enjeu est de créer un véritable écosystème applicatif pour le FreeStore, et le plus rapidement possible pour prendre un peu de court les autres opérateurs.
• Multi-écrans : l’offre démarre avec un bon support de l’iPad et l’iPhone. Il faudra supporter d’autres systèmes d’exploitation (Android pour commencer) et peut-être aussi améliorer l’expérience TV sur PC/Mac. Et petit à petit faire en sorte que la plus grande partie des contenus disponibles sur la TV le soient également sur ces autres écrans. C’est pour l’instant sérieusement limité du fait des ayant-droits. Et puis se pose la question des autres écrans TV du foyer. Faut-il une seconde Freebox Player ? A quel prix ? Ou bien Free va-t-il supporter certaines TV connectées d’une manière ou d’une autre. Il devra le faire un jour où l’autre.

Il faut ajouter enfin l’impératif pour Free d’arrêter l’hémorragie des abonnés d’Alice depuis l’acquisition de ce FAI. Une grande partie de ces abonnés avec une Freebox V5 carrosée aux couleurs d’Alice. Les nouveaux abonnés et la base installée vont migrer vers la Freebox V6. Celle-ci semblerait avoir stoppé net le “churn” de ces abonnés.

Voilà pour cette rapide analyse concurrentielle et des enjeux de ce lancement.

Pour le prochain et normalement dernier épisode, je vais rentrer dans l’organisation humaine de Free, parler un peu du making of de cette box, et aussi du marketing du FAI, en pleine transformation.

 

Tous les articles de cette série sur le lancement de la Freebox Révolution (V6)

1 – Les entrailles de la Freebox 6 (46, 13576)
2 – Les logiciels et contenus de la Freebox 6 (30, 11698)
3 – La concurrence de la Freebox 6 et ses enjeux (24, 3873)
4 – Les vrais gens et le marketing de Free (9, 2182)