{"id":8159,"date":"2013-08-19T10:08:00","date_gmt":"2013-08-19T08:08:00","guid":{"rendered":"http:\/\/www.oezratty.net\/wordpress\/?p=8159"},"modified":"2013-08-19T10:28:15","modified_gmt":"2013-08-19T08:28:15","slug":"chaines-television-face-revolution-numerique-2","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.oezratty.net\/wordpress\/2013\/chaines-television-face-revolution-numerique-2\/","title":{"rendered":"Les chaines de t\u00e9l\u00e9vision face \u00e0 la r\u00e9volution num\u00e9rique 2\/2"},"content":{"rendered":"

Apr\u00e8s avoir couvert dans\u00a0 une premi\u00e8re partie<\/a> la r\u00e9sistance \u00e0 la fragmentation, la d\u00e9lin\u00e9arisation, le choix d\u2019\u00e9crans et l\u2019impact des r\u00e9seaux sociaux, passons \u00e0 d\u2019autres cons\u00e9quences de la r\u00e9volution num\u00e9rique sur les chaines de t\u00e9l\u00e9vision. Nous allons d\u2019abord couvrir les changements intervenus dans les formats de contenus, le d\u00e9fi des \u00e9volutions du march\u00e9 publicitaire et puis passer \u00e0 des consid\u00e9rations plus strat\u00e9giques : la tentation de l\u2019int\u00e9gration verticale, l\u2019open innovation, les partenariats et les standards.<\/p>\n

Les formats de contenus<\/strong><\/p>\n

En quoi le paysage audiovisuel num\u00e9rique a-t-il modifi\u00e9 les contenus qui nous sont propos\u00e9s ? M\u00eame si le m\u00e9tier des cha\u00eenes TV n\u2019a pas chang\u00e9 : celui du divertissement et de l\u2019information, la cr\u00e9ation et la programmation des contenus a bien \u00e9volu\u00e9. Et cela reste le nerf de la guerre !<\/p>\n

Pour commencer, les effets d\u2019\u00e9conomie d\u2019\u00e9chelle et culturels favorisent les productions am\u00e9ricaines. Elles repr\u00e9sentent 60% des fictions \u00e9trang\u00e8res programm\u00e9es dans les soir\u00e9es de fiction des chaines de TV gratuites en France (dossiers du CNC, novembre 2012). Exactement : 318 soir\u00e9es de fiction am\u00e9ricaine en 2012 pour 286 soir\u00e9es de fiction fran\u00e7aise. Avec une tendance haussi\u00e8re pour les contenus am\u00e9ricains. La consommation de s\u00e9ries TV est devenu un v\u00e9ritable ph\u00e9nom\u00e8ne et elle ne suit plus la lin\u00e9arit\u00e9 classique de la diffusion \u00e0 la TV, notamment d\u00e9cal\u00e9e de pr\u00e8s d\u2019un an en France avec la diffusion aux USA. Internet oblige, ces s\u00e9ries sont donc tr\u00e8s pirat\u00e9es, la plus populaire du moment \u00e9tant \u201cGames of Thrones\u201d. Elles donnent aussi lieu \u00e0 des offres de diffusion sans d\u00e9lai comme nous l\u2019avons vu dans le cas de M6.<\/p>\n

On parle d\u2019ailleurs beaucoup de mini-s\u00e9ries, ces s\u00e9ries avec des saisons d\u2019une douzaine d\u2019\u00e9pisodes avec une histoire continue d\u2019une dur\u00e9e comprise entre 42 et 52 minutes (aux USA : 42 minutes pour 18 minutes de publicit\u00e9 pendant une heure de programmation\u2026). Les formats longs de 90 minutes ont quasiment disparu, sauf en France o\u00f9 l\u2019on a eu un retard \u00e0 la d\u00e9tente.<\/p>\n

Les s\u00e9ries \u00e0 budget sont aussi un moyen pour les chaines de TV payante de se diff\u00e9rentier et d\u2019\u00e9viter le ph\u00e9nom\u00e8ne du piratage. HBO produit justement \u201cGames of Thrones\u201d. Netflix n\u2019est aussi lanc\u00e9 dans la production de s\u00e9ries telles que l\u2019excellent \u201cHouse of cards\u201d ou encore \u201cHemlock Grove\u201d. Idem avec Amazon avec \u201cBetas\u201d. En France, Canal+ a entre autres coproduit Mafiosa, Borgia et XIII. La BBC a co-produit Rome avec HBO, et a coproduit \u201cDa Vinci Demons\u201d qui doit sortir bient\u00f4t. Quant \u00e0 \u201cHomeland\u201d, il a \u00e9t\u00e9 diffus\u00e9 la premi\u00e8re fois sur Showtime, un bouquet de chaines TV payantes aux USA. On retrouve ensuite toutes ces s\u00e9ries sur les chaines de TV gratuite, en seconde diffusion.<\/p>\n

\"Series<\/a><\/p>\n

Aux USA, les majors de la TV sont \u00e0 la fois des broadcasters et des producteurs de s\u00e9ries. Ils amortissent ces derni\u00e8res \u00e0 l\u2019\u00e9chelle internationale. Ainsi, si une s\u00e9rie r\u00e9ussit moyennement aux USA, elle pourra \u00e9ventuellement r\u00e9ussir \u00e0 l\u2019\u00e9tranger. Cette strat\u00e9gie de \u201cyield management\u201d est impossible en France, o\u00f9 les chaines de TV ont l\u2019obligation de cofinancer la fiction locale, mais ne peuvent pas en tirer parti et la commercialiser ensuite \u00e0 d\u2019autres diffuseurs.<\/p>\n

Autre changement, celui de la t\u00e9l\u00e9-r\u00e9alit\u00e9. Ces programmes fort contestables sur le fond en g\u00e9n\u00e9ral pr\u00e9sentent un double int\u00e9r\u00eat : ils ne coutent pas trop cher \u00e0 produire et ils attirent une forte audience. Cela ne marche pas \u00e0 tous les coups mais quand cela marche, le r\u00e9sultat est au rendez-vous. Et puis, la TV r\u00e9alit\u00e9 est un plat qui se consomme plut\u00f4t chaud : en direct car il permet d\u2019impliquer le t\u00e9l\u00e9spectateur. Il y a plus de commentaires sur Twitter sur la finale de The Voice que sur le d\u00e9bat final d\u2019une \u00e9lection pr\u00e9sidentielle ! Les chaines ach\u00e8tent ces programmes \u00e0 des soci\u00e9t\u00e9s de production comme Shine ou Endemol. A noter que des outils de production num\u00e9rique innovants sont derri\u00e8re certaines de ces productions : la gestion d\u2019un tr\u00e8s grand nombre de cam\u00e9ras et d\u2019enregistreurs num\u00e9riques pour les \u00e9missions 24h\/24 permettant de d\u00e9tecter les mouvements, les outils de cr\u00e9ation de r\u00e9sum\u00e9s, des moyens de production plus l\u00e9gers pour cr\u00e9er des \u201cbackstage\u201d et autres interviews destin\u00e9s \u00e0 la programmation sur seconds-\u00e9crans.<\/p>\n

Citons un autre format affect\u00e9 par le num\u00e9rique : les informations. Nous en sommes abreuv\u00e9s toute la journ\u00e9e sur tous les \u00e9crans. Les journaux t\u00e9l\u00e9vis\u00e9s ont d\u00fb s\u2019y adapter avec diff\u00e9rentes formules : les images sans commentaires (Euronews), les formats courts (M6), la vision internationale (ARTE), les interviews exclusives (TF1, France 2), le direct (y compris pour ne rien dire ou ne rien montrer) et les sondages en ligne (M6). Sur le fond, le traitement n\u2019a par contre pas \u00e9norm\u00e9ment chang\u00e9. Il y a \u00e9videmment l\u2019effet \u201cTwitter\u201d avec ces informations qui proviennent en temps r\u00e9el des \u201cvrais gens\u201d qui assistent par exemple \u00e0 un \u00e9v\u00e9nement (attentat, accident). Il alimente les radios et les t\u00e9l\u00e9visions. Cela a toujours exist\u00e9 sauf qu\u2019avant, on faisait cela par interviews t\u00e9l\u00e9phoniques au lieu de s\u2019appuyer sur un Tweet. Evidemment, le Tweet est plus viral que l\u2019interview t\u00e9l\u00e9phonique et il peut court-circuiter les m\u00e9dias traditionnels. Mais la substance de 140 caract\u00e8res est heureusement encore facile \u00e0 enrichir par du contenu vid\u00e9o ! Et tout le monde ne passe pas son temps sur Twitter !<\/p>\n

\"Qualcomm<\/a><\/p>\n

Le sport a aussi chang\u00e9 la donne, surtout aux USA. Ce sont des contenus \u201cdata intensive\u201d et ils donnent lieu souvent \u00e0 une d\u00e9bauche d\u2019affichage d\u2019informations compl\u00e9mentaires permis par les outils num\u00e9riques et aussi par les applications second-\u00e9crans. C\u2019est le domaine de nombreuses exp\u00e9rimentations comme la possibilit\u00e9 de choisir sa vue. En France, nous avons un bon exemple avec les JO et Roland Garros et leurs applications respectives r\u00e9alis\u00e9es pour France T\u00e9l\u00e9visions. Aux USA, cela fait fantasmer des acteurs tels que Qualcomm c\u00f4t\u00e9 exp\u00e9rience utilisateur multi-\u00e9crans (ci-dessus, vue au CES 2013<\/em>).<\/p>\n

Autre changement et pas des moindres : ce que l\u2019on appelle le transmedia. Le fait qu\u2019un programme de TV soit d\u00e9clin\u00e9, d\u00e8s sa conception, dans l\u2019ensemble des supports num\u00e9riques : la vid\u00e9o elle-m\u00eame, le site web, les m\u00e9dias sociaux, des making-of, des backstages, des applications d\u00e9di\u00e9es, voire des applications mobiles avec des QCM et autres moyens d\u2019occuper le spectateur. On a m\u00eame des s\u00e9ries o\u00f9 les personnages envoient des SMS au spectateurs. Le ph\u00e9nom\u00e8ne est relativement r\u00e9cent et on n\u2019a pas encore assez de recul pour valider le mod\u00e8le. Est-ce que cette d\u00e9bauche d\u2019\u00e9nergie cr\u00e9ative est utile pour augmenter l\u2019audience (et les revenus) des chaines TV ? On ne sait pas vraiment !<\/p>\n

\"Cameraman\"<\/a><\/p>\n

Un paradoxe \u00e0 noter : le num\u00e9rique a certainement d\u00e9mocratis\u00e9 l\u2019acc\u00e8s aux moyens de cr\u00e9ation. N\u2019importe qui peut s\u2019acheter une cam\u00e9ra HD et un \u00e9quipement de tournage mobile complet pour moins de 20K\u20ac. Ce qui suffit pour tourner un reportage ou un documentaire. Mais il faut toujours des moyens cons\u00e9quents pour faire de la fiction de qualit\u00e9 appr\u00e9ci\u00e9e des t\u00e9l\u00e9spectateurs ! La technique de captation ne fait pas tout ! Il faut aussi un sc\u00e9nario, des d\u00e9cors, des acteurs, de la lumi\u00e8re, des effets sp\u00e9ciaux, etc ! Et d\u2019ailleurs, les soci\u00e9t\u00e9s de moyens de production techniques comme EuroMedia et AMP Visual qui sont les fournisseurs des soci\u00e9t\u00e9s de production et des chaines TV ont des d\u00e9penses d\u2019immobilisation (capex) toujours tr\u00e8s \u00e9lev\u00e9es ! Elles doivent sans cesse int\u00e9grer les \u00e9volutions techniques qui sont couteuses. Le passage \u00e0 la HD l\u2019a \u00e9t\u00e9 et celui de la 4K\/UHD le sera \u00e9galement.<\/p>\n

Les revenus publicitaires et la concurrence d\u2019Internet<\/strong><\/p>\n

Dans le \u201chouh, fais-moi peur<\/em>\u201d, le grand classique est d\u2019anticiper la chute des revenus publicitaires t\u00e9l\u00e9visuels qui seraient \u00e0 termes capt\u00e9s par les budgets publicitaires \u201conline\u201d. La publicit\u00e9 \u00e0 la TV serait ringarde et trop ch\u00e8re. La publicit\u00e9 sur Internet et notamment sur les mobiles la remplacerait \u00e0 terme.<\/p>\n

C\u2019est aliment\u00e9 par les statistiques qui montrent que la consommation \u201cd\u2019\u00e9crans\u201d migre progressivement vers les autres \u00e9crans que ceux de la TV. Dernier chiffre en date : selon eMarketer, la t\u00e9l\u00e9vision serait pour la premi\u00e8re fois d\u00e9pass\u00e9e par les autres \u00e9crans, aux USA. Les gens passent plus de temps sur leurs smartphones, tablettes et ordinateurs que sur leurs t\u00e9l\u00e9visions. 5h09 vs 4h31 en moyenne. La part consacr\u00e9e aux ordinateurs est stable. C\u2019est celle des tablettes et mobiles qui augmente. Le sondage ne dit \u00e9videmment pas \u201cpour quoi faire\u201d et si les contenus et services consomm\u00e9s sur ces \u00e9crans donnent lieu \u00e0 de la publicit\u00e9. On ne sait pas trop \u00e9valuer le poids de l\u2019usage de ces \u00e9crans \u00e0 des fins professionnelles. Cela doit \u00eatre le cas. Certes les cols blancs passent facilement plus de cinq heures par jour devant leur ordinateur, mais c\u2019est compens\u00e9 par tout un tas d\u2019autres m\u00e9tiers o\u00f9 ce n\u2019est pas le cas.<\/p>\n

On remarquera que la TV n\u2019est pas d\u00e9tr\u00f4n\u00e9e par un seul type d\u2019\u00e9crans, mais par l\u2019agr\u00e9gat de trois types d\u2019\u00e9crans (PC, tablette, smartphones) qui correspondent chacun \u00e0 des usages diff\u00e9rents. Sans compter le fait qu\u2019ils servent aussi \u00e0 regarder de la TV en direct ou en diff\u00e9r\u00e9. La s\u00e9mantique est importante : cette statistique porte sur les \u00e9crans<\/span> utilis\u00e9s, mais pas sur les contenus<\/span> consomm\u00e9s (chaines de TV ou autres). Or, dans un univers o\u00f9 tous les objets connect\u00e9s, TV comprise, les contenus sont consomm\u00e9s indiff\u00e9remment sur les diff\u00e9rents \u00e9crans. Mais sur les grands \u00e9crans, on consomme plut\u00f4t de la vid\u00e9o. Plus l\u2019\u00e9cran est petit, plus il donne lieu \u00e0 une interaction avec l\u2019utilisateur.<\/p>\n

\"Temps<\/a><\/p>\n

Il faut aussi int\u00e9grer le d\u00e9calage bien connu entre le temps pass\u00e9 devant chaque type de m\u00e9dia (on m\u00e9lange d\u2019ailleurs contenu et contenant\u2026) et l\u2019allocation correspondante des budgets publicitaires. C\u2019est notamment repris dans la fameuse pr\u00e9sentation \u201cState of the Internet 2013<\/a>\u201d\u00a0 de Mary Meeker, analyste chez KPCB. Conservatisme aidant, les marques investissent trop dans la presse \u00e9crite et la radio et pas assez du Internet et surtout sur mobile. Mais l\u00e0, pas de d\u00e9calage c\u00f4t\u00e9 t\u00e9l\u00e9vision. Pour l\u2019instant.<\/p>\n

\"Mary<\/a><\/p>\n

Th\u00e8se associ\u00e9e : le consommateur allant sur tel ou tel \u00e9cran, il voudrait ipso facto aussi avoir de la publicit\u00e9 dessus ! Alors que l\u2019on choisit son \u00e9cran ou un m\u00e9dia pour sa praticit\u00e9, pas pour le niveau de publicit\u00e9 qu\u2019il diffuse. On aurait m\u00eame tendance \u00e0 \u00e9viter la publicit\u00e9 en g\u00e9n\u00e9ral ! On accepte la pollution publicitaire en \u00e9change de l\u2019usage d\u2019un service gratuit, comme ceux de Facebook ou Google ou\u2026 la TV gratuite. Tant que cela n\u2019est pas trop g\u00eanant ! Sur mobiles et sur tablettes, on a tendance, plus que sur PC\/Mac, \u00e0 utiliser des services payants, en \u00e9change de l\u2019absence de publicit\u00e9. Il en va de m\u00eame avec la TV payante (style Canal+) o\u00f9 les programmes ne sont pas interrompus par de la publicit\u00e9. Aux USA, il y a tellement de publicit\u00e9 sur les chaines TV gratuites que l\u2019on paye volontiers pour l\u2019\u00e9viter. D\u2019o\u00f9 le succ\u00e8s de TiVO (en 1999) et de ses \u00e9quivalents ou dans un autre registre, l\u2019\u00e9tonnant business de la radio payante de Sirius-XM et ses 25 millions d\u2019abonn\u00e9s !<\/p>\n

Deux cat\u00e9gories de budgets publicitaires se distinguent (source : ZenithOptimedia<\/a>). Ceux dont l\u2019allocation a chang\u00e9 du fait du \u201cnum\u00e9rique\u201d et ceux qui sont rest\u00e9s relativement stables. En gros, Internet et surtout Google, ont surtout capt\u00e9 le budget publicitaire de la presse \u00e9crite. C\u2019est le cas du march\u00e9 des petites annonces qui est pass\u00e9 presque enti\u00e8rement sur Internet et s\u2019est retrouv\u00e9 sur des sites tels qu\u2019eBay et les sites de recrutement. Mais les budgets publicitaires de la TV, de l\u2019affichage ext\u00e9rieur et de la radio sont rest\u00e9s stables en proportion. C\u2019est le cas depuis au moins 10 ans. Comme les chaines de TV sont de plus en plus consomm\u00e9es via Internet, elles ont \u00e0 la fois un revenu traditionnel \u201cTV\u201d et un revenu qui est une partie des revenus \u201cInternet\u201d. Reste \u00e0 savoir comment ces derniers sont comptabilis\u00e9s dans ces statistiques, m\u00eame si les revenus \u201conline\u201d des chaines sont faibles (<5%) au regard des revenus publicitaires classiques.<\/p>\n

\"Depenses<\/a><\/p>\n

Le march\u00e9 publicitaire TV mondial serait d\u2019environ $170B pour un march\u00e9 global de la publicit\u00e9 situ\u00e9 aux alentours de $500B (en 2013). L\u2019Internet repr\u00e9sentait autour de $100B en 2012, dont 50% sont capt\u00e9s par Google. Un poids qui augmente d\u2019ann\u00e9e en ann\u00e9e, en moyenne de 1%. D\u2019o\u00f9 un app\u00e9tit f\u00e9roce qui les fait lorgner sur l\u2019\u00e9norme g\u00e2teau de la publicit\u00e9 \u00e0 la TV. Le CA de YouTube qui n\u2019est pas publi\u00e9 par Google serait compris entre $3B et $4B ce qui est assez modeste malgr\u00e9 l\u2019audience \u00e9norme du service. C\u2019est pourtant un service assez mature dans sa forme de consommation. Cela pourrait changer avec une augmentation de sa consommation directement sur le grand \u00e9cran par le biais des box OTT et des Smart TV.<\/p>\n

La question pour les annonceurs n\u2019est pas de favoriser tel ou tel m\u00e9dia parce qu\u2019il est plus ou moins utilis\u00e9, mais d\u2019optimiser leur mix d\u2019investissements marketing et publicitaires pour optimiser leur revenu. Chaque support g\u00e9n\u00e8re des taux de retour diff\u00e9rents et leurs synergies sont complexes. Au sein m\u00eame des d\u00e9penses online, il y a de fortes variations entre le r\u00e9f\u00e9rencement dans les moteurs de recherche, le display ads, l\u2019email et le reste. On sait aussi que la vari\u00e9t\u00e9 des signaux envoy\u00e9s \u00e0 un consommateur a un effet de r\u00e9assurance sur un produit ou un service. Cet effet de \u201ctir crois\u00e9\u201d est utilis\u00e9 de mani\u00e8re classique quand un produit que vous croisez dans un magasin est dot\u00e9 d\u2019une \u00e9tiquette qui indique \u201cVu \u00e0 la TV\u201d. Cela le cr\u00e9dibilise en quelque sorte car dans l\u2019inconscient (et le conscient), passer \u00e0 la TV coute cher et donc, cela veut dire que le produit est s\u00e9rieux. Au m\u00eame titre, il est bon que le produit fasse parler de lui dans la presse classique pour que la publicit\u00e9 qui en rappelle l\u2019existence ou en fasse une promotion ait un plus fort impact.<\/p>\n

Les taux de retour des investissements publicitaires par m\u00e9dia sont tr\u00e8s variables et cela \u00e9volue en plus dans le temps avec l\u2019accumulation d\u2019exp\u00e9rience. Le cabinet de conseil UK Byrne pr\u00e9sente ainsi ces variations<\/a>, \u00e9valu\u00e9es par Brand Science : un investissement de \u00a31 g\u00e9n\u00e8rerait entre \u00a30,4 et \u00a35 de chiffre d\u2019affaire incr\u00e9mental en int\u00e9grant des co\u00fbts de production complets des annonces. Le gagnant selon eux ? La presse \u00e9crite. Probablement biais\u00e9 car cette pr\u00e9sentation est destin\u00e9 \u00e0 des clients de la presse \u00e9crite. La TV et l\u2019affichage sont derri\u00e8re et le online encore derri\u00e8re. Et cela ne mesure pas les effets crois\u00e9s d\u2019impact d\u2019un mix m\u00e9dia int\u00e9grant plusieurs de ces supports. Une autre statistique pr\u00e9sent\u00e9e dans le m\u00eame slide, d\u2019origine Microsoft Advertizing, indique le contraire : le digital (web + mobile) serait plus efficace que la t\u00e9l\u00e9vision. Allez savoir !<\/p>\n

\"Advertizing<\/a><\/p>\n

Il est plus facile de pr\u00e9dire la chute des revenus publicitaires des chaines de t\u00e9l\u00e9vision que de d\u00e9crire les sc\u00e9narios associ\u00e9s. Exemple avec ce livre blanc d\u2019IBM \u201cThe end of advertising as we know it<\/a>\u201d. Datant de 2007, il anticipait un avenir sombre pour la publicit\u00e9 \u00e0 la TV, remplac\u00e9e par la publicit\u00e9 online en moins de cinq ans (on y est\u2026). Le tout bas\u00e9 sur moult enqu\u00eates et projections de croissance de la publicit\u00e9 digitale bas\u00e9es sur des extrapolations des croissances de l\u2019\u00e9poque. A ceci pr\u00e8s que ces taux de croissance n\u2019\u00e9taient pas extrapolables. Ils ont m\u00eame baiss\u00e9. Depuis 2007, l\u2019impond\u00e9rable de la crise financi\u00e8re et ses r\u00e9percussions est intervenu. Il a affect\u00e9 l\u2019ensemble des march\u00e9s publicitaires et eu plus d\u2019effets sur les budgets publicitaires \u2013 dont ceux qui aboutissent dans les chaines TV – que tous les ph\u00e9nom\u00e8nes de migration de valeur structurels cumul\u00e9s dans le secteur ! Il y a aussi eu le d\u00e9veloppement de Facebook, des smartphones et des tablettes, qui n\u2019\u00e9tait pas anticip\u00e9.<\/p>\n

Il existe aussi un courant de pens\u00e9e selon lequel la publicit\u00e9 dans son ensemble serait sur un d\u00e9clin inexorable. Que le consommateur et les r\u00e9seaux sociaux auraient pris le pouvoir, qu\u2019ils choisissent l\u00e0 o\u00f9 ils veulent bien recevoir de la publicit\u00e9 (et la marmotte\u2026). Il faudrait aussi que les marques changent leur marketing et fassent surtout du \u201cbrand content\u201d en lieu et place de la \u201cr\u00e9clame\u201d classique. C\u2019est une tendance d\u00e9j\u00e0 bien amorc\u00e9e.<\/p>\n

Se pose la question \u00e9pineuse de la mesure de l\u2019efficacit\u00e9 de la publicit\u00e9 TV. Contrairement \u00e0 la publicit\u00e9 online o\u00f9 l\u2019on mesure des taux de transformation, le plus classique \u00e9tant le click-through, la mesure de la publicit\u00e9 TV se fait par enqu\u00eates d\u2019opinions \u00e0 post\u00e9riori. M\u00eame si les publicit\u00e9s \u00e0 la TV peuvent int\u00e9grer un \u201ccall to action\u201d (num\u00e9ro de t\u00e9l\u00e9phone, site web) qui devient alors directement mesurable. La publicit\u00e9 \u00e0 la TV intervient souvent en amont du cycle de vente : au stade de la notori\u00e9t\u00e9. Elle sert plus au \u201cbranding\u201d plus qu\u2019\u00e0 la g\u00e9n\u00e9ration de demande, assur\u00e9e par d\u2019autres composantes et outils du cycle de vente (retail, online, \u2026). D\u2019ailleurs, la r\u00e8glementation fran\u00e7aise interdit la publicit\u00e9 \u00e0 la TV sur les promotions et autres soldes !<\/p>\n

Les r\u00e9gies publicitaires des chaines TV priv\u00e9es l\u2019ont bien compris et elles proposent des offres publicitaires multi-\u00e9crans qui suivent bien le cycle de vente des annonceurs. La publicit\u00e9 t\u00e9l\u00e9visuelle converge d\u00e9j\u00e0 inexorablement vers les mod\u00e8les de la publicit\u00e9 en ligne. Et elle sera plus souvent contextuelle et cibl\u00e9e car l\u2019\u00e9cran que l\u2019on utilise ou utilisera disposera de voies aller et retour Internet. Via les applications second \u00e9cran, on mesurera plus facilement les retours de nouveaux \u201ccall to action\u201d. Le \u201cpour en savoir plus\u201d sera non pas diff\u00e9r\u00e9 mais instantan\u00e9.<\/p>\n

Ce qui manque \u00e0 la publicit\u00e9 t\u00e9l\u00e9visuelle interactive, ce sont aussi des standards techniques. Une campagne interactive n\u2019est pas facile \u00e0 d\u00e9cliner sur la grande vari\u00e9t\u00e9 des supports : Smart TV, box d\u2019op\u00e9rateurs, seconds \u00e9crans. Les chaines ont int\u00e9r\u00eat \u00e0 travailler ensemble \u00e0 l\u2019\u00e9chelle nationale comme internationale pour r\u00e9gler ce probl\u00e8me. Comme l\u2019IAB l\u2019a fait en standardisant les formats publicitaires sur Internet (bandeaux), il faudra en faire de m\u00eame \u00e0 la t\u00e9l\u00e9vision, ne serait-ce que pour d\u00e9finir le lien entre TV et seconds \u00e9crans. Sinon, nous assisterons \u00e0 des tas d\u2019exp\u00e9rimentations qui n\u2019auront pas de suite. Et cela ouvrira la porte \u00e0 l\u2019\u00e9mergence de solutions de rupture et pourquoi pas \u00e0 celle de Google TV, m\u00eame si pas forc\u00e9ment dans sa forme actuelle.<\/p>\n

La tentation de l\u2019int\u00e9gration verticale<\/strong><\/p>\n

Juste avant l\u2019\u00e9clatement de la bulle Internet, les entreprises du secteur des m\u00e9dia \u00e9taient un peu perdues face \u00e0 la r\u00e9volution num\u00e9rique. A l\u2019\u00e9poque, l\u2019int\u00e9gration verticale semblait incontournable pour survivre. Le \u201ccontenu \u00e9tait roi\u201d. On a connu la strat\u00e9gie d\u2019int\u00e9gration verticale de Vivendi pouss\u00e9e par Jean-Marie Messier avec la musique (Universal Music), le cin\u00e9ma (Universal Studios), la t\u00e9l\u00e9vision (Canal+), les jeux (Vivendi Games devenu en 2007 Activision-Blizzard) et les tuyaux (avec ce qui est devenu SFR). Aux USA, c\u2019\u00e9tait le rachat de Time Warner par AOL en 1998. Dans les deux cas, cela s\u2019est plut\u00f4t mal pass\u00e9.<\/p>\n

Aux USA, l\u2019int\u00e9gration verticale dans les m\u00e9dias est devenue plut\u00f4t la norme. Les groupes TV sont int\u00e9gr\u00e9es soit avec l\u2019amont de la production, soit avec l\u2019aval des tuyaux, soit m\u00eame avec les deux. Ainsi, le c\u00e2blo-op\u00e9rateur Comcast <\/strong>a-t-il dig\u00e9r\u00e9 le groupe NBC Universal en 2009 (tuyau + TV + cin\u00e9ma), Disney <\/strong>avec l\u2019acquisition d\u2019ABC-ESPN en 1995 (avec au final, cin\u00e9ma + t\u00e9l\u00e9vision + radio + jeux + Internet, sans compter les parcs d\u2019attraction et les boutiques), Time Warner <\/strong>(c\u00e2ble, cin\u00e9ma, t\u00e9l\u00e9vision, presse \u00e9crite). Cette int\u00e9gration s\u2019explique par le syst\u00e8me compliqu\u00e9 des chaines locales affil\u00e9es, qui r\u00e9cup\u00e8rent les contenus nationaux aux groupes sus-cit\u00e9s et sont diffus\u00e9es majoritairement par le c\u00e2ble.<\/p>\n

\"Logos<\/a><\/p>\n

Il y a aussi le groupe Liberty Media <\/strong>(t\u00e9l\u00e9vision avec Starz et QVC, Internet avec Expedia, satellite avec DirecTV, et cin\u00e9ma avec Overture Films) et News Corp <\/strong>(presse \u00e9crite, t\u00e9l\u00e9vision avec la Fox, cin\u00e9ma avec la Fox, musique, c\u00e2ble avec Fox Cable Networks, satellite avec Sky mais hors des USA). Et CBS <\/strong>? Le groupe int\u00e8gre certes de la t\u00e9l\u00e9vision mais aussi de la radio, de la musique, de l\u2019\u00e9dition papier et aussi une r\u00e9gie publicitaire d\u2019affichage, sans compter l\u2019acquisition de last.fm en 2007. Quant \u00e0 la t\u00e9l\u00e9vision \u201cpublique\u201d PBS<\/strong>, il s\u2019agit d\u2019une organisation non-profit subventionn\u00e9e qui revend ses contenus \u00e0 un r\u00e9seau de chaines publiques ind\u00e9pendantes.<\/p>\n

Tout ceci est permis par une l\u00e9gislation assez souple et une concurrence effr\u00e9n\u00e9e. Est-ce que cette int\u00e9gration verticale porte ses fruits ? L\u2019activit\u00e9 de broadcaster de chaine de t\u00e9l\u00e9vision semble syst\u00e9matiquement int\u00e9gr\u00e9e \u00e0 d\u2019autres activit\u00e9s et notamment avec un sourcing de contenus en propre. Les studios peuvent aussi amortir la production de leurs contenus par la diffusion sur le territoire US et aussi par la vente de droits \u00e0 l\u2019\u00e9tranger, une force que n\u2019ont pas nos groupes m\u00e9dias TV fran\u00e7ais aujourd\u2019hui du fait de la r\u00e9gulation.<\/p>\n

Quid des chaines de TV en France et en Europe et de leur int\u00e9gration verticale ? Lors des d\u00e9buts de l\u2019Internet, elles aussi ont \u00e9t\u00e9 tent\u00e9es par ce chemin.<\/p>\n

TF1 regroupe ses activit\u00e9s num\u00e9riques dans eTF1 en 2000 et fait notamment l\u2019acquisition d\u2019Overblog. Mais Wat, le site de partage de vid\u00e9o, est cr\u00e9\u00e9 en interne. Les acquisitions de TF1 ont plut\u00f4t port\u00e9 sur son portefeuille de chaines th\u00e9matiques comme avec TMC et NT1 en 2009. TF1 a aussi sa propre r\u00e9gie publicitaire. Il int\u00e8gre aussi le quotidien Metro et son site web associ\u00e9 depuis 2011. Enfin, TF1 est dans le t\u00e9l\u00e9-achat avec l\u2019\u00e9mission T\u00e9l\u00e9 Shopping associ\u00e9e au site web du m\u00eame nom. Par contre, \u00e0 part l\u2019\u00e9ph\u00e9m\u00e8re tentative de LCI Radio diffus\u00e9e uniquement sur Internet, le groupe TF1 n\u2019a jamais pris pieds dans la radio hertzienne. Ni aucun autre groupe TV fran\u00e7ais d\u2019ailleurs, m\u00eame si M6 appartient au groupe luxembourgeois RTL, d\u00e9positaire de la chaine de radio \u201cp\u00e9riph\u00e9rique\u201d du m\u00eame nom.<\/p>\n

Comme TF1, M6 a sanctuaris\u00e9 ses activit\u00e9s num\u00e9riques dans deux entit\u00e9s : M6 Web (pour les sites m\u00e9dias) et Ventadis (pour la vente \u00e0 distance). Tout cela int\u00e8gre un bric \u00e0 brac de sites web issus de nombreuses acquisitions comme les sites Clubic et Jeuxvideo.fr sans compter tous les sites web cr\u00e9\u00e9s en interne pour les marques programmes de la chaine TV M6 (Turbo.fr, Deco.fr, etc). Mais ces derniers ont pu b\u00e9n\u00e9ficier aussi d\u2019acquisitions comme Turbo.fr, compl\u00e9t\u00e9 par celles de Auto-Buzz.com, Sport-Prestige.com, Action-Tuning.fr, Eve-Auto.fr et MyMotor.fr en 2012. Dans le commerce en ligne, on trouve Mistergooddeal et AchetezFacile.com tout comme M6 Boutique (t\u00e9l\u00e9-achat). Le groupe M6 s\u2019est aussi lanc\u00e9 dans le jeu en ligne avec Gamechannel.fr et dans la photo avec monAlbumPhoto.fr (acquis en 2010). On notera aussi les incartades dans le sport : M6 poss\u00e8de le club des Girondins de Bordeaux et TF1 g\u00e8re les sites web de nombreux clubs (OL, OM, etc). Quand TF1 semble centr\u00e9 sur son r\u00f4le de m\u00e9dia, M6 semble \u00eatre plus orient\u00e9 commerce en ligne.<\/p>\n

Quid de l\u2019impact de tout cela sur le chiffre d\u2019affaire. Chez M6, le total M6 Web + Ventadis repr\u00e9sentait 180m\u20ac sur les 753m\u20ac de CA du premier semestre 2013 soit pr\u00e8s de 24% ce qui n\u2019est pas n\u00e9gligeable. Mais l\u2019activit\u00e9 num\u00e9rique \u00e9tant stable, ce n\u2019est plus vraiment un relai de croissance. Chez TF1, l\u2019activit\u00e9 de e-TF1 repr\u00e9sentait 53,6m\u20ac de CA sur la m\u00eame p\u00e9riode (S1 2013) pour un CA total de 1208 m\u20ac, soit 4,4% de l\u2019activit\u00e9. En consolid\u00e9, la part du CA qui vient de la publicit\u00e9 est de 67% chez TF1 et de 60% chez M6. Une bonne part du reste provient de la revente de droits audiovisuels (TV payante, vid\u00e9o \u00e0 la demande, vente de DVD).<\/p>\n

Je mets de c\u00f4t\u00e9 France T\u00e9l\u00e9visions qui a certes des activit\u00e9s num\u00e9riques, mais moins diversifi\u00e9es et moins commerciales que celles de TF1 et M6. Et Canal+ est rest\u00e9 un pure-player de la TV payante, m\u00eame s\u2019il est aussi pr\u00e9sent dans la TV gratuite avec ses trois cha\u00eenes de la TNT.<\/p>\n

Quid de l\u2019int\u00e9gration verticale avec la production ? C\u2019est difficile pour les groupes du fait des lois de l\u2019audiovisuel fran\u00e7aises. Les chaines ne peuvent pas avoir de participation majoritaire dans des soci\u00e9t\u00e9s de production. Elles doivent cofinancer des contenus locaux, mais ne peuvent pas les exploiter notamment \u00e0 l\u2019export.<\/p>\n

\"logo<\/a><\/p>\n

Pour ce qui est d\u2019investissements dans les technologies num\u00e9riques, seules les bouquets de chaines TV payantes s\u2019y sont aventur\u00e9s car c\u2019\u00e9tait un nouvel environnement avec une forte composante technologique innovante (num\u00e9rique, satellite) et avec du contr\u00f4le d\u2019acc\u00e8s. Canal+ avait sa propre branche techno avec Canal+ Technologies. Elle est c\u00e9d\u00e9e \u00e0 Thomson en 2003 et peu apr\u00e8s se retrouve en pi\u00e8ces d\u00e9tach\u00e9es chez NDS (maintenant chez Cisco) et Nagravision. Au Royaume-Uni, Sky n\u2019a pas fait les m\u00eames investissements technologiques en propre mais a d\u00e9velopp\u00e9 depuis une strat\u00e9gie de prise de participation chez Roku et Zeebox. A noter cependant que Sky et NDS \u00e9taient autrefois dans le m\u00eame groupe, News Corp. Difficile d\u2019\u00eatre \u00e0 la fois un m\u00e9dia et un fournisseur de technologies ! Ce sont deux m\u00e9tiers bien diff\u00e9rents.<\/p>\n

Les partenariats<\/strong><\/p>\n

Le num\u00e9rique est un univers fait d\u2019\u00e9cosyst\u00e8mes, d\u2019open innovation, d\u2019API. Personne n\u2019y survit seul de son c\u00f4t\u00e9 ! Le jeu consiste \u00e0 faire travailler les autres, si possible gratuitement, autour de ses services. C\u2019est le propre des succ\u00e8s de Google et Facebook qui exploitent commercialement les donn\u00e9es g\u00e9n\u00e9r\u00e9es par les Internautes, passivement (dans le cas de Google) ou plus activement (dans celui de Facebook). C\u2019est encore loin d\u2019\u00eatre le mod\u00e8le des chaines de t\u00e9l\u00e9vision. Elles sont \u00e0 un autre bout de la chaine si l\u2019on peut dire !<\/p>\n

Elles ont cependant d\u00e9ploy\u00e9 des strat\u00e9gies de partenariat avec d\u2019autres constituants de leur chaine de valeur : en amont \u00e9videmment avec les fournisseurs de contenus (majors, soci\u00e9t\u00e9s de production locales, fournisseurs de formats d\u2019\u00e9missions cl\u00e9 en main). Et en aval avec les op\u00e9rateurs t\u00e9l\u00e9coms, avec les constructeurs de Smart TV, avec les constructeurs de console de jeux et surtout Microsoft pour sa XBOX. Elles ont peu de partenariats \u00e9ditoriaux avec d\u2019autres m\u00e9dias comme les radios. Et encore moins avec la presse des programmes TV. Les chaines sont aussi en relation avec Google, Facebook et Twitter, aussi bien pour la partie TV que pour leur activit\u00e9 web o\u00f9 ces acteurs sont incontournables.<\/p>\n

Je connais quelques dizaines de startups de la TV dont certaines ont \u00e9t\u00e9 couvertes dans la s\u00e9rie des articles sur les \u201cFran\u00e7ais de la TV connect\u00e9e<\/a>\u201d d\u00e9marr\u00e9e en mai 2012. Elles ont toutes les grandes chaines TV fran\u00e7aises comme prospects voire clientes, surtout en mode projet et \u201cPoC\u201d (proof of concept). Le groupe qui exp\u00e9rimente le plus les nouveaux usages avec les startups semble \u00eatre France T\u00e9l\u00e9visions. TF1 a plut\u00f4t tendance \u00e0 exp\u00e9rimenter en interne, ce d\u2019autant plus que eTF1 emploie de nombreux d\u00e9veloppeurs. M6 est aussi plut\u00f4t bien pourvu en interne. Canal+ est entre deux eaux : pas mal de ressources internes mais des sous-traitants divers, tout en le cachant bien. Avec une strat\u00e9gie multi-\u00e9crans soutenue et bien int\u00e9gr\u00e9e, quoique moins d\u00e9velopp\u00e9e dans la dimension sociale que pour les chaines TV gratuites, ce qui se con\u00e7oit bien vus des objectifs marketing diff\u00e9rents (r\u00e9duire le churn des abonn\u00e9s vs augmenter l\u2019audience).<\/p>\n

C\u00f4t\u00e9 API, les tentatives sont bien maigres. J\u2019ai bien eu l\u2019occasion de participer (comme membre du jury) \u00e0 un Hackathon sp\u00e9cial TV en octobre 2012 et dont France T\u00e9l\u00e9visions \u00e9tait sponsor, et proposait des APIs pour acc\u00e9der \u00e0 son guide de programme. Mais c\u2019est un peu une figure d\u2019exception. Il y a probablement des choses \u00e0 faire dans ce domaine !<\/p>\n

\"logo_hd_forum\"<\/a><\/p>\n

L\u2019autre approche partenariale des cha\u00eenes qui est cette fois un peu plus active concerne la standardisation. Elles sont r\u00e9unies au sein du HD Forum. Elles ont pu travailler ensemble sur l\u2019adoption de HbbTV, le standard de TV hybride qui associe broadcast et broadband. Il a \u00e9t\u00e9 notamment bien adopt\u00e9 par France T\u00e9l\u00e9visions et ARTE. M6 et TF1 sont un peu \u00e0 la traine. Canal+ n\u2019en a cure. L\u2019int\u00e9r\u00eat de HbbTV est de mettre l\u2019exp\u00e9rience interactive \u00e0 port\u00e9e d\u2019un bouton de la t\u00e9l\u00e9commande de sa Smart TV. L\u2019acc\u00e8s au consommateur est le plus simple que l\u2019on puisse imaginer. Ce standard est par ailleurs d\u00e9clinable dans la relation avec les tablettes comme a pu r\u00e9cemment le d\u00e9montrer une PME fran\u00e7aise, N\u00e9otion, sans compter TDF. Il est comme vu pr\u00e9c\u00e9demment strat\u00e9gique, sous une forme ou une autre, pour la standardisation des formats de publicit\u00e9 interactive de la TV connect\u00e9e et du multi-\u00e9crans.<\/p>\n

\"bbc-iplayer-hd\"<\/a><\/p>\n

A l\u2019\u00e9tranger, citons le cas de la BBC a f\u00e9d\u00e9r\u00e9 les efforts autour de Freeview (la TNT UK) puis de YouView, une plateforme middleware pour recevoir les chaines de la TNT UK (donc, pas celles du bouquet satellite BSkyB). Elle a aussi lanc\u00e9 son iPlayer<\/strong>, \u00e9quivalent de Pluzz chez France T\u00e9l\u00e9visions. Avec ceci de particulier que le iPlayer peut accueillir d\u2019autres chaines que celles du groupe public BBC.<\/p>\n

Aux USA, ce sont les acteurs de la TV payante qui sont associ\u00e9s, comme ceux du c\u00e2ble dans CableLabs, une organisation qui standardise les syst\u00e8mes de contr\u00f4le d\u2019acc\u00e8s (CableCards).<\/p>\n

\"Hulu<\/a><\/p>\n

Face \u00e0 la r\u00e9volution num\u00e9rique et notamment \u00e0 l\u2019\u00e9mergence conjugu\u00e9e de YouTube puis Netflix, citons aussi le cas int\u00e9ressant de Hulu, lanc\u00e9 en 2007. Ce service de diffusion de s\u00e9ries TV en ligne a \u00e9t\u00e9 cr\u00e9\u00e9 par les principaux groups m\u00e9dias int\u00e9gr\u00e9s am\u00e9ricains TV + production (NBC, ABC, Fox) et diffuse les contenus de quelques autres. Le mod\u00e8le de diffusion est mixte depuis 2010, associant gratuit\u00e9 + publicit\u00e9 et un mod\u00e8le premium assimilable \u00e0 de la SVOD. Il g\u00e9n\u00e8re environ un demi-milliard de dollars de revenu mais c\u2019est loin d\u2019\u00eatre la panac\u00e9e. Il est difficile de bien vivre du num\u00e9rique dans les m\u00e9dias ! En France, on a entendu parler d\u2019une alliance possible entre TF1 et M6 dans la SVOD, qui n\u2019a jamais aboutie. Les synergies auraient pu fonctionner, mais sont moins \u00e9videntes dans la mesure o\u00f9 les deux diffusent des catalogues qu\u2019ils ach\u00e8tent alors que Hulu mutualise les productions de ses associ\u00e9s et sur un march\u00e9 (US only) bien plus grand.<\/p>\n

Lobbying<\/strong><\/p>\n

En France, les chaines de t\u00e9l\u00e9vision, surtout priv\u00e9es, sont vent debout contre une r\u00e9gulation tatillonne qui limite leurs marges de man\u0153uvre. Comme dans plein d\u2019autres domaines, la France bat des records en la mati\u00e8re. Il y a d\u2019un c\u00f4t\u00e9 le l\u00e9gislateur qui amende et valide les successives lois sur l\u2019audiovisuel puis le CSA qui r\u00e9gule le march\u00e9. Sans compter l\u2019intervention de Bruxelles qui complique le jeu, m\u00eame si il est plus \u201clib\u00e9ral\u201d et favorable aux chaines en g\u00e9n\u00e9ral.\u00a0Il faut aussi int\u00e9grer le cas de\u00a0France T\u00e9l\u00e9visions qui doit pr\u00e9server ses tr\u00e8s instables sources de financement publiques et g\u00e9rer ses co\u00fbts \u00e0 la baisse.<\/p>\n

Les grandes chaines ont \u00e9chou\u00e9 sur un point qui les g\u00eanait : l\u2019augmentation inexorable du nombre de chaines TV gratuites avec la TNT, notamment les six derni\u00e8res ouvertes fin 2012, dont deux qui appartiennent au groupe Canal+.<\/p>\n

En 2010, les chaines TV avaient cr\u00e9\u00e9 une charte protectionniste, visant indirectement Google TV. En gros, elle rappelait que le signal des chaines TV ne pouvait pas \u00eatre modifi\u00e9, notamment par des contenus en superposition. Je trouvais cela un peu bancal<\/a> \u00e0 l\u2019\u00e9poque car l\u2019attitude \u00e9tait v\u00e9ritablement r\u00e9actionnaire par rapport \u00e0 des innovations pouvant dans certains cas am\u00e9liorer la vie des t\u00e9l\u00e9spectateurs. Cette charte continue cependant de r\u00e9gir les relations complexes entre les chaines TV et les op\u00e9rateurs t\u00e9l\u00e9coms, constructeurs de Smart TV et autres acteurs de la r\u00e9ception de la TV.<\/p>\n

Deux dispositions r\u00e9glementaires g\u00eanent sinon particuli\u00e8rement les chaines de TV :<\/p>\n