{"id":7,"date":"2006-07-21T12:12:37","date_gmt":"2006-07-21T10:12:37","guid":{"rendered":"http:\/\/www.oezratty.net\/wordpress\/2006\/schizophrenique\/"},"modified":"2006-07-21T12:05:50","modified_gmt":"2006-07-21T10:05:50","slug":"schizophrenique","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.oezratty.net\/wordpress\/2006\/schizophrenique\/","title":{"rendered":"Communication schizophr\u00e9nique"},"content":{"rendered":"

Microsoft a lanc\u00e9 au printemps 2006 \u00e0 l’\u00e9chelle mondiale une campagne de communication dite \u00ab People Ready <\/a>\u00bb. Destin\u00e9e aux d\u00e9cideurs des entreprises, elle vise \u00e0 d\u00e9montrer que Microsoft fournit les logiciels qui aident ses collaborateurs \u00e0 \u00eatre plus efficaces tous les jours. Ce n’est pas la premi\u00e8re fois que ce genre de campagne est lanc\u00e9e. Il y a eu avant notamment \u00ab Les logiciels pour les entreprises agiles \u00bb (Business Agility).<\/p>\n

La campagne a fait pas mal jaser \u00e0 son lancement. Certains la jugent incompr\u00e9hensible ou \u00e0 c\u00f4t\u00e9 de la plaque. Pour ma part, je trouve dommage que la publicit\u00e9, notamment \u00e0 la t\u00e9l\u00e9vision, s’adresse ainsi aux d\u00e9cideurs et pas aux utilisateurs. Pourtant, plus de 95% de l’audience de ces publicit\u00e9s, ce sont des utilisateurs qui ne sont pas d\u00e9cideurs de l’achat des logiciels dans leur organisation. On est face \u00e0 un effet induit classique de la publicit\u00e9 et du ciblage : la cible vis\u00e9e est arros\u00e9e largement par le plan m\u00e9dia, et cela arrose bien plus qu’elle. En g\u00e9n\u00e9ral, cet effet induit a peu d’impact car les consommateurs arros\u00e9s par la communication qui ne sont pas dans la cible ne sont pas des consommateurs ou prescripteurs potentiels. En restant dans l’informatique, les campagnes de Sun sur Java ou d’Oracle sur \u00ab Unbreakable \u00bb (fiabilit\u00e9 des serveurs de bases de donn\u00e9es) n’ont pas d’effets induits sur les consommateurs lambda car ils n’utiliseront pas directement Java ni Oracle et ne comprennent m\u00eame pas de quoi il s’agit. Idem pour les publicit\u00e9s de SAP. Il en va tout autrement de Microsoft, dont les logiciels sont utilis\u00e9s grosso modo par la moiti\u00e9 de la population de la France.<\/p>\n

Cette campagne \u00ab People Ready \u00bb me semble inappropri\u00e9e pour ces raisons l\u00e0, et pour quelques autres encore: tout d’abord, elle n’est pas li\u00e9e \u00e0 une actualit\u00e9 produit, donc son discours n’est pas facile \u00e0 d\u00e9montrer avec des preuves tangibles. La communication de Microsoft v\u00e9hicule des t\u00e9moignages clients classiques, qui auraient pu \u00eatre int\u00e9gr\u00e9s dans n’importe quelle campagne de communication. La pertinence de la preuve n’est donc pas l\u00e0. Une grande partie du discours est de plus un peu trop donneuse de le\u00e7ons<\/a> pour les entreprises. L’autre effet indirect est que la publicit\u00e9 \u00e0 la t\u00e9l\u00e9vision donne l’impression d\u00e9sagr\u00e9able que l’utilisateur de l’entreprise est un bien de production comme un autre, une sorte de commodit\u00e9. Ce n’est pas l’effet recherch\u00e9, mais je le ressens. Surtout dans la mesure o\u00f9 cette campagne a d\u00e9marr\u00e9 en pleine crise du CPE en France!<\/p>\n

Comment donc une telle campagne peut-elle voir le jour dans une entreprise dot\u00e9e d’un marketing si puissant? Il a trois raisons \u00e0 cela :<\/p>\n

Tout d’abord, Microsoft est contrairement \u00e0 ce qui se dit loin d’\u00eatre une entreprise \u00ab marketing \u00bb au sens large du terme, j’y reviendrais. C’est plus une entreprise de technologie qui se cherche encore au niveau du marketing.<\/p>\n

Ensuite, Microsoft voulait toucher les d\u00e9cideurs pour concurrencer IBM qui aurait une meilleure image aupr\u00e8s d’eux. Steve Ballmer, le CEO de Microsoft Corp, l’a ainsi d\u00e9clar\u00e9<\/a> lors de nombreuses interviews au moment du lancement de cette campagne. Comme face \u00e0 Google, Microsoft passe trop de temps \u00e0 chercher \u00e0 d\u00e9passer les grands concurrents au lieu d’\u00eatre soi-m\u00eame. C’est-\u00e0-dire un \u00e9diteur de logiciel qui fait des produits pour \u00ab les vrais gens \u00bb. Cette approche concurrentielle a souvent conduit Microsoft \u00e0 se tromper de bataille. Ainsi, en 2000, Sun \u00e9tait d\u00e9clar\u00e9 ennemi num\u00e9ro un alors que Linux \u00e9tait d\u00e9j\u00e0 bien plus dangereux pour eux mais n’a g\u00e9n\u00e9r\u00e9 une v\u00e9ritable mobilisation, visible de l’ext\u00e9rieur, que quelques ann\u00e9es plus tard. En 1993, Microsoft se lance dans la cr\u00e9ation de MSN, un portail \u00e0 la technologie propri\u00e9taire, en r\u00e9action \u00e0 AOL qui faisait de m\u00eame. En 1995, la vague Internet a amen\u00e9 Microsoft \u00e0 compl\u00e8tement refondre MSN autour des technologies standards du Web, \u00e0 commencer par HTML. Mais MSN est lanc\u00e9 en ao\u00fbt 1995 sur technologie propri\u00e9taire, “mort n\u00e9” au moment m\u00eame o\u00f9 Netscape est introduit en bourse.<\/p>\n

Troisi\u00e8me raison qui rel\u00e8ve de l’ex\u00e9cution : l’approche du compromis. Ces campagnes sont cr\u00e9\u00e9es par une agence de communication mondiale, probablement McCann Erickson<\/a> ou Wunderman. Pour un tas de pays. Donc, au sein de l’agence comme au sein de Microsoft, ces campagnes sont soumises au crible de la conformit\u00e9 \u00e0 des cultures tr\u00e8s diff\u00e9rentes. Elles donnent donc lieu \u00e0 une faible prise de risque. La liste des choses \u00e0 ne pas faire, ne pas montrer et ne pas dire est incroyable, et s’ajoute \u00e0 la complexit\u00e9 de la publicit\u00e9 sur un logiciel, pas facile \u00e0 montrer visuellement (ce qui est d’ailleurs paradoxal vu qu’il s’agit de produits \u00e0 composante graphique)! Le message ne risque alors pas d’\u00eatre tr\u00e8s tranchant. Le compromis provient \u00e9galement du cahier des charges fournit \u00e0 l’agence. Il est en g\u00e9n\u00e9ral tr\u00e8s compliqu\u00e9. Cela vient du fait que les gens de Microsoft sont compliqu\u00e9s et nombreux. Compliqu\u00e9s car tr\u00e8s \u00ab smart \u00bb, surtout \u00e0 la t\u00eate de l’entreprise. On dit souvent de Microsoft que c’est une branche enti\u00e8re de l’association Mensa<\/a> (de surdou\u00e9s). C’est un peu vrai, c’est un v\u00e9ritable nid de surdou\u00e9s, surtout aux USA. Mais malheureusement, ils fonctionnent plus avec la raison qu’avec le coeur, avec le rationnel plus qu’\u00e0 l’intuition. Cerveau gauche vs cerveau droit. Le r\u00e9sultat est donc une campagne qui est correcte du point de vue de la raison rationnelle et du cahier des charges, mais qui est \u00e0 c\u00f4t\u00e9 de la plaque c\u00f4t\u00e9 \u00e9motionnel.<\/p>\n

Je disais il y a un instant que Microsoft n’\u00e9tait pas une boite marketing. Curieux n’est-ce pas, surtout pour moi qui ait pratiqu\u00e9 le marketing plus de 10 ans chez eux en France ! Je pense surtout \u00e0 mes ex-confr\u00e8res aux US. Il ne faut en effet pas confondre les moyens marketing que l’entreprise se donne (ils sont importants, mais dispers\u00e9s), la notori\u00e9t\u00e9 qu’elle a acquise ces vingt derni\u00e8res ann\u00e9es et sa propension \u00e0 faire un bon marketing. Du c\u00f4t\u00e9 de la Corporation \u00e0 Redmond, Microsoft est une entreprise o\u00f9 les gens qui ont du pouvoir sont plut\u00f4t \u00e0 la R&D. Le marketing est un \u00ab after thought \u00bb de la R&D. A savoir qu’il intervient trop souvent en aval de la conception des produits. Ceci se cumule \u00e0 un ethnocentrisme de la R&D. Les ing\u00e9nieurs l\u00e0-bas, et surtout les managers, vivent dans un cocon, croyant que le monde entier est aussi \u00e9quip\u00e9 qu’eux en gadgets technologiques et sans limites de budget. Parfois, ils pensent aussi qu’ils sont aussi technologues qu’eux. Je viens encore d’en faire l’exp\u00e9rience en configurant mon nouveau PDA\/Smartphone Qtek 9100 sous Windows Mobile! Un enfer! Alors que dans les entreprises dites \u00ab marketing \u00bb, comme Apple, les produits sont con\u00e7us d\u00e8s le d\u00e9part avec la participation active du marketing en amont de la conception et avec une v\u00e9ritable empathie pour les clients vis\u00e9s.<\/p>\n

Ces circonstances expliquent quelques \u00e9checs ou bourdes du marketing de Microsoft :<\/p>\n