Horizontalisation ou verticalisation ?<\/strong><\/p>\n Le buzz du moment serait la victoire de l\u2019int\u00e9gration verticale (Apple) au d\u00e9triment de l\u2019int\u00e9gration horizontale du march\u00e9 (celle des PCs sous Windows et Linux mais aussi des smartphones et tablettes sous Android). A vrai dire, ce n\u2019est pas bien nouveau. L\u2019int\u00e9gration verticale est d\u00e9j\u00e0<\/u> la norme dans l\u2019\u00e9quipement grand public ! Tout du moins, pour le mat\u00e9riel et son syst\u00e8me d\u2019exploitation quand ce n\u2019est pas avec le service de diffusion de contenus associ\u00e9s. C\u2019est le cas de la t\u00e9l\u00e9vision payante (Canal+ qui loue ses d\u00e9codeurs), des TV connect\u00e9es (Google TV n\u2019a pas encore gagn\u00e9 la partie face aux approches verticales des constructeurs), des consoles de jeu (mat\u00e9riel + syst\u00e8me d\u2019exploitation + service de jeu en ligne) et dans les mobiles (allez changer le syst\u00e8me d\u2019exploitation de votre t\u00e9l\u00e9phone !). <\/p>\n Depuis l\u2019av\u00e8nement de l\u2019Internet et des contenus num\u00e9riques, l\u2019int\u00e9gration verticale qui couvrait le mat\u00e9riel et le syst\u00e8me d\u2019exploitation s\u2019est \u00e9tendue aux services en ligne et \u00e0 la plateforme de diffusion de contenus et d\u2019applications. Apple n\u2019a fait qu\u2019aller un peu plus loin que les autres dans l\u2019int\u00e9gration verticale avec ses iPod, iPhone et iPad : avec iTunes (contenus), l\u2019AppStore (applications) et ses Apple Store (distribution). Mais aussi en termes de qualit\u00e9 d\u2019ensemble, car l\u2019exp\u00e9rience utilisateur est plut\u00f4t \u201cbest in class\u201d en g\u00e9n\u00e9ral.<\/p>\n D\u2019autres formes d\u2019int\u00e9gration verticales existent. Nous avons le cas de Sony qui couvre toute la chaine de la vid\u00e9o, du professionnel au grand public, qui produit du cin\u00e9ma et de la musique (Columbia), et qui est lui-m\u00eame int\u00e9gr\u00e9 verticalement avec ses consoles de jeu. Il y a celui des grands cor\u00e9ens, Samsung et LG Electronics, qui font de tout, sauf des contenus. Et puis les op\u00e9rateurs t\u00e9l\u00e9coms qui cherchent \u00e0 \u00e9tendre leurs services en partant du tuyau, ceci \u00e9tant le plus manifeste dans leurs offres triple play voire quadplay avec des forfaits int\u00e9grant la t\u00e9l\u00e9vision (tous) et la musique (chez SFR et Orange).<\/p>\n L\u2019horizontalisation du march\u00e9 est en fait tr\u00e8s sp\u00e9cifique \u00e0 l\u2019industrie du PC. C\u2019est m\u00eame peut-\u00eatre un cas unique, cons\u00e9quence d\u2019un accident de l\u2019histoire : la sous-traitance de la conception du syst\u00e8me d\u2019exploitation du PC d\u2019IBM en 1980\/1981 \u00e0 Microsoft avec un accord non exclusif de commercialisation, sans compter l\u2019appel \u00e0 Intel pour le processeur. A une \u00e9poque o\u00f9 les constructeurs avaient l\u2019habitude de tout faire eux-m\u00eames. IBM \u00e9tait press\u00e9\u2026 par Apple. S\u2019en est suivie l\u2019\u00e9mergence de ces deux acteurs, Intel et Microsoft, qui ont contr\u00f4l\u00e9 pendant longtemps et contr\u00f4lent encore de facto l\u2019industrie du PC. L\u2019horizontalisation a \u00e9t\u00e9 de surcroit pouss\u00e9e par le march\u00e9 entreprise avec ses logiques de standardisation, d\u2019interop\u00e9rabilit\u00e9, de rationalisation des d\u00e9penses et de sources multiples. C\u2019est aussi ce qui a permis \u00e0 Microsoft de s\u2019en sortir honorablement avec Windows Mobile au moment o\u00f9 il n\u2019y avait certes pas encore Apple dans le circuit, mais aussi lorsque les smartphones se vendaient surtout en entreprise. L\u2019int\u00e9gration verticale du Macintosh a handicap\u00e9 Apple face aux PC dans les entreprises. Apple s\u2019est ainsi focalis\u00e9 sur le grand public, les professions lib\u00e9rales, les m\u00e9dias, la communication et l\u2019\u00e9ducation, l\u00e0 o\u00f9 les contraintes de standardisation se font moins sentir sauf peut-\u00eatre dans l\u2019\u00e9ducation. Mais on imagine difficilement une entreprise d\u00e9ployer des postes de travail devant passer par un \u201capplication store\u201d propri\u00e9taire pour d\u00e9ployer ses applications internes. Derri\u00e8re les postes de travail, on aussi vu l\u2019int\u00e9gration horizontale se d\u00e9velopper sur les serveurs, avec Linux et Windows Server, mais l\u00e0 encore sur un march\u00e9 d\u2019entreprises.<\/p>\n Les b\u00e9n\u00e9fices de l\u2019int\u00e9gration horizontale ne sont pas les m\u00eames selon que vous en maitrisez en technologie cl\u00e9 ou non ! Il faut en tout cas que la part de march\u00e9 et la croissance soient l\u00e0 pour que le syst\u00e8me fonctionne. Le consommateur s\u2019y retrouve car l\u2019int\u00e9gration horizontale fait baisser les prix. Mais elle a ses inconv\u00e9nients : la complexit\u00e9, des probl\u00e8mes de fiabilit\u00e9, un design mat\u00e9riel moins l\u00e9ch\u00e9, une diff\u00e9rentiation limit\u00e9e pour les acteurs, des marges faibles pour ceux qui ne contr\u00f4lent pas une technologie cl\u00e9. D\u00e8s que le march\u00e9 se fragilise, le syst\u00e8me a tendance \u00e0 s\u2019effriter.<\/p>\n La plupart des acteurs int\u00e9gr\u00e9s initialement horizontalement se sont ensuite int\u00e9gr\u00e9s verticalement par la suite en \u00e9largissant leur business, soit dans leur c\u0153ur de m\u00e9tier, soit bien au del\u00e0. La soif de croissance par le biais de march\u00e9s adjacents \u00e0 ses march\u00e9s historiques est toujours satisfaite. Google est un acteur de plus en plus int\u00e9gr\u00e9 verticalement dans les services en ligne car ils d\u00e9passent maintenant de loin le moteur de recherche. Microsoft est int\u00e9gr\u00e9 verticalement dans le logiciel avec une panoplie tr\u00e8s large, surtout pour les entreprises (serveurs, OS, bureautique, ERP) sans compter ses activit\u00e9s dans les services Internet et les consoles de jeu qui sont aussi plut\u00f4t int\u00e9gr\u00e9es verticalement. En fait, la d\u00e9finition de l\u2019int\u00e9gration verticale ou horizontale d\u00e9pend du niveau de zoom dans l\u2019analyse du march\u00e9. A de rares exceptions, les approches d\u2019int\u00e9gration verticale dominent le march\u00e9. Et les acteurs de l\u2019horizontal se sont eux-m\u00eames int\u00e9gr\u00e9s verticalement progressivement dans une part croissante de leurs activit\u00e9s.<\/p>\n Du c\u00f4t\u00e9 du grand public, les achats sont plus \u00e9motionnels, le poids de la marque est plus fort, le design et l\u2019ergonomie plus importants tout comme l\u2019acc\u00e8s aux contenus. L\u2019autre \u00e9l\u00e9ment qui favorise l\u2019int\u00e9gration verticale entre mat\u00e9riel et logiciel dans le grand public est la plus grande difficult\u00e9 \u00e0 valoriser ce dernier. Le cout du logiciel est en g\u00e9n\u00e9ral enfoui dans celui du mat\u00e9riel, quand ce n\u2019est pas dans un abonnement mensuel qui fait au passage avaler la pilule du mat\u00e9riel (pour les mobiles subventionn\u00e9s et les set-top-boxes). Dans l\u2019int\u00e9gration verticale, l\u2019industriel a aussi une maitrise totale du design et de l\u2019ergonomie ainsi qu\u2019un meilleur contr\u00f4le de ses marges. Le consommateur s\u2019y retrouve \u00e0 ceci pr\u00e8s qu\u2019il est plus facilement enferm\u00e9 dans une marque, mais cela peut \u00eatre une belle prison dor\u00e9e et toute design, comme chez Apple.<\/p>\n On peut aussi faire la distinction entre l\u2019int\u00e9gration verticale maitris\u00e9e et l\u2019int\u00e9gration sous-trait\u00e9e. Un Samsung \u201cmaitrise\u201d son int\u00e9gration verticale car un grand nombre des composants cl\u00e9s de ses TV, tablettes et smartphones sont d\u2019origine interne (processeur, m\u00e9moire, \u00e9cran). Un c\u00e2blo-op\u00e9rateur ou un Canal+ donne plut\u00f4t dans l\u2019int\u00e9gration sous-trait\u00e9e car ses set-top-boxes et les logiciels associ\u00e9s proviennent en g\u00e9n\u00e9ral de sources externes. Chez les telcos, cela d\u00e9pend : un SFR et un Bouygues T\u00e9l\u00e9com sous-traitent tandis qu\u2019Orange et Free con\u00e7oivent leurs solutions quasi-exclusivement en interne.<\/p>\n Alors, Android est-il une exception ? Il r\u00e9ussit plut\u00f4t bien \u00e0 la fois dans l\u2019univers de l\u2019entreprise et dans le grand public. Mais Google a \u00e9t\u00e9 tent\u00e9 par l\u2019int\u00e9gration verticale avec ses Nexus (fabriqu\u00e9s par HTC et Samsung, mais dont la vente directe a \u00e9t\u00e9 abandonn\u00e9e l\u2019\u00e9t\u00e9 2010 apr\u00e8s quelques mois de tests aux USA) et semble l\u2019\u00eatre \u00e0 nouveau avec son acquisition de Motorola Mobile. Une acquisition qui lui permettra de proposer au march\u00e9 des smartphones, des hybrides smartphone\/netbook (l\u2019ing\u00e9nieux Atrix), des tablettes (Xoom), et des set-top-boxes TV (sous Google TV ?) et pourquoi pas aussi des Chromebooks (sous Chrome OS). Sans compter la \u201cdiscr\u00e8te\u201d int\u00e9gration verticale entre Android et tous les services en ligne de Google, l\u2019objectif \u00e9tant de faire tourner la machine \u00e0 g\u00e9n\u00e9rer des revenus publicitaires ! Android rel\u00e8ve donc d\u2019un cas d\u2019int\u00e9gration \u00e0 la fois horizontale pour la plateforme (en orange) et verticale pour les services associ\u00e9s \u00e0 la plateforme qui sont la seule source de revenus associ\u00e9s pour Google (\u00e0 un rythme annonc\u00e9 de $1B par an) et pour une part de l\u2019offre mat\u00e9rielle (en bleu). En termes d\u2019int\u00e9gration verticale, le mod\u00e8le n\u2019est pas si \u00e9loign\u00e9 que cela d\u2019Apple quand au nombre de \u201ccouches\u201d travers\u00e9es dans la chaine de valeur ! <\/p>\n Ce mod\u00e8le existe aussi chez Microsoft avec les diff\u00e9rentes versions de Windows (desktop, serveur et mobile), Microsoft \u00e9tant aussi \u00e0 la fois fournisseur de plateforme, et d\u2019applications et services qui s\u2019appuient dessus \u00e0 ceci pr\u00e8s que la licence de Windows est une vache \u00e0 lait \u00e0 elle-seule et qui n\u2019a pas besoin des autres applications pour \u00eatre profitable… sauf peut-\u00eatre dans le mobile (volumes plus faibles pour Microsoft + licence \u00e0 moins de $25, soit environ la moiti\u00e9 de la licence de Windows 7 la moins ch\u00e8re) ! Sans compter la XBOX qui r\u00e9pond compl\u00e8tement aux canons du march\u00e9 grand public avec int\u00e9gration mat\u00e9riel + syst\u00e8me d\u2019exploitation + service en ligne + jeux \u00e9dit\u00e9s par Microsoft + jeux et contenus tierces parties. On se demande par contre ce que Microsoft va faire avec Nokia. Microsoft \u2013 comme Google – vont-ils se mettre \u00e0 dos leurs partenaires constructeurs communs (Samsung, LG, HTC) ? <\/p>\n Et Android et Google TV vont-ils prendre pieds dans la t\u00e9l\u00e9vision connect\u00e9e ? Si Google r\u00e9ussit son pari dans les couches hautes (interface utilisateur, application store, publicit\u00e9) sur la TV, cela sera un cas unique de r\u00e9ussite d\u2019int\u00e9gration horizontale et verticale dans le num\u00e9rique grand public. Sauf si Google doit en plus de Motorola faire l\u2019acquisition d\u2019autres acteurs pour y parvenir !<\/p>\n Donc, pour r\u00e9sumer : l\u2019industrie num\u00e9rique est plut\u00f4t verticalis\u00e9e dans le grand public et peut s\u2019horizontaliser dans l\u2019entreprise, sachant que la plupart des acteurs cherchent \u00e0 verticaliser leur offre pour diff\u00e9rentes raisons telles que la g\u00e9n\u00e9ration de croissance ou la maitrise de leur supply chain. Comme souvent, Apple n\u2019a rien invent\u00e9, mais il a bien perfectionn\u00e9 et tr\u00e8s bien ex\u00e9cut\u00e9 dans toutes les dimensions du business (produit, design, supply chain, logiciels \u2013 quoi que ce soit l\u2019\u00e9l\u00e9ment le plus perfectible chez eux, site web, Apple Stores, marketing, effets d\u2019annonce, relations d\u00e9veloppeurs) ! <\/p>\n Face \u00e0 lui, Google et Microsoft adoptent des approches hybrides et g\u00e9n\u00e9ralement moins bien \u201cex\u00e9cut\u00e9es\u201d. Ils se verticalisent dans plein de couches, le point critique \u00e9tant de savoir s\u2019ils int\u00e8grent la couche du mat\u00e9riel en plus des nombreuses couches logicielles et contenus d\u00e9j\u00e0 int\u00e9gr\u00e9es.<\/p>\n Les fusions acquisitions<\/strong><\/p>\n Les fusions-acquisitions les plus importantes en taille sont un grand t\u00e9moin de la commoditisation du march\u00e9. Les petites acquisitions, comme celles de Google – entre trente et quarante par an depuis quelques ann\u00e9es \u2013 illustrent plut\u00f4t la part du march\u00e9 qui est en effervescence et \u00e9volue tr\u00e8s vite. Les grosses fusions\/acquisitions ont \u00e9t\u00e9 pl\u00e9thoriques dans les logiciels d\u2019entreprise, notamment avec les \u00e9diteurs acquis par Oracle au milieu des ann\u00e9es 2000. Elles signalent une int\u00e9gration verticale grandissante du march\u00e9, comme lorsque les grands constructeurs se sont mis \u00e0 acqu\u00e9rir des cabinets de conseil ou de grandes SSII (HP et EDS, IBM avec Price Waterhouse, Dell avec Perot Systems).<\/p>\n![\"Integration](\"https:\/\/www.oezratty.net\/wordpress\/wp-content\/WindowsLiveWriter\/La-grande-commoditisation-du-numrique_78B7\/Integration-verticale-ou-horizontale-dans-le-numerique.jpg\" "\\"Integration")
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