{"id":4627,"date":"2010-09-30T23:09:35","date_gmt":"2010-09-30T21:09:35","guid":{"rendered":"http:\/\/www.oezratty.net\/wordpress\/?p=4627"},"modified":"2010-10-04T18:02:46","modified_gmt":"2010-10-04T16:02:46","slug":"marketing-influence-hub-forum-paris-2010","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.oezratty.net\/wordpress\/2010\/marketing-influence-hub-forum-paris-2010\/","title":{"rendered":"Marketing et influence au Hub Forum Paris 2010"},"content":{"rendered":"<p>J\u2019ai assist\u00e9 au premier \u201c<strong>Hub Forum<\/strong>\u201d organis\u00e9 \u00e0 l\u2019Institut L\u00e9onard de Vinci \u00e0 la D\u00e9fense par Vincent Ducrey, l\u2019auteur du \u201cGuide de l\u2019influence\u201d. L\u2019id\u00e9e \u00e9tant de reprendre sa m\u00e9thodologie en sept \u00e9tapes et de les traiter une par une avec des t\u00e9moignages et pratiques. C\u2019\u00e9tait aussi \u00e9videmment une occasion de mise en r\u00e9seau des acteurs du domaine. Dans la salle, nous avions donc pas mal d\u2019agences de communication et relations publiques ainsi que des responsables marketing d\u2019entreprises moyennes ou grandes. Et quelques bloggeurs dont je faisais partie.<\/p>\n<p><a href=\"https:\/\/www.oezratty.net\/wordpress\/wp-content\/VincentDucreyGuidedelInfluence3.jpg\"><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" style=\"border-bottom: 0px; border-left: 0px; margin: 15px 0px 15px 20px; display: inline; border-top: 0px; border-right: 0px\" title=\"Vincent Ducrey Guide de l&#39;Influence\" border=\"0\" alt=\"Vincent Ducrey Guide de l&#39;Influence\" align=\"right\" src=\"https:\/\/www.oezratty.net\/wordpress\/wp-content\/VincentDucreyGuidedelInfluence3_thumb.jpg\" width=\"168\" height=\"244\" \/><\/a> <\/p>\n<p>Comme l\u2019atteste cet \u00e9v\u00e9nement tout comme <a href=\"http:\/\/www.hub-management.org\/medialab\/\">le site<\/a> associ\u00e9 \u00e0 la d\u00e9marche, Vincent Ducrey s\u2019applique \u00e0 lui m\u00eame avec brio sa strat\u00e9gie de l\u2019influence, avec une pr\u00e9sence m\u00e9diatique d\u2019un tr\u00e8s bon niveau. L\u2019\u00e9v\u00e9nement qui n\u2019en est qu\u2019\u00e0 sa premi\u00e8re \u00e9dition semble avoir attir\u00e9 moins d\u2019une centaine de personnes, comme quoi les entreprises ne se sont pas encore assez senties concern\u00e9es par le sujet. Pourtant, le marketing et l\u2019influence sont une discipline en pleine \u00e9volution avec l\u2019explosion et la fragmentation des m\u00e9dias et avec le r\u00f4le croissant \u2013 quoique parfois survendu \u2013 des r\u00e9seaux sociaux et autres blogs.<\/p>\n<p>La conf\u00e9rence d\u2019une journ\u00e9e \u00e9tait dans l\u2019ensemble int\u00e9ressante, m\u00eame si quelques interventions \u00e9taient un peu hors sujet. Il faut aussi dire que la formule des tables rondes classiques \u00e9tait un peu am\u00e9nag\u00e9e. Chaque intervenant avait des transparents pour sa pr\u00e9sentation introductive ! Une fa\u00e7on de proc\u00e9der qui enl\u00e8ve un peu de la spontan\u00e9it\u00e9 aux d\u00e9bats. Au point que dans l\u2019agenda, chacun des 35 intervenants faisait un \u201cKeynote\u201d.<\/p>\n<p>Dans l\u2019ensemble, sachant que je n\u2019ai pas vu la fin de la conf\u00e9rence, trois interventions m&#8217;ont marqu\u00e9 : l\u2019introduction de Jacques S\u00e9gu\u00e9la, celle de Nicolas Bordas de TBWA et celle d\u2019Alec J Ross, le conseiller en innovation d\u2019Hillary Clinton au D\u00e9partement d\u2019Etat.<\/p>\n<p><strong>Jacques S\u00e9gu\u00e9la<\/strong><\/p>\n<p>S\u00e9gu\u00e9la est capable du meilleur et du pire dans ses simplifications outranci\u00e8res et c\u2019en \u00e9tait une bonne illustration. Nous avions en face de nous un papy modernisto-r\u00e9trograde capable \u00e0 la fois de remettre en cause son m\u00e9tier de pubard face \u00e0 la d\u00e9ferlante des r\u00e9seaux sociaux et du consommacteur roi, tout en r\u00e9clamant des mesures punissant s\u00e9v\u00e8rement les passages de ligne blanche : m\u00e9disante, calomnie\u2026 et mensonge, parce que l\u2019impunit\u00e9 du net le rend dangereux ! Cela se g\u00e2te en d\u00e9mocratie lorsque l\u2019on cherche \u00e0 punir les mensonges car les pouvoirs en sont g\u00e9n\u00e9ralement les premiers des porteurs !<\/p>\n<p>Quelques extraits choisis de son intervention : <\/p>\n<ul>\n<li>Sa d\u00e9finition m\u00e9taphorique de la publicit\u00e9 : \u201cQuand la neige fond, ce qui reste, ce n\u2019est pas de l\u2019eau, mais l\u2019arriv\u00e9e du printemps\u201d\u2026 Verstanden ? <\/li>\n<\/ul>\n<p><a href=\"https:\/\/www.oezratty.net\/wordpress\/wp-content\/IMG_0186.jpg\"><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" style=\"border-right-width: 0px; display: inline; border-top-width: 0px; border-bottom-width: 0px; border-left-width: 0px\" title=\"IMG_0186\" border=\"0\" alt=\"IMG_0186\" src=\"https:\/\/www.oezratty.net\/wordpress\/wp-content\/IMG_0186_thumb.jpg\" width=\"220\" height=\"293\" \/><\/a> <\/p>\n<ul>\n<li>Les pubards en ont lourd sur le c\u0153ur. Ils ont cru inventer une soci\u00e9t\u00e9 de communication alors qu\u2019ils ont cr\u00e9\u00e9 une soci\u00e9t\u00e9 de solitude. Il les qualifie m\u00eame de \u201cPetits Goebbels\u201d. Depuis 5\/10 ans, le consommateur a maintenant droit de cit\u00e9. <\/li>\n<li>Cette r\u00e9volution oblige l\u2019univers de la publicit\u00e9 \u00e0 se remettre en question. Le pouvoir de la publicit\u00e9 s\u2019envole, car il est r\u00e9cup\u00e9r\u00e9 par le consommateur. Ce consommateur branch\u00e9 en continu sur l\u2019information mondiale, devenu copropri\u00e9taire des marques qui perdent leur fond de commerce et le contr\u00f4le de leur image. Elles se font progressivement d\u00e9poss\u00e9der de l\u2019\u00e2me de leur marque. <\/li>\n<li>On passe de l\u2019affichage \u00e0 l\u2019influence. Pour lui, la communication est m\u00eame devenue un \u201cloto\u201d, ce en quoi il exag\u00e8re un peu. <\/li>\n<li>Les id\u00e9es \u00e9taient verticales. Elles sont maintenant circulaires et rayonnent pas ondes concentriques. Les m\u00e9dias qui \u00e9taient des tapis de bombes sont devenus des cyclotrons. Les id\u00e9es prennent leur \u00e9nergie dans la friction avec chaque m\u00e9dia. La propagande ne m\u00e8ne \u00e0 rien. On passe \u00e0 la d\u00e9mocratie participative. Avec de nouveaux m\u00e9tiers associ\u00e9s : dialogue, service, street marketing, etc. Rien que chez RSCG, il y a plus de 40 m\u00e9tiers diff\u00e9rents pour maitriser tout cela.&#160;&#160; <\/li>\n<\/ul>\n<p><strong>Alec J Ross, conseiller d\u2019Hilary Clinton<\/strong><\/p>\n<p>C\u2019\u00e9tait l\u2019un des temps forts de cette journ\u00e9e. <a href=\"http:\/\/en.wikipedia.org\/wiki\/Alec_Ross_(innovator)\">Alec J Ross<\/a> est un des gars qui ont pilot\u00e9 les innovations hightech dans la campagne \u00e9lectorale de Barack Obama en 2008. Ag\u00e9 de 39 ans, il a notamment pilot\u00e9 le cercle de conseillers techniques d\u2019Obama qui comprenait entre autres Eric Schmidt de Google. Il est ensuite pass\u00e9 de la \u201ceDemocracy\u201d \u00e0 la \u201ceDiplomacy\u201d en applliquant certaines de ces recettes \u00e0 la diplomatie am\u00e9ricaine, pour le compte d\u2019Hillary Clinton dont il est Senior Advisor. Un symbole : entre sa prise de fonction dans l\u2019administration Obama en avril 2009 et septembre 2010, la base install\u00e9e de mobiles est pass\u00e9e de 4,1 \u00e0 5 milliards ! Hillary Clinton n\u2019utilise pas Twitter mais en comprend l\u2019importance, d\u2019o\u00f9 le r\u00f4le qu\u2019elle lui a confi\u00e9.<\/p>\n<p>Il explique pourquoi Obama a enregistr\u00e9 il y a quelques mois un discours \u00e0 l\u2019attention des Iraniens pour communiquer au del\u00e0 des gouvernements, car les gens sont plus raisonnables que les gouvernements. C\u2019est probablement le cas en Iran ! 60000 blogs iraniens ont relay\u00e9 le contenu du discours !&#160; Cela rel\u00e8ve cependant de l\u2019exp\u00e9rimentation, une approche tr\u00e8s am\u00e9ricaine de la prise de risque dans un monde nouveau et incertain. Il explique aussi le poids de la symbolique du martyr de Neda en Iran, cette jeune \u00e9tudiante tu\u00e9e par balles dans une manifestation apr\u00e8s l\u2019\u00e9lection contest\u00e9e de M.A. (dont l\u2019impact a peut-\u00eatre \u00e9t\u00e9 sur\u00e9valu\u00e9 d\u2019ailleurs en occident). Un discours \u00e0 la fois fascinant et un peu d\u00e9rangeant car on sent un m\u00e9lange d\u2019id\u00e9alisme, de modernisme et de manipulation dans le propos.<\/p>\n<p>Il positionne la diplomatie am\u00e9ricaine comme \u00e9tant maintenant moins imposante et plus \u00e0 l\u2019\u00e9coute, un changement impuls\u00e9 fortement par Barack Obama, pas toujours bien compris par son propre pays. Ce qu\u2019il appelle \u201c21st Century statecraft\u201d. Il y a bien du travail ! Et de terminer en rappelant que les id\u00e9es sont plus puissantes que les armes. <em>En oubliant peut-\u00eatre que les mauvaises id\u00e9es aussi sont plus puissantes que les armes. Pas seulement les bonnes ! Sans compter les mauvaises id\u00e9es avec des armes\u2026<\/em><\/p>\n<p><strong>La publicit\u00e9 et les m\u00e9dias fa\u00e7onnent-ils encore l\u2019opinion<\/strong><\/p>\n<p>Le premier intervenant de cette table ronde \u00e9tait <strong>Nicolas Bordas<\/strong>, ci-devant pr\u00e9sident de TBWA France. pr\u00e9sident de l\u2019association des agences conseil en communication, auteur de \u201cL\u2019id\u00e9e qui tue\u201d, professeur \u00e0 Science Po, bloggeur et grand utilisateur de Twitter. C\u2019est l\u2019un des rares patrons d\u2019entreprise \u2013 et a fortiori d\u2019agence de communication int\u00e9gr\u00e9e &#8211; qui a assembl\u00e9 ainsi toute la palette de l\u2019influence. Nicolas Bordas insistait sur un point cl\u00e9 : la valeur de l\u2019id\u00e9e prime sur la plomberie pour la faire circuler. Et d\u2019insister sur le besoin de mise en coh\u00e9rence entre le \u201cBrand belief\u201d et le \u201cbrand behavior\u201d, ou autrement dit, de la communication qui dit vs la communication qui prouve. Un th\u00e8me bien connu, celui du \u201cmarketing de la preuve\u201d. Et d\u2019\u00e9voquer l\u2019exemple ultra-classique d\u2019une bonne ex\u00e9cution dans le domaine, celui d\u2019Apple. Qui fait la diff\u00e9rence non seulement dans ses produits, mais dans son mod\u00e8le de vente. Nicolas Bordas fait une utile distinction entre les m\u00e9dias que l\u2019on poss\u00e8de (son packaging, son patron, son site web, \u2026), ceux que l\u2019on ach\u00e8te (la publicit\u00e9 qui se porte bien \u00e0 la TV merci, tout le monde y ach\u00e8te de l\u2019espace m\u00eame Google), les m\u00e9dias que l\u2019on cr\u00e9\u00e9 ex-nihilo (la SNCF qui cr\u00e9\u00e9 une radio), et ceux que l\u2019on m\u00e9rite (en gros, les r\u00e9seaux sociaux et caisses de r\u00e9sonnance Internet). L\u2019\u00e9quilibre a chang\u00e9 car les m\u00e9dias que l\u2019on m\u00e9rite requi\u00e8rent un changement d\u2019attitude. Il souligne d\u2019ailleurs que m\u00e9diatiser le patron peut \u00eatre la pire des id\u00e9es ! Et de recommander de faire attention aux risques d\u2019arrogance. Cela demande rigueur et honn\u00eatet\u00e9, sinon on est d\u00e9masqu\u00e9 rapidement. <em>On pourrait rembobiner l\u2019affaire de l\u2019antennagate de l\u2019iPhone pour v\u00e9rifier si Apple s\u2019est bien comport\u00e9. En l\u2019occurrence, pas vraiment au d\u00e9but, mais le constructeur s\u2019est rattrap\u00e9 \u00e0 la fin, en offrant le bumper \u00e0 ses clients.<\/em><\/p>\n<p>Il y avait aussi <strong>David Lacombled<\/strong>, directeur de l\u2019antenne et des portails d\u2019Orange, aussi ancien Directeur des Relations Institutionnelles de France T\u00e9l\u00e9com. J\u2019ai bien aim\u00e9 sa m\u00e9taphore de la ballade en for\u00eat pour justifier la profusion et la profondeur d\u2019information de son portail. On aime bien s\u2019aventurer pour d\u00e9couvrir les zones inexplor\u00e9es. IL soulignait la forte pr\u00e9sence de la t\u00e9l\u00e9vision dans les sujets de conversation des r\u00e9seaux sociaux. Et que du c\u00f4t\u00e9 de l\u2019information, il y avait une \u00e9norme redondance entre les supports, que l\u2019information \u00e9tait malax\u00e9e et remalax\u00e9e au risque de perdre en saveur. Et pour finir, que \u201cTwitter est un ap\u00e9ritif \u00e0 un bon repas\u201d mais pas plus. <\/p>\n<p>De son c\u00f4t\u00e9 <strong>St\u00e9phane Roz\u00e8s<\/strong>, pr\u00e9sident de Cap, Conseils Analyses et Perspectives et ancien DG du CSA soulignait que les entreprises avaient tendance&#160; \u00e0 plus communiquer sur leurs valeurs que sur la qualit\u00e9 de leurs offres. En \u00e9cho au propos de David Lacombled, il trouve que les gens ne vont pas tr\u00e8s loin dans la for\u00eat en g\u00e9n\u00e9ral. Il faut des sentiers battus, des rep\u00e8res pour se s\u00e9curiser. Comme Nicolas Bordas, il rappelle le besoin de coh\u00e9rence les messages \u00e9mis par les march\u00e9s sur la politique sociale et environnementale des entreprises et leur mod\u00e8le \u00e9conomique dominant fait de pression et de court terme.<\/p>\n<p><strong>Autres tables rondes<\/strong><\/p>\n<p>Il y avait bien d\u2019autres tables rondes que je ne vais pas couvrir en d\u00e9tail et qui couvraient des aspects plus pratiques du marketing de l\u2019influence. J\u2019ai not\u00e9 en particulier :<\/p>\n<ul>\n<li><strong>Gilles Babinet <\/strong>(Eyeka), le serial entrepreneur par excellence qui a cr\u00e9\u00e9 7 startups et qui pr\u00e9sentait une bonne pyramide de segmentation des Internautes par niveau d\u2019influence. Et d\u2019insister sur le concept de co-cr\u00e9ation. Normal ! Le business de sa derni\u00e8re startup, Eyeka, est de cr\u00e9er des communaut\u00e9s de co-cr\u00e9ation avec les marques. <\/li>\n<li><strong>Andrew Arnold <\/strong>(LEGO), en charge des relations publiques et des communaut\u00e9s, d\u00e9taillant tout l\u2019attirail communautaire autour de la marque aux briques en plastique : un site web avec 39 millions de hits par mois, des \u00e9v\u00e9nements communautaires pour 80 clubs d\u2019utilisateurs, 275000 vid\u00e9os publi\u00e9es sur YouTube avec divers exploits r\u00e9alis\u00e9s en LEGO. Et un processus qui permet aux concepteurs ind\u00e9pendants de cr\u00e9er leur propre jeu en Lego. Int\u00e9ressant, mais finalement, un mod\u00e8le communautaire qui ne s\u2019appuie pas tant que cela sur les r\u00e9seaux sociaux.<\/li>\n<li><strong>Emmanuel Chain <\/strong>(Elephant &amp; Cie, TF1) qui rappelle l\u2019impact de la puissance du m\u00e9dia TV. Mais la TV doit \u00eatre cross-m\u00e9dia et savoir investir dans des supports qui ne rapportent rien directement car les grandes chaines ont int\u00e9r\u00eat \u00e0 avoir des marques fortes.<\/li>\n<\/ul>\n<ul>\n<li><strong>Christine Kerdellant <\/strong>(L\u2019Express et L\u2019Expansion) qui lui fait \u00e9cho en d\u00e9crivant la synergie papier\/web pour L\u2019Express, m\u00eame lorsqu\u2019un m\u00eame texte est publi\u00e9 \u00e0 peu pr\u00e8s simultan\u00e9ment sur les deux supports. Dommage cependant qu\u2019elle n\u2019ait pas \u00e9voqu\u00e9 la mani\u00e8re dont \u00e9voluait le m\u00e9tier des journalistes et comment et par qui ils \u00e9taient eux-m\u00eames influenc\u00e9s. <\/li>\n<li>\n<p><strong>Le G\u00e9n\u00e9ral Vincent Desportes <\/strong>(ancien directeur du Coll\u00e8ge Interarm\u00e9es de D\u00e9fense) qui \u00e9tait parait-il excellent mais que je n\u2019ai pas pu entendre.<\/p>\n<\/li>\n<\/ul>\n<p>Finalement, que retenir de tout cela pour les entreprises qui doivent communiquer \u00e0 l\u2019\u00e8re de l\u2019Internet, des r\u00e9seaux sociaux et du cross-m\u00e9dia ? Le besoin de coh\u00e9rence entre les valeurs, les id\u00e9es, les offres et les pratiques de l\u2019entreprise. Une strat\u00e9gie de communication cross-m\u00e9dias qui sait acc\u00e9l\u00e9rer le cyclotron de l\u2019information et de la bonne image. Une \u00e9volution de l\u2019entreprise vers la notion d\u2019entreprise-m\u00e9dia qui sait cr\u00e9er et propager des contenus riches autour de son activit\u00e9 et aussi de son \u00e9cosyst\u00e8me. L\u2019int\u00e9gration de tr\u00e8s nombreux m\u00e9tiers internes et externes \u00e0 l\u2019entreprise. Reste \u00e0 creuser probablement les d\u00e9tails du fonctionnement des diff\u00e9rents acteurs de la chaine de propagation de l\u2019information, l\u2019\u00e9volution de leur m\u00e9tier et de leurs m\u00e9thodes de travail (des journalistes aux bloggeurs en passant par tous les autres). <\/p>\n<p>Rendez-vous d\u00e9but octobre sur le <a href=\"http:\/\/www.hub-management.org\/forum\/2010\/\">site du Hub Forum<\/a> pour visualiser les vid\u00e9os de l\u2019\u00e9v\u00e9nement.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>J\u2019ai assist\u00e9 au premier \u201cHub Forum\u201d organis\u00e9 \u00e0 l\u2019Institut L\u00e9onard de Vinci \u00e0 la D\u00e9fense par Vincent Ducrey, l\u2019auteur du \u201cGuide de l\u2019influence\u201d. L\u2019id\u00e9e \u00e9tant de reprendre sa m\u00e9thodologie en sept \u00e9tapes et de les traiter une par une avec des t\u00e9moignages et pratiques. 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