{"id":4389,"date":"2010-08-25T19:01:11","date_gmt":"2010-08-25T17:01:11","guid":{"rendered":"http:\/\/www.oezratty.net\/wordpress\/?p=4389"},"modified":"2010-08-26T14:13:05","modified_gmt":"2010-08-26T12:13:05","slug":"apple-peut-il-reussir-dans-la-tv","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.oezratty.net\/wordpress\/2010\/apple-peut-il-reussir-dans-la-tv\/","title":{"rendered":"Apple peut-il r&eacute;ussir dans la TV ?"},"content":{"rendered":"<p>Nous sommes en pleine p\u00e9riode de pr\u00e9annonce contr\u00f4l\u00e9e (ou pas) du rempla\u00e7ant de la d\u00e9cevante Apple TV (<em>ci-dessous<\/em>). Apr\u00e8s avoir d\u00e9clar\u00e9 en 2007 que ce produit relevait du \u201chobby\u201d tant qu\u2019il n\u2019avait pas trouv\u00e9 de mod\u00e8le \u00e9conomique ad\u00e9quat, Steve Jobs serait-il en train de retenter une entr\u00e9e dans le march\u00e9 de la set-top-box ? Cela deviendrait int\u00e9ressant !<\/p>\n<p><a href=\"https:\/\/www.oezratty.net\/wordpress\/wp-content\/appletv.jpg\"><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" style=\"border-bottom: 0px; border-left: 0px; display: inline; border-top: 0px; border-right: 0px\" class=\"wlDisabledImage\" title=\"appletv\" border=\"0\" alt=\"appletv\" src=\"https:\/\/www.oezratty.net\/wordpress\/wp-content\/appletv_thumb.jpg\" width=\"499\" height=\"249\" \/><\/a><\/p>\n<p>Il semblerait cette fois-ci que cela soit s\u00e9rieux (cf <a href=\"http:\/\/www.fastcompany.com\/1684610\/refreshed-apple-tv-on-the-way-to-change-everything-including-how-we-communicate\">FastCompany<\/a>). Une annonce serait planifi\u00e9e le 1er septembre, une date qui n\u2019aurait pas \u00e9t\u00e9 choisie au hasard si elle se v\u00e9rifie. C\u2019est juste avant l\u2019IBC d\u2019Amsterdam, le plus grand salon mondial de la t\u00e9l\u00e9vision num\u00e9rique, qui d\u00e9marre le 9 septembre ! On se rappelle qu\u2019en janvier 2007, Apple avait annonc\u00e9 l\u2019iPhone \u00e0 San Francisco en m\u00eame temps que le Consumer Electronics Show. R\u00e9sultat : c\u2019\u00e9tait \u00e9videment l\u2019annonce la plus comment\u00e9e sur le salon, volant la vedette \u00e0 un \u00e9parpillement d\u2019annonces de moindre importance. Mais l\u2019annonce de l\u2019iTV pourrait tr\u00e8s bien aussi avoir lieu en octobre. On verra bien !<\/p>\n<p><strong>L\u2019offre<\/strong><\/p>\n<p>Les informations sur ce qui s\u2019appellerait l\u2019iTV \u2013 sauf au Royaume Uni, pour \u00e9viter les foudres de la cha\u00eene TV du m\u00eame nom \u2013 commencent \u00e0 s\u2019affiner. On entend parler :<\/p>\n<ul>\n<li>D\u2019un boitier \u00e0 $99, pas bien cher et tout fin, ce qui signifierait un mat\u00e9riel assez simple dot\u00e9 d\u2019un processeur SoC multifonction avec processeur graphique int\u00e9gr\u00e9 (pourquoi pas l\u2019A4 de l\u2019iPad et de l\u2019iPhone 4), des entr\u00e9es\/sorties et puis c\u2019est tout. Pas de disque dur \u00e9videment. Il y en a assez comme cela dans le r\u00e9seau domestique (Mac, PC, NAS, etc) qui peuvent \u00eatre exploit\u00e9s ! Et l\u2019id\u00e9e est de ne jamais t\u00e9l\u00e9charger de contenu, de toujours le consommer \u00e0 la demande. Et de payer \u00e0 chaque fois. Et aussi, pas de tuner ! Ce qui \u00e9vite certes les complications techniques, mais emp\u00eache au boitier d\u2019\u00eatre une solution tout en un.<a href=\"https:\/\/www.oezratty.net\/wordpress\/wp-content\/ituneslogo.jpg\"><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" style=\"border-bottom: 0px; border-left: 0px; margin: 5px 0px 6px 22px; display: inline; border-top: 0px; border-right: 0px\" class=\"wlDisabledImage\" title=\"itunes logo\" border=\"0\" alt=\"itunes logo\" align=\"right\" src=\"https:\/\/www.oezratty.net\/wordpress\/wp-content\/ituneslogo_thumb.jpg\" width=\"120\" height=\"119\" \/><\/a> Un tel prix fait penser au business des consoles de jeu : vente presque \u00e0 perte du mat\u00e9riel pour faire sa marge sur les contenus et sur un % des contenus tiers.<\/li>\n<li>De la vente de s\u00e9ries TV \u00e0 99c et de contrats en cours de signature avec les majors de la TV aux USA, histoire de frapper les esprits comme pour le lancement d\u2019iTunes. Cela existe en fait d\u00e9j\u00e0 dans iTunes : on peut y acheter des s\u00e9ries TV, sur son PC, son Mac, etc.<\/li>\n<li>De l\u2019utilisation de iOS4, le syst\u00e8me d\u2019exploitation qui \u00e9quipe l\u2019iPhone 4 et l\u2019iPad, coupl\u00e9 \u00e0 un application store associ\u00e9 (cf \u201c<a href=\"https:\/\/www.oezratty.net\/wordpress\/2009\/les-opportunits-de-la-tlvision-numrique\/\">Les opportunit\u00e9s de la t\u00e9l\u00e9vision num\u00e9rique<\/a>\u201d paru en juin 2009 o\u00f9 j\u2019\u00e9voque ce sujet). Rien de tr\u00e8s surprenant. Reste \u00e0 faire \u00e9voluer l\u2019interface utilisateur et \u00e9ventuellement r\u00e9volutionner le mode de t\u00e9l\u00e9commande. Elle pourrait provenir de la synergie avec l\u2019iPad et l\u2019iPhone qui pourraient servir tant\u00f4t de guide de programmes et d\u2019application store, tant\u00f4t de t\u00e9l\u00e9commande.<\/li>\n<li>De l\u2019int\u00e9gration de Facetime avec une webcam dans l\u2019iTV. Et une int\u00e9gration iPhone \/ iTV serait du meilleur effet ! C\u2019est dans l\u2019air du temps d\u2019int\u00e9grer la visioconf\u00e9rence dans la TV. Au CES 2010, LG avait annonc\u00e9 l\u2019int\u00e9gration de Skype dans ses TV haut de gamme, Panasonic allait dans le m\u00eame sens avec une solution propri\u00e9taire, tout cela de mani\u00e8re assez sporadique. <\/li>\n<\/ul>\n<p>Alors, Apple peut-il r\u00e9ussir dans ce march\u00e9 fragment\u00e9 de la set-top-box l\u00e0 o\u00f9 il a auparavant \u00e9chou\u00e9 ? Peut-il comme pour l\u2019iPad cr\u00e9er un produit tellement bien construit qu\u2019il va donner vie \u00e0 une nouvelle cat\u00e9gorie de produit qui peine \u00e0 \u00e9merger, celle des set-top-box dites \u201cover the top\u201d permettant d\u2019acc\u00e9der \u00e0 des contenus t\u00e9l\u00e9visuels et vid\u00e9o via Internet et ind\u00e9pendamment de son op\u00e9rateur de tuyau ? Avec une bataille Hom\u00e9rique en perspective, face \u00e0 Google qui jouerait le r\u00f4le de Microsoft, int\u00e9grant son logiciel et une partie de ses services dans des mat\u00e9riels tierce-parties, les TV et set-top-boxes. La bataille du PC vs le Mac reproduite sur un nouveau march\u00e9 ?<\/p>\n<p>Pas \u00e9vident et nous allons voir pourquoi.<\/p>\n<p>Lors des deux derniers <a href=\"https:\/\/www.oezratty.net\/wordpress\/telecharger\/publications\/\">Consumer Electronics Show<\/a>, j\u2019avais \u00e9voqu\u00e9 le cas de ces nombreux boitiers \u201cm\u00e9dia center\u201d connectant les TV \u00e0 diff\u00e9rents services Internet. Il y avait notamment ces offres int\u00e9ressantes de Netgear acc\u00e9dant \u00e0 Netflix, aux chaines TV stream\u00e9es, \u00e0 YouTube et tout le toutim. L\u2019offre est pl\u00e9thorique. Il y a aussi les Boxee qui ont bien fait parler d\u2019elles. Entre temps, le march\u00e9 ne d\u00e9colle pas vraiment, et en particulier en Europe. Et m\u00eame aupr\u00e8s de la population la plus \u00e0 m\u00eame d\u2019adopter ces solutions : l\u2019embl\u00e9matique g\u00e9n\u00e9ration Y.<\/p>\n<p><strong>Les obstacles<\/strong><\/p>\n<p>Il y a au moins trois raisons qui expliquent la lente \u00e9mergence de ces solutions et qui feront aussi obtacle \u00e0 Apple :<\/p>\n<ul>\n<li>La pr\u00e9\u00e9minence de la <strong>TV broadcast locale <\/strong>dans la consommation t\u00e9l\u00e9visuelle. En effet, dans les foyers, le contenu t\u00e9l\u00e9visuel consomm\u00e9 en priorit\u00e9 reste celui des cha\u00eenes TV locales, le tout dans un march\u00e9 qui s\u2019est fragment\u00e9 du fait de la TNT. Cela concerne en priorit\u00e9 les \u00e9v\u00e9nements \u201ctemporels\u201d que sont les informations, le sport, les docus et la t\u00e9l\u00e9r\u00e9alit\u00e9. Et puis enfin, les s\u00e9ries t\u00e9l\u00e9vis\u00e9es, rendez-vous t\u00e9l\u00e9visuels qui ont remplac\u00e9 les films dont la consommation baisse \u00e0 la TV du fait des autres sources disponibles (DVD, VOD\u2026 et piratage). Tout boitier pr\u00e9tendant \u00eatre \u201cl\u00e0\u201d solution pour consommer la TV doit int\u00e9grer cette offre. Sinon, il devient un boitier \u201caccessoire\u201d utilis\u00e9 plus rarement que celui que l\u2019on a d\u00e9j\u00e0, ou que la TV avec son tuner int\u00e9gr\u00e9 (pour le cas de la TNT voire du c\u00e2ble). Il doit g\u00e9rer correctement le direct, le l\u00e9ger diff\u00e9r\u00e9 (catch-up), et le diff\u00e9r\u00e9 (vid\u00e9o \u00e0 la demande). Pour le payant comme pour le gratuit. Aucun boitier \u201cover the top\u201d n\u2019est arriv\u00e9 sur le march\u00e9 avec une solution satisfaisante, en tout cas \u00e0 l\u2019\u00e9chelle mondiale.<\/li>\n<li>L\u2019in\u00e9galit\u00e9 de l\u2019acc\u00e8s au <strong>haut d\u00e9bit <\/strong>: elle subsiste, et m\u00eame dans les villes d\u00e8s lors que l\u2019on est \u00e0 plus de quelques kilom\u00e8tres de son central t\u00e9l\u00e9phonique. R\u00e9sultat : la consommation de TV via Internet avec un bon niveau de qualit\u00e9 d\u2019image n\u2019est accessible qu\u2019\u00e0 une partie de la population. En HD, il faut au moins disposer de 6 mbits\/s. Cette in\u00e9galit\u00e9 fragmente naturellement le march\u00e9 de la t\u00e9l\u00e9vision num\u00e9rique et les solutions techniques associ\u00e9es.<\/li>\n<li>La <strong>base install\u00e9e <\/strong>de la \u201cpay TV\u201d : que ce soit le c\u00e2ble, le satellite ou l\u2019IPTV. Le march\u00e9 qu\u2019Apple souhaite aborder n\u2019est pas vierge. Il est occup\u00e9 par des op\u00e9rateurs qui sont bien implant\u00e9s dans les foyers. Et qui facturent mois par mois les consommateurs, habitu\u00e9s ainsi \u00e0 un budget pr\u00e9visible pour leur consommation de la TV. L\u2019IPTV comme l\u2019offre de TV du c\u00e2ble est bundl\u00e9e avec l\u2019acc\u00e8s Internet dans de nombreux pays comme la France. Le satellite l\u2019est moins, mais il est surtout utile l\u00e0 o\u00f9 justement le haut d\u00e9bit n\u2019arrive pas. Et aussi parce que sa qualit\u00e9 de r\u00e9ception est tr\u00e8s bonne (le taux de compression de la TV HD est le plus faible sur le satellite). Apple attaquerait donc non pas un nouveau march\u00e9 mais un march\u00e9 de remplacement ou au mieux un march\u00e9 de compl\u00e9ment de solutions existantes. Ce serait bien plus simple si Apple permettait de se d\u00e9barrasser enti\u00e8rement du fatras existant, au lieu de n\u2019\u00eatre qu\u2019une solution de plus qui se branche sur l\u2019une des prises HDMI libres de sa TV num\u00e9rique !<\/li>\n<\/ul>\n<p>Et je passe sur les aspects de qualit\u00e9 de service, sur le poids des infrastructures serveur ou sur les n\u00e9gociations avec les op\u00e9rateurs t\u00e9l\u00e9com en plein d\u00e9bat sur la neutralit\u00e9 des r\u00e9seaux.<\/p>\n<p><strong>Les contournements<\/strong><\/p>\n<p>La question est donc de savoir comment Apple peut-il contourner ces diff\u00e9rents obstacles. <\/p>\n<p>Reprenons nos trois points :<\/p>\n<p>Apple est face \u00e0 l\u2019\u00e9cosyst\u00e8me particulier de la t\u00e9l\u00e9vision, qui est assez ferm\u00e9 et qui a tendance \u00e0 m\u00eame ralentir les progr\u00e8s technologiques pour prot\u00e9ger les revenus des uns et des autres, notamment les cha\u00eenes TV et leur publicit\u00e9. Avec iTunes, la n\u00e9gociation des droits sur les contenus a \u00e9t\u00e9 relativement simple pour Apple. Il \u00e9tait le premier acteur s\u00e9rieux sur le march\u00e9 et il lui suffisait de convaincre les cinq majors de la musique pour couvrir plus de 80% de l\u2019offre mondiale, enfin, dans les pays occidentaux. Ce n\u2019est pas possible dans la t\u00e9l\u00e9vision ! Il leur faudra signer des accords par pays et avec en g\u00e9n\u00e9ral, plusieurs intervenants par pays. Et des intervenants qui ne vont pas forc\u00e9ment accepter les conditions d\u2019Apple. Ni accepter toute solution logicielle qui mettrait en danger d\u2019une mani\u00e8re ou d\u2019une autre leurs revenus publicitaires. Ce n\u2019est pas infaisable, c\u2019est juste une course d\u2019obstacle avec des haies bien plus nombreuses et aussi beaucoup plus hautes.<\/p>\n<p>Pour le haut d\u00e9bit, Apple peut juste patienter ou bien cibler son offre sur ces audiences cibles susceptibles d\u2019\u00eatre d\u00e9j\u00e0 bien connect\u00e9es. Le d\u00e9bit moyen accessible dans les foyers ne fait qu\u2019augmenter. Il est d\u00e9j\u00e0 sup\u00e9rieur \u00e0 5 mbits\/s en France. Ce qui veut dire que le march\u00e9 est d\u00e9coupable en gros en trois tiers en France : un tiers avec du haut d\u00e9bit suffisant pour la TV, un tiers avec du haut d\u00e9bit insuffisant pour la TV, et un tiers sans Internet \u2013 qui n\u2019int\u00e9resse probablement pas Apple. Les produits d\u2019Apple sont surtout adopt\u00e9s dans les villes, chez les jeunes et les CSP+. Il semble qu\u2019Apple devra en tout&#160; cas s\u2019attaquer \u00e0 la \u201cg\u00e9n\u00e9ration Y\u201d, celle qui consomme moins de TV traditionnelle (quoi qu\u2019en disent les \u00e9tudes de march\u00e9 et autres barom\u00e8tres). On le verra au positionnement de l\u2019engin ! Apple se contenterait bien \u00e0 l\u2019\u00e9chelle mondiale d\u2019une modeste part du g\u00e2teau de la TV \u00e0 la demande dans un march\u00e9 rebelot\u00e9. Il nous a donn\u00e9 l\u2019habitude de cr\u00e9er un business profitable dans une approche int\u00e9gr\u00e9e verticalement et sans pour autant devenir dominant dans quelque domaine que ce soit. <\/p>\n<p>Pour ce qui est de la base install\u00e9e, Apple peut aussi la diff\u00e9rence avec l\u2019exp\u00e9rience utilisateur et l\u00e0 tout reste \u00e0 faire et \u00e0 repenser. Notamment en int\u00e9grant mieux l\u2019exp\u00e9rience t\u00e9l\u00e9visuelle dans l\u2019ensemble des \u00e9crans fixes et mobiles du foyer. Et puis, Apple peut aussi \u00e9clipser toutes les autres solutions du march\u00e9 avec un \u201capplication store TV\u201d ressemblant \u00e0 celui de l\u2019iPhone. En tenant compte de ce que cette fin d\u2019ann\u00e9e 2010 et puis 2011 vont \u00eatre tr\u00e8s riches en \u00e9volutions de ce c\u00f4t\u00e9 l\u00e0. Rien qu\u2019en France, Free, SFR puis Orange vont introduire leurs nouvelles set-top-box TV avec de s\u00e9rieuses avanc\u00e9es c\u00f4t\u00e9 interface et services connect\u00e9s ! Et l\u2019IBC devrait voir arriver des \u00e9volutions chez les fournisseurs de middleware tels que NDS. Enfin, Apple pourra mettre en \u00e9vidence un \u00e9quilibre \u00e9conomique profitable au consommateur. Il est clair qu\u2019\u00e0 niveaux de qualit\u00e9 d\u2019image et de son \u00e9quivalents, payer son \u00e9pisode de s\u00e9rie TV $1 ou 1\u20ac peut \u00e0 la longue \u00eatre plus int\u00e9ressant qu\u2019un abonnement \u00e0 de la TV payante type Canal+ ou un bouquet type CanalSat. Tout du moins pour ce qui est des contenus dits \u201cpremium\u201d (genre les s\u00e9ries que l\u2019on a en premi\u00e8re diffusion que sur les cha\u00eenes payantes comme Canal+).<\/p>\n<p>Bref, Apple sera certes attendu les bras ouverts par ses aficionados habituels, mais r\u00e9ussir dans ce march\u00e9 compliqu\u00e9 et verrouill\u00e9 qu\u2019est la t\u00e9l\u00e9vision ne sera pas une sin\u00e9cure. Microsoft s\u2019y est plus ou moins cass\u00e9 les dents. Google s\u2019appr\u00eate \u00e0 user les siennes. Apple retenterait donc le coup.<\/p>\n<p>Dans une interview publi\u00e9e <a href=\"http:\/\/www.arcep.fr\/uploads\/tx_gspublication\/Cahiers_02_ARCEP_M.pdf\">dans les Cahiers de l\u2019ARCEP<\/a> de mai\/juin 2010, Xavier Niel de Free d\u00e9clarait : <\/p>\n<blockquote>\n<p><em>\u201cD\u2019ici 15 \u00e0 20 ans, ces \u00e9quipements auront fait dispara\u00eetre le concept de box du march\u00e9 fran\u00e7ais et il est vraisemblable que la t\u00e9l\u00e9vision devienne un bien de consommation quasi \u00ab jetable&#160; <\/em>[\u2026] <em>Sur le fixe comme sur le mobile, la r\u00e9volution viendra de ceux qui seront capables d&#8217;inventer des terminaux disruptifs comme l&#8217;iPhone, et de les vendre directement sans passer par l\u2019op\u00e9rateur, tout en se faisant r\u00e9mun\u00e9rer pour reprendre une petite marge sur la vente de l\u2019abonnement.\u201d<\/em><\/p>\n<\/blockquote>\n<p>Une lucidit\u00e9 qui interpelle. C\u2019est peut-\u00eatre in\u00e9luctable, mais cela arrivera bien lentement dans le meilleur des cas !<\/p>\n<p>Voil\u00e0 pour les conjectures. Attendons maintenant patiemment l\u2019annonce en tant que telle pour voire de quoi il en retourne concr\u00e8tement. Si Apple r\u00e9ussit son lancement, cela fera deux cat\u00e9gories de produits cr\u00e9\u00e9es en un an ! Un palmar\u00e8s permettant d\u2019enrichir les \u00e9tudes de cas dans les \u00e9coles de commerce et autres MBAs\u2026<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Nous sommes en pleine p\u00e9riode de pr\u00e9annonce contr\u00f4l\u00e9e (ou pas) du rempla\u00e7ant de la d\u00e9cevante Apple TV (ci-dessous). Apr\u00e8s avoir d\u00e9clar\u00e9 en 2007 que ce produit relevait du \u201chobby\u201d tant qu\u2019il n\u2019avait pas trouv\u00e9 de mod\u00e8le \u00e9conomique ad\u00e9quat, Steve Jobs serait-il en train de retenter une entr\u00e9e dans le march\u00e9 de la set-top-box ? 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