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<\/a><\/p>\nLe SNPTV rassemble les acteurs de la production et de la diffusion de la publicit\u00e9 \u00e0 la t\u00e9l\u00e9vision et tous ses interm\u00e9diaires (r\u00e9gies publicitaires, consultants, analystes de march\u00e9). Leur conf\u00e9rence<\/a> \u00e9tait bien organis\u00e9e, avant, pendant et apr\u00e8s. Avec une lettre d\u2019information<\/a> int\u00e9grant une interview des intervenants, une radio web \u201clive\u201d pendant l\u2019\u00e9v\u00e9nement, et des webcasts \u00e0 venir sur les interventions. Tout l\u2019arsenal marketing \u00e9tait donc exploit\u00e9 pour optimiser la diffusion des messages des intervenants. Le SNPTV publie aussi un petit guide tr\u00e8s bien construit avec plein de donn\u00e9es de march\u00e9 sur la publicit\u00e9 \u00e0 la t\u00e9l\u00e9vision<\/a>.<\/p>\n La t\u00e9l\u00e9vision est un m\u00e9dia un peu particulier. C\u2019est un peu le \u201cder des der\u201d des m\u00e9dias qui n\u2019est pas encore enti\u00e8rement pass\u00e9 \u00e0 la moulinette du num\u00e9rique. Certes, la TNT, le c\u00e2ble et le satellite ont num\u00e9ris\u00e9 le transport. Mais elle n\u2019a pas encore \u00e9t\u00e9 pass\u00e9e \u00e0 la moulinette de la convergence et de l\u2019Internetisation, m\u00eame dans le cadre de l\u2019IPTV diffus\u00e9e par les op\u00e9rateurs t\u00e9l\u00e9coms. Cela ne fait que commencer avec la notion de \u201cTV connect\u00e9e\u201d tr\u00e8s dans l\u2019air du temps, avec les Yahoo Widgets, Apple TV, Google TV et autres solutions IPTV. Et de profondes transformations des usages : la t\u00e9l\u00e9vision devient une exp\u00e9rience t\u00e9l\u00e9visuelle multi-\u00e9crans, la d\u00e9lin\u00e9arisation a tendance \u00e0 casser le rythme habituel de la consommation, et \u2026 le t\u00e9l\u00e9spectateur zappe de plus en plus la publicit\u00e9 pour gagner du temps. L\u2019abondance de contenus correspondant \u00e0 ses go\u00fbts inverse la relation \u00e0 la t\u00e9l\u00e9vision. Le t\u00e9l\u00e9spectateur passe d\u2019une posture d\u2019audience captive \u00e0 un contr\u00f4le plus fin de son exp\u00e9rience t\u00e9l\u00e9visuelle. <\/p>\n Certes, la publicit\u00e9 \u00e0 la t\u00e9l\u00e9vision peut se sentir prot\u00e9g\u00e9e par l\u2019usage qui reste dominant, notamment chez les adultes et seniors : la t\u00e9l\u00e9vision regard\u00e9e sur le canap\u00e9, avec le \u201cCPU personnel\u201d en mode veille, moins propice \u00e0 se balader comme sur son navigateur web. Mais est-ce bien s\u00fbr ? Et est-ce p\u00e9renne ? <\/p>\n En tout cas, les professionnels du secteur vont bon train pour imaginer importer dans la t\u00e9l\u00e9vision les mod\u00e8les publicitaires du web avec ciblage, mesure, g\u00e9olocalisation et tout le toutim. Avant le grand chambardement ?<\/p>\n Ce qui m\u2019a le plus surpris dans les diff\u00e9rentes tables rondes auxquelles j\u2019ai assist\u00e9, c\u2019est de voir la relative d\u00e9connection entre les id\u00e9es avanc\u00e9es d\u2019\u00e9volutions de la publicit\u00e9 \u00e0 la t\u00e9l\u00e9vision et les \u00e9volutions des usages de cette m\u00eame t\u00e9l\u00e9vision, voire m\u00eame des formats des programmes. Et avec cette impression de d\u00e9j\u00e0 vu d\u2019observer une industrie qui a du mal \u00e0 se remettre en cause. Dans de nombreuses interventions, on sentait les professionnels rassur\u00e9s des \u00e9volutions de leur march\u00e9. Tout change mais sans trop changer pour eux. Iceberg devant ! Iceberg ! Oui, mais la musique continue de jouer\u2026<\/p>\n Il faut dire que parmi tous les m\u00e9dias qui passent \u00e0 la sauce du num\u00e9rique, la t\u00e9l\u00e9vision est celui qui est le mieux prot\u00e9g\u00e9 des \u00e9volutions radicales du march\u00e9. Les contenus restent essentiellement locaux pour ce qui est de la TV \u201cbroadcast\u00e9e\u201d, et elle correspond \u00e0 l\u2019usage num\u00e9ro un des t\u00e9l\u00e9spectateurs adultes. Les tuyaux de diffusion sont \u00e9troitement contr\u00f4l\u00e9s. Et l\u2019ensemble r\u00e9siste assez bien, pour l\u2019instant, aux coups de boutoirs pr\u00e9sents ou \u00e0 venir, des acteurs mondiaux qui souhaitent horizontaliser ce march\u00e9. R\u00e9sultat, l\u2019\u00e9cosyst\u00e8me de la publicit\u00e9 peut aussi rester local et se sentir \u00e0 l’abri. La question restant\u2026 pour combien de temps encore ?<\/p>\n Passons donc rapidement en revue les d\u00e9bats de cette conf\u00e9rence pour nous faire une id\u00e9e. Ils tournaient principalement autour de trois th\u00e8mes : la personnalisation de la publicit\u00e9, l\u2019\u00e9volution des formats des publicit\u00e9s t\u00e9l\u00e9visuelles, et celle des moyens de mesure de la performance. J\u2019intervenais pour ma part pour traiter des \u00e9volutions technologiques et leur impact sur les usages, me trouvant l\u2019un des rares \u00e0 faire un peu de prospective dans la conf\u00e9rence.<\/p>\n G\u00e9olocalisation et personnalisation<\/strong><\/p>\n C\u2019\u00e9tait la premi\u00e8re table ronde de cette conf\u00e9rence qui portait sur le sujet crucial de l\u2019\u00e9volution du ciblage de la publicit\u00e9 \u00e0 la t\u00e9l\u00e9vision, qu\u2019il soit bas\u00e9 sur la g\u00e9olocalisation des t\u00e9l\u00e9spectateurs ou bien sur leur profiling. Pilot\u00e9 par la consultante Hadmut Holken du cabinet du m\u00eame nom, le panel rassemblait un bon bout de l\u2019establishment de la TV : Patrick Coquet, DG du p\u00f4le de comp\u00e9titivit\u00e9 Cap Digital, Emmanuel Gabla du CSA, Laurent Billat de TF1 Publicit\u00e9, Xavier Perret d\u2019Orange et Dimitri Dautel d\u2019Havas Digital Mobile.<\/p>\n Voici quelques constats issus de cette table ronde tr\u00e8s terne sur la forme mais pas inint\u00e9ressante sur le fond :<\/p>\n Evolution des formats de la publicit\u00e9 \u00e0 la t\u00e9l\u00e9vision<\/strong><\/p>\n Quelques tables rondes traitaient de ce sujet au coeur de la probl\u00e9matique. Comment les formats de la publicit\u00e9 vont-ils \u00e9voluer compte tenu de la connectivit\u00e9 Internet de plus en plus largement disponible ? Quelle \u00e9volution pour les formats ? Pour leur mode de diffusion ? Pour leur interactivit\u00e9 ?<\/p>\n Evolution de la mesure de l\u2019impact publicitaire<\/strong><\/p>\n Autre sujet, parfois un peu tabou : la mesure de l\u2019efficacit\u00e9 de la publicit\u00e9, un peu mise \u00e0 mal avec les nouveaux formats interactifs, li\u00e9s \u00e0 Internet, qui sont plus mesurables que la publicit\u00e9 TV traditionnelle. Ce, d\u2019autant plus que les indicateurs d\u2019audience, qui servent \u00e0 la tarification de la pub TV, sont parfois remis en question car incomplets. Par exemple, mesurent-ils l\u2019audience de tous les op\u00e9rateurs IPTV ? Appr\u00e9hendent-ils vraiment bien les \u00e9volutions de la consommation chez les jeunes qui lorsqu\u2019on les observe dans son entourage se d\u00e9tournent nettement de la consommation traditionnelle de t\u00e9l\u00e9vision ? Pas \u00e9vident !<\/p>\n Les enjeux de l\u2019Internet dans la t\u00e9l\u00e9vision<\/strong><\/p>\n C\u2019\u00e9tait le th\u00e8me de mon intervention dont vous pourrez trouver les supports de pr\u00e9sentation ici<\/a>, m\u00eame s\u2019ils ne sont pas toujours tr\u00e8s auto explicatifs. J\u2019y ai trait\u00e9 des \u00e9volutions en cours li\u00e9s \u00e0 l\u2019irruptions des contenus, services et mod\u00e8les \u00e9conomiques de l\u2019Internet dans la consommation t\u00e9l\u00e9visuelle.<\/p>\n En notant la coexistence de deux approches compl\u00e9mentaires : celle qui consiste \u00e0 plaquer les services Internet comme les r\u00e9seaux sociaux sur la TV (que l\u2019on trouve dans les Yahoo Widgets), et l\u2019autre o\u00f9 l\u2019on enrichi l\u2019exp\u00e9rience t\u00e9l\u00e9visuelle avec les contenus de l\u2019Internet comme pour rendre les guides de programme plus conviviaux ou am\u00e9liorer la recommandation (commune chez les telcos et l\u2019IPTV).<\/p>\n J\u2019y ai trait\u00e9 de l\u2019\u00e9mergence du nouveau ph\u00e9nom\u00e8ne \u201cdu double \u00e9cran\u201d, o\u00f9 plus d\u2019un tiers des jeunes t\u00e9l\u00e9spectateurs regarde la TV avec un laptop sur les genoux, sans compter l\u2019usage des smartphones comme t\u00e9l\u00e9commandes, ou encore de l\u2019iPad comme nouvel \u00e9cran ou nouvelle t\u00e9l\u00e9commande. L\u2019int\u00e9r\u00eat de ce deuxi\u00e8me \u00e9cran pouvant interagir avec le grand \u00e9cran est notable pour les publicitaires car il est moins r\u00e9gul\u00e9 que le premier et beaucoup plus ouvert du point de vue de l\u2019acc\u00e8s.<\/p>\n J\u2019y ai aussi donn\u00e9 mon point de vue sur les strat\u00e9gies d\u2019Apple et de Google dans la t\u00e9l\u00e9vision num\u00e9rique, pas encore assez mures pour l\u2019instant, mais dangereuses \u00e0 terme pour l\u2019\u00e9cosyst\u00e8me local, en premier lieu les cha\u00eenes de TV et les interm\u00e9diaires habituels de la publicit\u00e9 TV.<\/p>\n Crois\u00e9\u2026<\/strong><\/p>\n Cette conf\u00e9rence m\u2019a aussi donn\u00e9 l\u2019occasion de croiser pas mal de monde. A commencer par les \u00e9quipes de NDS France, qui m\u2019ont permis d\u2019en savoir un peu plus sur ce g\u00e9ant du middleware (\u00e9voqu\u00e9 au d\u00e9but de cet article<\/a> sur la TV num\u00e9rique en Isra\u00ebl) et qui pr\u00e9parent une nouvelle release de leur interface utilisateur Snowflake pour l\u2019IBC d\u2019Amsterdam en septembre 2010 (j\u2019y serai). Et puis la charmante Michelle Chmielswski<\/a>, community manager de Synthesio, un site de veille de r\u00e9putation en ligne qui a l\u2019air de ressembler \u00e0 du service outill\u00e9. Et aussi, l\u2019incontournable Christian Jegourel, de YouVox, que j\u2019avais aussi crois\u00e9 \u00e0 Future TV<\/a> en novembre 2009.<\/p>\n<\/a><\/p>\n\n
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