{"id":18228,"date":"2020-02-11T09:08:34","date_gmt":"2020-02-11T08:08:34","guid":{"rendered":"https:\/\/www.oezratty.net\/wordpress\/?p=18228"},"modified":"2020-02-13T22:10:50","modified_gmt":"2020-02-13T21:10:50","slug":"de-la-faillibilit-des-gafami","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.oezratty.net\/wordpress\/2020\/de-la-faillibilit-des-gafami\/","title":{"rendered":"De la faillibilit\u00e9 des GAFAMI"},"content":{"rendered":"

Nous sommes en f\u00e9vrier 1999. Une rencontre assez informelle est organis\u00e9e entre des journalistes de la tech et Bill Gates, \u00e0 l\u2019\u00e9poque encore CEO de la soci\u00e9t\u00e9. Microsoft est au sommet de sa gloire et de sa puissance r\u00e9elle ou per\u00e7ue. Il est redout\u00e9, incarnant \u00e0 lui seul tous les GAFA d\u2019aujourd\u2019hui. Le chercheur Roberto di Cosmo vient de publier un livre-br\u00fblot sur la soci\u00e9t\u00e9 Le hold-up plan\u00e9taire \u2013 La face cach\u00e9e de Microsoft<\/a>, co\u00e9crit sous forme d\u2019interview avec Dominique Nora, journaliste au Nouvel Observateur. La th\u00e8se \u00e9tait que Microsoft allait contr\u00f4ler tout Internet et devenir une menace pour la d\u00e9mocratie, rien que \u00e7a.<\/p>\n

Lors de cette rencontre, le journaliste Daniel Ichbiah<\/strong> pose une question \u00e0 Bill Gates : \u201cvous disposez d\u2019un budget de R&D quasiment illimit\u00e9 de $5B. Qu\u2019est-ce qui \u00e0 votre avis est impossible \u00e0 r\u00e9aliser techniquement ?<\/em>\u201d. R\u00e9ponse \u00e9tonnante de Bill Gates apr\u00e8s quelques secondes de r\u00e9flexion que j\u2019avais capt\u00e9es avec l\u2019un de mes premiers appareils photos num\u00e9rique : \u201cd\u00e9passer la vitesse de la lumi\u00e8re et tout ce qui en d\u00e9coule<\/em>\u201d. J\u2019\u00e9tais \u00e0 ce moment-l\u00e0 Directeur Marketing et Communication de Microsoft France. A long time ago in another galaxy!<\/p>\n

\"Bill<\/a><\/p>\n

Nous sommes 20 ans plus tard. Cela fait 15 ans que j\u2019ai quitt\u00e9 la soci\u00e9t\u00e9 et que quelques ruptures technologiques sont intervenues dans le num\u00e9rique. Microsoft se porte toujours plut\u00f4t bien. Le CA de la soci\u00e9t\u00e9 est pass\u00e9 de $20B \u00e0 plus de $130B. Sa capitalisation boursi\u00e8re est de $1,37T et a quadrupl\u00e9 en 4 ans. Elle juste en-dessous de celle d\u2019Apple ($1,4T) et au-dessus de celle de Google ($1,04T) et d\u2019Amazon ($1T). Apr\u00e8s un retard \u00e0 l\u2019allumage, Microsoft a r\u00e9ussi \u00e0 se rattraper sur le cloud avec Azure et Office 365, des services lanc\u00e9s dans la lign\u00e9e de ses offres historiques serveurs et poste et travail. Et Bill Gates a progressivement quitt\u00e9 la soci\u00e9t\u00e9 qu\u2019il a cofond\u00e9e avec Paul Allen en 1975, entre 2006 et 2014, s\u2019occupant depuis \u00e0 temps plein de sa fondation avec sa femme Melinda.<\/p>\n

Il n\u2019emp\u00eache que Microsoft a compl\u00e8tement rat\u00e9 plusieurs grandes vagues num\u00e9riques de ces derni\u00e8res ann\u00e9es : les moteurs de recherche (face \u00e0 Altavista puis Google), les r\u00e9seaux sociaux (face \u00e0 Myspace puis Facebook et Twitter) et la mobilit\u00e9 (face \u00e0 Google Android et Apple iOS\/iPhone). Pourtant, Hotmail, MSN Messenger et Windows Mobile \u00e9taient en tr\u00e8s bonnes positions au d\u00e9but des ann\u00e9es 2000. Microsoft s\u2019est lanc\u00e9 dans les consoles de jeux avec la XBox en 2002, mais sans r\u00e9ussir \u00e0 d\u00e9loger le leader Sony<\/strong> avec ses PlayStation successives (il est cependant rentr\u00e9 dans la PS4 chez Sony par la porte du cloud Azure en 2019). Tout ceci alors que Microsoft avait et a toujours l\u2019une des plus belles \u00e9quipes de recherche fondamentale polyvalente en informatique, avec plus de 1500 chercheurs, et des wagons de prix Nobel et de m\u00e9dailles Fields. Leurs moyens quasiment illimit\u00e9s n\u2019ont pas suffi \u00e0 aborder ces diff\u00e9rents nouveaux march\u00e9s. Et pour cause, puisque la recherche n\u2019est pas synonyme d\u2019innovations.<\/p>\n

En 1998 d\u00e9marrait le proc\u00e8s antitrust am\u00e9ricain contre Microsoft, l\u2019ann\u00e9e de la cr\u00e9ation de Google<\/strong>. Ce dernier s\u2019introduisait en bourse en 2004, l\u2019ann\u00e9e de la cr\u00e9ation de Facebook<\/strong>. Google \u00e0 son tour a lui aussi \u201crat\u00e9\u201d la vague des r\u00e9seaux sociaux. Il a laborieusement essay\u00e9 de rattraper son retard face \u00e0 Facebook avec Google Wave (2009-2012) puis Google+ (2011-2019). Pour mener ces projets, Google avait recrut\u00e9 un VP de Microsoft adepte de \u201cl\u2019innovation incr\u00e9mentale\u201d. Cela n\u2019a pas fonctionn\u00e9 du tout.<\/p>\n

De son c\u00f4t\u00e9, Facebook <\/strong>a failli p\u00e9ricliter en 2011\/2012 avec l\u2019av\u00e8nement des smartphones. Il s\u2019\u00e9tait mobilis\u00e9 \u00e0 l\u2019\u00e9poque en focalisant ses d\u00e9veloppements sur la version mobile de Facebook puis avec les acquisitions d\u2019Instagram<\/strong> et de Whatsapp<\/strong>, compl\u00e9t\u00e9es par celle d\u2019Oculus<\/strong>, incarnation potentielle de l\u2019apr\u00e8s-smartphone. De tous les GAFA, c\u2019est celui qui s\u2019est le mieux rattrap\u00e9 aux branches d\u2019une disruption intervenant dans son propre secteur d\u2019activit\u00e9.<\/p>\n

Apple <\/strong>renaissait de ses cendres avec le retour de Steve Jobs aux commandes en 1997 et surtout avec l\u2019\u00e9largissement de son offre au-del\u00e0 du Macintosh avec d\u2019abord l\u2019iPod (2001), puis l\u2019iPhone (2007), l\u2019Apple TV (2007), l\u2019iPad (2010) puis l\u2019Apple Watch (2015). Il conna\u00eet actuellement un tassement de ses ventes li\u00e9 \u00e0 celles de l\u2019iPhone, le march\u00e9 des smartphones \u00e9tant en l\u00e9g\u00e8rement d\u00e9croissance \u00e0 l\u2019\u00e9chelle mondiale, ce depuis au moins deux ans. Mais Apple a abandonn\u00e9 son projet de produire une Smart TV aux alentours de 2010-2012 ainsi qu\u2019un v\u00e9hicule \u00e9lectrique (projet Titan<\/a>), pour l\u2019instant plus ou moins mis en veilleuse. Son Home Kit relie les objets \u00e0 l\u2019univers Apple mais ne s\u2019est pas impos\u00e9 comme une plaque tournante des maisons connect\u00e9es. Avec l\u2019application Health et sa Watch, Apple voudrait devenir un acteur majeur de la sant\u00e9, mais c\u2019est encore loin d\u2019\u00eatre le cas.<\/p>\n

Bref, la vie de nos grands leaders du num\u00e9rique n\u2019a jamais \u00e9t\u00e9 si simple que cela et ils connaissent aussi des \u00e9checs ! Leur gigantisme et leurs moyens financiers les aident bien, mais, comme nous allons le voir, la r\u00e9ussite dans le lancement de nouvelles activit\u00e9s d\u00e9pend de facteurs avant tout humains, et ils ne sont pas forc\u00e9ment si bien positionn\u00e9s de ce point de vue-l\u00e0.<\/p>\n

L\u2019obsession symbolique des GAFA<\/strong><\/p>\n

Depuis 2014, le monde de la tech, surtout fran\u00e7ais, est litt\u00e9ralement obs\u00e9d\u00e9 par les GAFA<\/strong>, cette construction abstraite originaire de FaberNovel comprenant Google, Amazon, Facebook et Apple. Tellement abstraite que l\u2019ancien pr\u00e9sident am\u00e9ricain Barack Obama<\/strong> ne savait pas ce que cela signifiait, lors d\u2019une conf\u00e9rence organis\u00e9e \u00e0 la Maison de la Radio \u00e0 Paris en d\u00e9cembre 2017 par les \u201cNapol\u00e9ons\u201d, sous la forme d\u2019un d\u00e9bat avec St\u00e9phane Richard, le CEO d\u2019Orange. \u201cLet me guess who they are<\/em>\u201d\u2026 !<\/p>\n

\"Barack<\/a><\/p>\n

On ajoute parfois Microsoft aux GAFA pour donner les GAFAM, et \u00e9ventuellement IBM si l\u2019on parle d\u2019IA, d\u2019o\u00f9 les GAFAMI<\/strong>. Comme cette liste est incompl\u00e8te, on lui a ajout\u00e9 les NATU <\/strong>(Netflix, Airbnb, Tesla et Uber) puis les Chinois BATX <\/strong>(Baidu, Alibaba, Tencent, Xiaomi), o\u00f9 manque curieusement le g\u00e9ant Huawei <\/strong>qui est maintenant plus gros que les quatre pr\u00e9c\u00e9dents.<\/p>\n

La GAFAxx partagent quelques caract\u00e9ristiques communes (sauf pour IBM) : une rentabilit\u00e9 \u00e9norme, sup\u00e9rieure \u00e0 20% en r\u00e9sultat net, des activit\u00e9s tr\u00e8s diversifi\u00e9es, une focalisation sur des offres grand public, une nette dominance sur un ou plusieurs march\u00e9s, une position oligopolistique li\u00e9e aux effets d\u2019\u00e9conomies d\u2019\u00e9chelle et de plateforme, surtout dans les services Internet \u00e0 l\u2019exception peut-\u00eatre d\u2019Apple, et enfin, la capacit\u00e9 \u00e0 g\u00e9n\u00e9rer une perception d\u2019invincibilit\u00e9.<\/p>\n

En 2014, FaberNovel tentait d\u2019expliquer les facteurs cl\u00e9s de succ\u00e8s de ces ogres de la tech, dominants et oligopolistiques dans leurs c\u0153urs de m\u00e9tiers et destin\u00e9s \u00e0 r\u00e9ussir toutes leurs embard\u00e9es au-del\u00e0 de ceux-ci. Une avalanche de best-practices manag\u00e9riales et de pratiques marketing. Au fil du temps, les rapports de FaberNovel devenus \u201cGafanomics\u201d sont devenus des analyses plus financi\u00e8res que strat\u00e9giques. Les licornes sont pass\u00e9es par l\u00e0 et les analyses convergent vers la recherche des facteurs de succ\u00e8s des plus grandes entreprises du num\u00e9rique.<\/p>\n

\"Gafanomics\"<\/a><\/p>\n

Sur les GAFA, je suis toujours surpris par les analyses qui en rajoutent un peu trop et glorifient \u00e0 outrance les pratiques de ces soci\u00e9t\u00e9s. Ils auraient une approche : \u201cclients plut\u00f4t que produits\u201d. Mon \u0153il, lorsque l\u2019on sait que les g\u00e9ants de l\u2019Internet comme Google et Facebook font tout pour capter notre temps pour caser de la publicit\u00e9 ou vendre des produits ! D\u2019autres exag\u00e9rations vont bon train comme, pour ce qui est de Google, la pr\u00e9sentation ampoul\u00e9e du r\u00f4le de Ray Kurzweil, comme \u201cing\u00e9nieur en chef du moteur de recherche\u201d ou de dirigeant de toute leur R&D, qu\u2019il n\u2019est pas du tout en pratique, ne g\u00e9rant qu\u2019une petite \u00e9quipe de quelques dizaines de personnes travaillant sur le traitement du langage.<\/p>\n

En 2015, apr\u00e8s l\u2019acquisition de huit startups de la robotique, Google \u00e9tait pr\u00e9sent\u00e9 comme l\u2019in\u00e9luctable futur roi de la robotique. On le voit dans cette pr\u00e9sentation Strat\u00e9gie des GAFA<\/a> de Laurene Fleury de Swisscom Digital Lab en 2015 qui reprenait \u00e0 son compte le consensus de l\u2019\u00e9poque. Depuis, Google a revendu Boston Dynamics<\/strong> \u00e0 Softbank en 2017 et a mis la cl\u00e9 sous la porte de Schaft Robotics<\/strong> en 2018.<\/p>\n

\"Google<\/a><\/p>\n

Sur ces entrefaites, je voudrais calmer le jeu et d\u00e9crire quelques zones de fragilit\u00e9 des GAFAxx, histoire de montrer qu\u2019ils ne sont pas invincibles, m\u00eame s\u2019ils ne vont \u00e9videmment pas dispara\u00eetre du jour au lendemain, emport\u00e9s corps et \u00e2mes par la prochaine disruption technologique.<\/p>\n

Cette non-invincibilit\u00e9 concerne leur capacit\u00e9 \u00e0 aborder de nouveaux march\u00e9s, que l\u2019on a tendance \u00e0 exag\u00e9rer. On ne pr\u00eate qu\u2019aux riches dans les technologies et les commentaires ont tendance \u00e0 consid\u00e9rer que d\u00e8s lors qu\u2019un GAFAxxx s\u2019engage sur un nouveau march\u00e9 p\u00e9riph\u00e9rique \u00e0 son activit\u00e9 (automobile, sant\u00e9, \u2026), sa r\u00e9ussite est assur\u00e9e.<\/p>\n

Rares sont les \u00e9crits qui portent sur la non invincibilit\u00e9 des GAFAs. J\u2019ai tout juste d\u00e9nich\u00e9 Pourquoi Google n\u2019est pas invicible<\/a>, de\u2026 FaberNovel, et publi\u00e9 en 2009 (20 slides) ! Le document \u00e9voque les menaces l\u00e9gales et r\u00e8glementaires (so far so good dans la pratique), les faiblesses internes (difficult\u00e9s \u00e0 embaucher) et les menaces strat\u00e9giques (acquisitions, concurrence, disruptions). Mais pas trop les difficult\u00e9s \u00e0 se diversifier.<\/p>\n

Je vais donc tour \u00e0 tour ici m\u00eame :<\/p>\n