La bulle des set-top-boxes

Publié le 15 février 2007 - 11 commentaires -

J’avais constaté dans la rédac­tion de mon épais rap­port de visite du CES 2007 une pro­fu­sion des set-top-boxes, média cen­ters et autres sys­tèmes multi-room.

Le nombre de start-ups fran­çaises qui se lancent égale­ment dans ce cré­neau est frap­pant. Si elles ont toutes de bonnes idées sur la créa­tion de valeur uti­li­sa­teur, peu d’entre elles ont un busi­ness plan qui se tient. Il me semble que nous sommes en pleine “bulle” dans ce sec­teur, un peu comme dans le Web 2.0 ou dans la publi­ca­tion de vidéos en ligne. A ceci près que - comme pour le Web 2.0 - c’est une bulle qui si/quand elle explo­sera, n’aura pas d’impact néga­tif sur l’économie en général.

Il y a mal­gré tout des choses inté­res­santes à faire dans ce sec­teur. Les “busi­ness plans” devront être plus peau­fi­nés que ce que j’ai en géné­ral pu voir jusqu’à présent.

Les bulles pré­cèdent sou­vent une conso­li­da­tion salutaire

Les phé­no­mènes de bulle tels que ceux du Web 1.0 ou du Web 2.0 pré­cèdent sou­vent une matu­ra­tion et conso­li­da­tion de l’industrie. En voici une petite démons­tra­tion basée sur les valo­ri­sa­tions boursières.

Les valeurs tech­no­lo­giques avaient plongé juste après l’éclatement de la bulle Internet/Web 1.0. On oublie géné­ra­le­ment que l’un des déclen­cheurs de cet écla­te­ment a été l’effondrement de l’action Micro­soft au prin­temps 2000, alors que le juge Jack­son s’apprêtait à deman­der son déman­tè­le­ment (cassé  en appel en 2001). A l’époque, Micro­soft avait un PER (Price ear­ning ration, le rap­port entre le prix de l’action et la marge nette par action) de 75, et Cisco de plus de 100, ce qui était exhorbitant.

Cette repré­sen­ta­tion issue du site SmartMoney.com date de mai 2000. La taille des rec­tangles est pro­por­tion­nelle à la valo­ri­sa­tion bour­sière des entre­prises (à la bourse de New York: NYSE et NASDAQ). La cou­leur indique leur évolu­tion ou dans la jour­née ou par rap­port à une période que l’on peut choi­sir, n’y faites pas atten­tion dans ces deux extraits. La pro­por­tion des valeurs Inter­net n’a en fait pas signi­fi­ca­ti­ve­ment évolué entre l’avant et l’après de l’éclatement de la bulle 1.0 car cet écla­te­ment a tou­ché toutes les valeurs technologiques.

La même repré­sen­ta­tion de février 2007 ci-après montre que les valeurs Inter­net repré­sentent une part plus grande du sec­teur tech­no­lo­gique. Et avec l’émergence de Google intro­duit en bourse entre temps. En gros, le sec­teur Inter­net se porte MIEUX qu’avant l’éclatement de la bulle 1.0. Tout sim­ple­ment parce que les usages ont explosé, notam­ment par le biais de l’équipement ADSL qui n’existait pas lorsque la bulle 1.0 a explosé. On en était encore à l’analogique à 56K en géné­ral si vous vous rap­pel­lez bien!

Ceci est légè­re­ment hors sujet par rap­port à ce qui va suivre. Mais sert sur­tout à ne pas trop s’inquiéter de “l’éclatement” des bulles lorsqu’elles sont un pré­lude à une recom­po­si­tion de l’industrie dans un mar­ché en forte crois­sance. C’est clai­re­ment le cas de la télé­vi­sion numé­rique et ses nou­veaux usages qui n’en sont qu’à leurs balbutiements.

Un mar­ché fragmenté

Le mar­ché des set-top-boxes devient très frag­menté. Avec des dizaines de solu­tions de STB de toutes sortes gérant qui la récep­tion des conte­nus “broad­cas­tés”, qui leur enre­gis­tre­ment, qui leur dif­fu­sion dans la mai­son, et éven­tuel­le­ment, musique, pho­tos, DVD et multiroom.

Cette frag­men­ta­tion est accé­lé­rée aux USA car l’industrie se struc­ture de plus en plus hori­zon­ta­le­ment avec la pos­si­bi­lité pour le consom­ma­teur de choi­sir sa set-top-box - et le sys­tème de contrôle d’accès stan­dard du câble et du satel­lite Cable­Cards - indé­pen­dam­ment de son bou­quet de pro­grammes (Direct TV, Dish TV, Com­cast, etc). On trouve ainsi des STB chez Moto­rola (photo ci-dessous), TiVo, Scien­ti­fic Atlanta (filiale de Cisco), Sony, Sam­sung, Thom­son, Sagem, et tout un tas de construc­teurs chi­nois (voir cet annuaire impres­sio­nant ici).

Mais ce n’est pas le cas de la France où les STB sont tou­jours four­nies en majo­rité par les four­nis­seurs de pro­grammes et d’accès avec un mar­ché dominé par le groupe Canal+ pour le broad­cast et par Orange/Free/Neuf pour les FAI triple-play. Résul­tat, pour accé­der à un mar­ché de masse avec “sa” set-top-box, il faut pas­ser par eux d’une manière où d’une autre. Où se fournissent-ils donc? Sou­vent, chez des indus­triels fran­çais comme Sagem ou Thom­son, ou en conce­vant leur propre STB comme chez Free. Ce sont donc des mar­chés en appa­rence fer­més et il faut être malin pour les conqué­rir ou bien se conten­ter de niches de mar­ché. Mais ces niches sont sou­vent le fait d’utilisateurs plus tech­niques, alors que les mar­chés visés par ces star­tups sont sou­vent celui d’utilisateurs “lambda” peu technologues.

Cer­tains indus­triels ont des idées sau­gre­nues comme ces construc­teurs japo­nais qui intègrent des fonc­tion­na­li­tés de set-top-boxes dans des télé­vi­sions à écran plat. Pourquoi sau­gre­nues? Parce que la récep­tion et l’enregistrement de la TV est encore imma­ture et évolue beau­coup plus vite que l’écran plat que l’on va s’acheter. Celui-ci doit nor­ma­le­ment durer quelques années. Alors que les STB et les logi­ciels qui vont avec évoluent plus vite. Et les japo­nais ne sont pas connus pour leurs talents dans le logi­ciel. Ceci consti­tue d’ailleurs une fenêtre de tir pour des acteurs du logi­ciel dans ce domaine.

Vers le broad­cast IP

La télé­vi­sion va peut-être un jour pas­ser au “tout IP” mais cela pren­dra du temps. Nous allons conti­nuer pen­dant quelque temps à rece­voir les conte­nus télé­vi­suels par le biais de trans­mis­sions broad­cast tra­di­tion­nelles câble, satel­lite et hert­zienne (TNT). La dif­fu­sion en “IP” qui pré­sente l’avantage d’être bidi­rec­tion­nelle va aug­men­ter avec le temps, mais pren­dra des années à atteindre et dépas­ser ces moyens tra­di­tion­nels. C’est une affaire d’infrastructure de l’Internet : il ne pro­pose pas (encore) la bande pas­sante et la qua­lité de ser­vice néces­saires à une bonne dif­fu­sion de la TV, a for­tiori pour la haute défi­ni­tion. Qui n’a pas pesté contre la pixe­li­sa­tion des images sur la TV émise par sa Free­box ou sa Live­Box? Les ini­tia­tives de Free qui équipe Paris en fibre optique pour assu­rer des débits de 100 mbits/s vont dans ce sens.

On va donc voir se géné­ra­li­ser des modèles de STB hybrides, assez cou­teux, avec récep­tion broad­cast tra­di­tion­nelle, récep­tion de TV en IP (à la You­Tube ou inté­grée à la MSTV) et canal retour Inter­net per­met­tant une per­son­na­li­sa­tion de l’expérience. C’est cette per­son­na­li­sa­tion qui attire beau­coup les star­tups avec en ligne de mire l’invention de nou­veaux modèles publi­ci­taires contour­nant le zap­ping de la publi­cité généré par la visua­li­sa­tion de pro­grammes enre­gis­trés et le “time shifting”.

La télé­vi­sion du futur “2.0″ est effet pro­met­teuse. Elle pour­rait inté­grer à terme ce qui fait le suc­cès actuel du web 2.0: de la per­son­na­li­sa­tion, des conte­nus créés par les uti­li­sa­teurs, des conte­nus notés et com­men­tés par les uti­li­sa­teurs, des recom­man­da­tions de conte­nus per­met­tant de s’y retrou­ver dans l’océan gran­dis­sant de l’offre, notam­ment de vidéo à la demande:

Orien­ta­tion des star­tups de “STB”

Il y a quelques ten­dances dans ces star­tups qui se lancent dans les set-top-boxes que ce soit au niveau logi­ciel ou matériel:

• L’invention de nou­veaux modèles publi­ci­taires divers avec notam­ment le cou­plage d’un logi­ciel sur la set-top-box et des ser­vices logi­ciels côté ser­veur, la per­son­na­li­sa­tion des conte­nus, et la pos­si­bi­lité d’achats de pro­duits et ser­vices divers inté­grés dans l’expérience uti­li­sa­teur. C’est le rêve de toute marque: géné­rer une envie et un achat d’impulsion, à par­tir de la publi­cité dif­fu­sée à grande échelle. Enchai­ner tout le cycle de vente sur le canapé du téléspectateur!
• L’intégration de solu­tions de vidéos à la demande. Un grand clas­sique, dans un mar­ché bien ali­menté où se pose l’habituelle ques­tion de l’accès aux cata­logues de conte­nus “pre­miums” (notam­ment les films en pre­mière exclu­si­vité dans la chro­no­lo­gie des programmes).
• Des modèles divers des­ti­nés à faci­li­ter l’accès aux pro­grammes aux per­sonnes âgées. Que ce soit en termes d’ergonomie, de faci­lité de pro­gram­ma­tion des enre­gis­tre­ments, de connec­tique ou de ser­vices tels que l’accès aux “UGC” (user gene­ra­ted content) de la famille attentionnée.
• Pas mal de set-top-boxes sous Linux, sou­vent plus orien­tées vers la dif­fu­sion des conte­nus que vers leur récep­tion. En effet, il n’est pas facile sous Linux de récu­pé­rer (léga­le­ment) les conte­nus cryp­tés des Canal+ et consorts. Le côté fermé des sys­tèmes de contrôle d’accès limite la capa­cité à gérer de bout en bout les conte­nus TV numé­riques. Sauf à ce que la boi­boite soit réa­li­sée en par­te­na­riat avec les groupes médias en question.
• Des com­bi­nai­sons variables: Hard, hard+soft, soft, soft + ser­vice, hard+soft+service. Par­fois jusqu’à inté­grer la STB avec le boi­tier d’accès à Inter­net (alors que Free a fait le contraire en sépa­rant les deux fonc­tions en deux boi­tiers dis­tincts dans “sa” Free­Box 5). Et quelques rares pro­jets d’extension des fonc­tion­na­li­tés de Win­dows Media Cen­ter avec des solu­tions logi­cielles et de ser­vices en ligne.

Des ques­tions clés sont sou­vent un peu lais­sées en sus­pens dans ces busi­ness plans. Elles sont liées à la com­bi­nai­son des aspects suivants:

• Clients: la domi­nance de Canal+ et des FAI sur le mar­ché fran­çais les rend  incon­tour­nables. Com­ment les séduire par rap­port à leurs four­nis­seurs exis­tant et à l’inertie de leur infra­struc­ture? La star­tup botte sou­vent en touche en indi­quant qu’elle va atta­quer les mar­chés hors de France. Mais ces mar­chés pré­sentent des contraintes équi­va­lentes qu’il vaut mieux anti­ci­per. Côté uti­li­sa­teurs, est-ce que la solu­tion pro­po­sée est suf­fi­sam­ment dif­fé­ren­tiée pour en jus­ti­fier l’acquisition par rap­port aux solu­tions stan­dards pro­po­sées par les grands acteurs? Côté publi­cité, les plans éludent sou­vent le fait qu’en com­mer­cia­li­ser est un métier à part entière et qu’il y a des cen­trales d’achat à séduire. Et sur­tout que l’évolution des pra­tiques publi­ci­taires suit d’assez loin les poten­tia­li­tés tech­no­lo­giques, et même les évolu­tions des usages des consommateurs.
• Concur­rence: qui four­nit actuel­le­ment ces grands opé­ra­teurs? Quelle est la posi­tion de NDS, Next­Gen et autres Exp­Ways? Est-ce que ces four­nis­seurs sont spé­cia­li­sés (contrôle d’accès, guides de pro­grammes, etc) ou géné­ra­listes (STB tout en un)? Quelles sont leurs forces et fai­blesses, leurs plans de déve­lop­pe­ment, leur implan­ta­tion géographique? Et com­ment va évoluer la part de mar­ché des PC Media Cen­ters? Qui ne sont pour l’instant effec­ti­ve­ment pas assez grand public, mal­gré l’incorporation de la fonc­tion­na­lité Media Cen­ter dans Win­dows Vista Pre­mium, qui ne sera pas suf­fi­sante pour géné­rer de l’usage. Mais cela peut vite changer.
• Eco­sys­tème: com­ment construire une plate-forme exten­sible qui va sus­ci­ter la créa­tion de com­plé­ments maté­riels, logi­ciels et ser­vices? Car tout seul, on ne peut pas tout faire!
• Canaux de dis­tri­bu­tion: il est dif­fi­cile de vendre du soft dans le hard dans ce mar­ché (il faut plu­tôt “bund­ler”), mais dif­fi­cile de vendre du hard tout court du fait du poids dans la tré­so­re­rie de l’entreprise. Faut-il choi­sir un modèle indi­rect (avec marge reven­deur) ou direct (mais avec moins d’effet de levier et besoin d’un gros bud­get mar­ke­ting)? Vendre dans le retail est dif­fi­cile et coûte cher, il y aura peu d’élus, la place dans les rayons est limi­tée, tout comme la bande pas­sante des ven­deurs dans les maga­sins. Alors, com­ment vendre la STB si elle doit éviter les canaux dominants?
• Logi­ciel: le poids du déve­lop­pe­ment logi­ciel est sou­vent lar­ge­ment sous-évalué dans les coûts et le plan­ning de la star­tup. Sur­tout lorsque celle-ci se lance dans la créa­tion d’un boi­tier géné­ra­liste capable de gérer non seule­ment la télé­vi­sion enre­gis­trée, mais égale­ment la musique, les pho­tos, les vidéos et le mul­ti­room. Cela coute cher de faire du logi­ciel grand public facile à uti­li­ser et qui pré­voit tous les cas de figure, d’intégrer des solu­tions de contrôle d’accès et de DRM, etc. Et sur­tout un bon guide de pro­grammes! Ensuite, il faut en assu­rer la main­te­nance et le sup­port tech­nique. Le mieux pour limi­ter les coûts est de s’appuyer sur des logi­ciels et stan­dards exis­tants. Mais tout en ayant une véri­table valeur ajou­tée logicielle.

Ces constats sont un com­po­site de la grosse demi-douzaine de situa­tions j’ai pu ren­con­trer en France et leurs équi­va­lents obser­vés au CES et sur le mar­ché Nord Amé­ri­cain. S’y ajoutent les éléments clés et géné­riques d’un pro­jet de star­tup comme l’équipe, sa com­plé­men­ta­rité, son réseau, et sa capa­cité à atti­rer des talents.

Avec toutes ces contraintes, il n’est pas évident de trou­ver des inves­tis­seurs à même de prendre un risque finan­cier et indus­triel à la hau­teur des enjeux. Il faut miser très gros sur ce mar­ché pour y émer­ger. Mais tout est envisageable!

Quelques pistes

Après ce tour rapide des lacunes ou inter­ro­ga­tions que ces pro­jets sus­citent, voici quelques pistes d’amélioration ou de réflexion:

• Il vaut mieux se foca­li­ser sur un point par­ti­cu­lier dans un pre­mier temps (EPG, per­son­na­li­sa­tion, recom­man­da­tion) avec une bonne mai­trise de son écosys­tème plu­tôt que les pro­jets trop géné­ra­listes qui se heur­te­raient rapi­de­ment à une logique de coût pro­hi­bi­tive et à un exis­tant pas facile à bous­cu­ler, tout du moins sur le mar­ché fran­çais. Evi­ter d’avoir les yeux plus gros que le vente avec une dou­zaine de ser­vices divers qui ne pour­ront pas être rai­son­na­ble­ment bâtis.
• Il faut évidem­ment être “béton” sur la faci­lité d’installation (câblage, etc) et d’utilisation de la STB et de son logi­ciel. Cela demande de créer une bonne ergo­no­mie de l’interface uti­li­sa­teur, com­pa­tible avec les télé­com­mandes du mar­ché. Pré­voir égale­ment de reçe­voir une grande diver­sité de conte­nus: gra­tuits, pre­mium, et assu­rer la qua­lité de la récep­tion des images quelle que soit la source. Il faut voir loin de ce côté là.
• Se foca­li­ser sur le logi­ciel et autour des stan­dards du mar­ché. De jure (OCAP, MHP) comme de facto (NDS, Micro­soft, etc). J’éviterai le maté­riel qui devient une com­mo­dité sauf si, comme dans le busi­ness des consoles de jeu, c’est un mal néces­saire dans le busi­ness model et le cir­cuit de distribution.
• Bâtir par­te­na­riats et effets de levier pour la dis­tri­bu­tion. Avec une ana­lyse des fai­blesses des lea­ders du mar­ché pour démon­trer une valeur ajou­tée spé­ci­fique. Démon­trer au pas­sage une bonne com­pré­hen­sion des dif­fé­rents acteurs de la chaîne de valeur de la télé­vi­sion. Viser au pas­sage l’international mais de manière ciblée avec une bonne connais­sance des acteurs (conte­nus, FAI) dans les pays visés.
• Et bien entendu, bâtir un modèle écono­mique qui se tienne, qui soit réa­liste sur le “ramp up” du revenu, et aussi des dépenses, notam­ment en déve­lop­pe­ment logiciel.

On peut espé­rer en tout cas que les star­tups de ce mar­ché titille­ront les grands acteurs et les pous­se­ront à inno­ver. Le mar­ché fran­çais en a bien besoin car en matière de STB et d’enregistrement de la télé­vi­sion, il est bien en retard par rap­port aux USA. 

A bons entendeurs…

Publié le 15 février 2007 Post de Olivier Ezratty | Internet, Logiciels, Médias, Startups, Technologie | 11 commentaires