La bulle des set-top-boxes

Publié le 15 février 2007 - 11 commentaires -
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J’avais constaté dans la rédaction de mon

La même représentation de février 2007 ci-après montre que les valeurs Internet représentent une part plus grande du secteur technologique. Et avec l’émergence de Google introduit en bourse entre temps. En gros, le secteur Internet se porte MIEUX qu’avant l’éclatement de la bulle 1.0. Tout simplement parce que les usages ont explosé, notamment par le biais de l’équipement ADSL qui n’existait pas lorsque la bulle 1.0 a explosé. On en était encore à l’analogique à 56K en général si vous vous rappellez bien!

Ceci est légèrement hors sujet par rapport à ce qui va suivre. Mais sert surtout à ne pas trop s’inquiéter de “l’éclatement” des bulles lorsqu’elles sont un prélude à une recomposition de l’industrie dans un marché en forte croissance. C’est clairement le cas de la télévision numérique et ses nouveaux usages qui n’en sont qu’à leurs balbutiements.

Un marché fragmenté

Le marché des set-top-boxes devient très fragmenté. Avec des dizaines de solutions de STB de toutes sortes gérant qui la réception des contenus “broadcastés”, qui leur enregistrement, qui leur diffusion dans la maison, et éventuellement, musique, photos, DVD et multiroom.

Cette fragmentation est accélérée aux USA car l’industrie se structure de plus en plus horizontalement avec la possibilité pour le consommateur de choisir sa set-top-box – et le système de contrôle d’accès standard du câble et du satellite CableCards – indépendamment de son bouquet de programmes (Direct TV, Dish TV, Comcast, etc). On trouve ainsi des STB chez Motorola (photo ci-dessous), TiVo, Scientific Atlanta (filiale de Cisco), Sony, Samsung, Thomson, Sagem, et tout un tas de constructeurs chinois (voir cet annuaire impressionant

Mais ce n’est pas le cas de la France où les STB sont toujours fournies en majorité par les fournisseurs de programmes et d’accès avec un marché dominé par le groupe Canal+ pour le broadcast et par Orange/Free/Neuf pour les FAI triple-play. Résultat, pour accéder à un marché de masse avec “sa” set-top-box, il faut passer par eux d’une manière où d’une autre. Où se fournissent-ils donc? Souvent, chez des industriels français comme Sagem ou Thomson, ou en concevant leur propre STB comme chez Free. Ce sont donc des marchés en apparence fermés et il faut être malin pour les conquérir ou bien se contenter de niches de marché. Mais ces niches sont souvent le fait d’utilisateurs plus techniques, alors que les marchés visés par ces startups sont souvent celui d’utilisateurs “lambda” peu technologues.

Certains industriels ont des idées saugrenues comme ces constructeurs japonais qui intègrent des fonctionnalités de set-top-boxes dans des télévisions à écran plat. Pourquoi saugrenues? Parce que la réception et l’enregistrement de la TV est encore immature et évolue beaucoup plus vite que l’écran plat que l’on va s’acheter. Celui-ci doit normalement durer quelques années. Alors que les STB et les logiciels qui vont avec évoluent plus vite. Et les japonais ne sont pas connus pour leurs talents dans le logiciel. Ceci constitue d’ailleurs une fenêtre de tir pour des acteurs du logiciel dans ce domaine.

Vers le broadcast IP

La télévision va peut-être un jour passer au “tout IP” mais cela prendra du temps. Nous allons continuer pendant quelque temps à recevoir les contenus télévisuels par le biais de transmissions broadcast traditionnelles câble, satellite et hertzienne (TNT). La diffusion en “IP” qui présente l’avantage d’être bidirectionnelle va augmenter avec le temps, mais prendra des années à atteindre et dépasser ces moyens traditionnels. C’est une affaire d’infrastructure de l’Internet : il ne propose pas (encore) la bande passante et la qualité de service nécessaires à une bonne diffusion de la TV, a fortiori pour la haute définition. Qui n’a pas pesté contre la pixelisation des images sur la TV émise par sa Freebox ou sa LiveBox? Les initiatives de Free qui équipe Paris en fibre optique pour assurer des débits de 100 mbits/s vont dans ce sens.

On va donc voir se généraliser des modèles de STB hybrides, assez couteux, avec réception broadcast traditionnelle, réception de TV en IP (à la YouTube ou intégrée à la MSTV) et canal retour Internet permettant une personnalisation de l’expérience. C’est cette personnalisation qui attire beaucoup les startups avec en ligne de mire l’invention de nouveaux modèles publicitaires contournant le zapping de la publicité généré par la visualisation de programmes enregistrés et le “time shifting”.

La télévision du futur “2.0” est effet prometteuse. Elle pourrait intégrer à terme ce qui fait le succès actuel du web 2.0: de la personnalisation, des contenus créés par les utilisateurs, des contenus notés et commentés par les utilisateurs, des recommandations de contenus permettant de s’y retrouver dans l’océan grandissant de l’offre, notamment de vidéo à la demande:

Orientation des startups de “STB”

Il y a quelques tendances dans ces startups qui se lancent dans les set-top-boxes que ce soit au niveau logiciel ou matériel:

  • L’invention de nouveaux modèles publicitaires divers avec notamment le couplage d’un logiciel sur la set-top-box et des services logiciels côté serveur, la personnalisation des contenus, et la possibilité d’achats de produits et services divers intégrés dans l’expérience utilisateur. C’est le rêve de toute marque: générer une envie et un achat d’impulsion, à partir de la publicité diffusée à grande échelle. Enchainer tout le cycle de vente sur le canapé du téléspectateur!
  • L’intégration de solutions de vidéos à la demande. Un grand classique, dans un marché bien alimenté où se pose l’habituelle question de l’accès aux catalogues de contenus “premiums” (notamment les films en première exclusivité dans la chronologie des programmes).
  • Des modèles divers destinés à faciliter l’accès aux programmes aux personnes âgées. Que ce soit en termes d’ergonomie, de facilité de programmation des enregistrements, de connectique ou de services tels que l’accès aux “UGC” (user generated content) de la famille attentionnée.
  • Pas mal de set-top-boxes sous Linux, souvent plus orientées vers la diffusion des contenus que vers leur réception. En effet, il n’est pas facile sous Linux de récupérer (légalement) les contenus cryptés des Canal+ et consorts. Le côté fermé des systèmes de contrôle d’accès limite la capacité à gérer de bout en bout les contenus TV numériques. Sauf à ce que la boiboite soit réalisée en partenariat avec les groupes médias en question.
  • Des combinaisons variables: Hard, hard+soft, soft, soft + service, hard+soft+service. Parfois jusqu’à intégrer la STB avec le boitier d’accès à Internet (alors que Free a fait le contraire en séparant les deux fonctions en deux boitiers distincts dans “sa” FreeBox 5). Et quelques rares projets d’extension des fonctionnalités de Windows Media Center avec des solutions logicielles et de services en ligne.

Des questions clés sont souvent un peu laissées en suspens dans ces business plans. Elles sont liées à la combinaison des aspects suivants:

  • Clients: la dominance de Canal+ et des FAI sur le marché français les rend  incontournables. Comment les séduire par rapport à leurs fournisseurs existant et à l’inertie de leur infrastructure? La startup botte souvent en touche en indiquant qu’elle va attaquer les marchés hors de France. Mais ces marchés présentent des contraintes équivalentes qu’il vaut mieux anticiper. Côté utilisateurs, est-ce que la solution proposée est suffisamment différentiée pour en justifier l’acquisition par rapport aux solutions standards proposées par les grands acteurs? Côté publicité, les plans éludent souvent le fait qu’en commercialiser est un métier à part entière et qu’il y a des centrales d’achat à séduire. Et surtout que l’évolution des pratiques publicitaires suit d’assez loin les potentialités technologiques, et même les évolutions des usages des consommateurs.
  • Concurrence: qui fournit actuellement ces grands opérateurs? Quelle est la position de NDS, NextGen et autres ExpWays? Est-ce que ces fournisseurs sont spécialisés (contrôle d’accès, guides de programmes, etc) ou généralistes (STB tout en un)? Quelles sont leurs forces et faiblesses, leurs plans de développement, leur implantation géographique? Et comment va évoluer la part de marché des PC Media Centers? Qui ne sont pour l’instant effectivement pas assez grand public, malgré l’incorporation de la fonctionnalité Media Center dans Windows Vista Premium, qui ne sera pas suffisante pour générer de l’usage. Mais cela peut vite changer.
  • Ecosystème: comment construire une plate-forme extensible qui va susciter la création de compléments matériels, logiciels et services? Car tout seul, on ne peut pas tout faire!
  • Canaux de distribution: il est difficile de vendre du soft dans le hard dans ce marché (il faut plutôt “bundler”), mais difficile de vendre du hard tout court du fait du poids dans la trésorerie de l’entreprise. Faut-il choisir un modèle indirect (avec marge revendeur) ou direct (mais avec moins d’effet de levier et besoin d’un gros budget marketing)? Vendre dans le retail est difficile et coûte cher, il y aura peu d’élus, la place dans les rayons est limitée, tout comme la bande passante des vendeurs dans les magasins. Alors, comment vendre la STB si elle doit éviter les canaux dominants?
  • Logiciel: le poids du développement logiciel est souvent largement sous-évalué dans les coûts et le planning de la startup. Surtout lorsque celle-ci se lance dans la création d’un boitier généraliste capable de gérer non seulement la télévision enregistrée, mais également la musique, les photos, les vidéos et le multiroom. Cela coute cher de faire du logiciel grand public facile à utiliser et qui prévoit tous les cas de figure, d’intégrer des solutions de contrôle d’accès et de DRM, etc. Et surtout un bon guide de programmes! Ensuite, il faut en assurer la maintenance et le support technique. Le mieux pour limiter les coûts est de s’appuyer sur des logiciels et standards existants. Mais tout en ayant une véritable valeur ajoutée logicielle.

Ces constats sont un composite de la grosse demi-douzaine de situations j’ai pu rencontrer en France et leurs équivalents observés au CES et sur le marché Nord Américain. S’y ajoutent les éléments clés et génériques d’un projet de startup comme l’équipe, sa complémentarité, son réseau, et sa capacité à attirer des talents.

Avec toutes ces contraintes, il n’est pas évident de trouver des investisseurs à même de prendre un risque financier et industriel à la hauteur des enjeux. Il faut miser très gros sur ce marché pour y émerger. Mais tout est envisageable!

Quelques pistes

Après ce tour rapide des lacunes ou interrogations que ces projets suscitent, voici quelques pistes d’amélioration ou de réflexion:

  • Il vaut mieux se focaliser sur un point particulier dans un premier temps (EPG, personnalisation, recommandation) avec une bonne maitrise de son écosystème plutôt que les projets trop généralistes qui se heurteraient rapidement à une logique de coût prohibitive et à un existant pas facile à bousculer, tout du moins sur le marché français. Eviter d’avoir les yeux plus gros que le vente avec une douzaine de services divers qui ne pourront pas être raisonnablement bâtis.
  • Il faut évidemment être “béton” sur la facilité d’installation (câblage, etc) et d’utilisation de la STB et de son logiciel. Cela demande de créer une bonne ergonomie de l’interface utilisateur, compatible avec les télécommandes du marché. Prévoir également de reçevoir une grande diversité de contenus: gratuits, premium, et assurer la qualité de la réception des images quelle que soit la source. Il faut voir loin de ce côté là.
  • Se focaliser sur le logiciel et autour des standards du marché. De jure (OCAP, MHP) comme de facto (NDS, Microsoft, etc). J’éviterai le matériel qui devient une commodité sauf si, comme dans le business des consoles de jeu, c’est un mal nécessaire dans le business model et le circuit de distribution.
  • Bâtir partenariats et effets de levier pour la distribution. Avec une analyse des faiblesses des leaders du marché pour démontrer une valeur ajoutée spécifique. Démontrer au passage une bonne compréhension des différents acteurs de la chaîne de valeur de la télévision. Viser au passage l’international mais de manière ciblée avec une bonne connaissance des acteurs (contenus, FAI) dans les pays visés.
  • Et bien entendu, bâtir un modèle économique qui se tienne, qui soit réaliste sur le “ramp up” du revenu, et aussi des dépenses, notamment en développement logiciel.

On peut espérer en tout cas que les startups de ce marché titilleront les grands acteurs et les pousseront à innover. Le marché français en a bien besoin car en matière de STB et d’enregistrement de la télévision, il est bien en retard par rapport aux USA. 

A bons entendeurs…

RRR

 
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Publié le 15 février 2007 Post de | Internet, Logiciels, Médias, Startups, Technologie | 15169 lectures

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Les 11 commentaires et tweets sur “La bulle des set-top-boxes” :

  • [1] - jmplanche a écrit le 16 février 2007 :

    >Après ce tour rapide des lacunes ou
    >interrogations que ces projets suscitent, voici
    >quelques pistes d’amélioration ou de réflexion:

    Pour moi, il y a aussi deux choses très importante que tu passes sous silence :

    1/ la qualité de la set top box …
    ———————————-
    Le design, d’accord, mais aussi et surtout sa FIABILITE, sa PERFORMANCE … aujourd’hui, dans tous les systèmes d’opérateurs que nous supervisons, la set top box est encore trop souvent le talon d’achille :
    – cause de plus d’1/3 des problèmes
    – ayant une influence non nulle sur la qualité de l’image servie (et je ne parle pas du son …en absence de modèle fiable pour tester la spatialisation et la fiabilité du son multi canal, mais cela vient …)
    – cause de soucis d’accessibilité aux services “premium” ou payants (vod …) des opérateurs …
    Je me souviendrais toujours il y a quelques semaines quand je discutais au salon TVoDSL, à l’un de nos voisins de stand, qui était un constructeur chinois de STB et à qui je vantais nos solutions de monitoring IPTV end to end … il m’a répliqué au bout d’un moment … “vous savez, nous c’est le prix … la qualité, pfffff …”. Ca me fait penser à la publicité d’un célèbre fast food “nous c’est le goût” 🙂
    Ou alors à la blague des geek haute fidélité qui disaient à l’époque “tu vas chez Boulanger pour le conseil et tu achètes chez Auchan pour le prix” … et je n’ai rien contre Boulanger et Auchan, bien sûr 🙂 mais le jour où on trouvera chez eux du Goldmund, c’est que tous les Français qui gagnent plus de 4000 € par mois seront partis en Suisse.
    Et bien, achètes ta STB chez l’épicier, feed avec VLC/VLS (là non plus, je n’ai rien contre cette solution, “Christophe, si tu me lis …”) et prends des routeurs d’occasion (là, je ne cite pas de marque), avec des liaisons ADSL de 3.000 mètres et … ne t’étonnes pas que ton ARPU ne décolle pas et que la DGCCRF soit sur ton dos 🙂

    2/ l’ouverture du système.
    ————————–
    Je pense que les boites trop fermées sont une insulte à l’intelligence humaine et qu’il faudra un jour que ce petit jeu cesse, comme les DRM d’ailleurs, (ca vient … ca vient …)
    Quel plaisir de voir des systèmes comme ceux d’Amino … qui commencent à servir de base dans de gros projets de “télé participative”, comme il commence à y en avoir. Ca prend un feed IP “classique”, du MPEG2, ou mieux … ca sort en vidéo, c’est sous linux, il y a des kits de développements … le bonheur … ils n’étaient pas au CES ?
    Ce genre de système pourrait créer une troisième voie et permettre à des gens qui ne sont pas opérateurs (réseau ou de “flux”) d’exister et de se développer. Et je suis sans doute à contre courant, mais moi, si j’avais des billes dans cette industrie, je viserais cette troisième voie et l’appropriation par les usages et le développement collaboratif … du vrai 2.0 quoi !

    Sinon, que fait Samsung sur le sujet ? L’année dernière, ils m’avaient assez fortement impressionnés. Cette année, il parait que c’est pire (mieux). Ils avaient déjà leur propre solution globale qui me semblait assez aboutie, non ?

  • [2] - Olivier Ezratty a écrit le 16 février 2007 :

    Tout à fait d\’accord!

    D\’ailleurs, le point 2) me fait préférer un PC qui est ce qu\’il y a de plus ouvert et extensible d\’un point de vue matériel, mais c\’est malheureusement contradictoire avec le 1), dès lors que l\’on met dessus un OS généraliste à la Windows. Sous Linux, je demande à voir.

    Sinon, Amino n\’était pas au CES, tout du moins pas dans le catalogue officiel.

  • [3] - jmplanche a écrit le 16 février 2007 :

    >Sous Linux, je demande à voir.
    Dès que possible (ie: après nos amis opérateurs), je te donnerais la “primeur” de notre centre de démo … il y aura ce genre de technologie.

    Beaucoup de gens disent que si on veut une plateforme stable et tout et tout, il faut éviter que l’utilisateur puisse “bidouiller” dedans … résultat des machins qui sont obsolètes avant d’être sortis. Des STB qui passent leur temps à télécharger des mises à jour (et une que tu connais bien, qui met juste 20 mn pour ce faire … en pleine journée …)
    Je crois que c’est un peu facile et arrange bien tout le monde et surtout l’ingénieur dans son coin.
    Le monde du libre a démontré que l’on pouvait arriver à des niveaux de qualité tout à fait étonnants, à la hauteur des solutions “des autres”, en ouvrant les choses et en faisant participer toutes les bonnes volontés.
    Moi, je prédis un vrai succès à l’industriel qui aura compris cela et pensera sa plateforme IPTV comme une plateforme “libre” et “ouverte technologiquement”. Oui, cela bouscule les habitudes, oui il faut travailler plus et ne pas se reposer sur des specs techniques, qui de toutes facon sont :
    – ou fausses
    – ou pas vérifiées (montée en charge, qualité vraie sous contrainte, testée sur la durée …)
    – ou inadaptées à ce qui est demandé (je ne vais pas refaire le discours sur les usages … mais force est de constater que de ce coté, vouloir tout prévoir à priori est une stratégie qui a vécu … pourquoi recommencer avec les STB … ?

  • [4] - Leafar a écrit le 16 février 2007 :

    Elle vient d’ou la slide television 2.0 ?

  • [5] - Olivier Ezratty a écrit le 16 février 2007 :

    C’est une création personnelle!

  • [6] - Olivier Ezratty a écrit le 16 février 2007 :

    JM, en fait on peut très bien faire des solutions “boite noire” avec des systèmes commerciaux. Mais certains inconvénients du libre (au niveau de l’écosystème) peuvent être ainsi masqués dans une solution embarquée.

    Il ne faut effectivement pas tout prévoir dans une STB, mais savoir y intégrer ouverture et extensibilité pour suivre les usages qui relèvent plus de l’évolution du logiciel que du matériel.

  • [7] - jmplanche a écrit le 17 février 2007 :

    >JM, en fait on peut très bien faire des solutions
    >“boite noire” avec des systèmes commerciaux.
    je ne pense pas avoir dit le contraire.
    Et d’ailleurs une boite noire est quasiment toujours un système commercial.

    >Mais certains inconvénients du libre (au niveau de
    >l’écosystème) peuvent être ainsi masqués dans une
    >solution embarquée.
    A ma connaissance, la plupart des Set top box fonctionnent sur des bases de logiciels libre, mais rendu “fermé” et non interopérable pour des raisons qui se discutent.
    Je n’oppose pas Microsoft, qui est pour l’instant ultra minoritaire sur le marché de l’IPTV et des set top box aux autres, je ne fais que faire remarquer qu’il y a une troisième voie de possible dans l’éco système que tu décris. Chez nous (Witbe), nous avons quasiment toutes les set top box du marché avec quasiment toutes les offres IPTV, Cable du marché … mais cela ne nous empêche pas de créer notre propre “chaîne de télévision” pour démontrer la pertinence de nos solutions de monitoring IPTV … et ca, nous ne pouvons le faire qu’avec des plateformes ouvertes …

  • [8] - casimir a écrit le 18 avril 2008 :

    Bonjour, bravo pour cette étude, on comprend mieux la tv de demain.
    Je cherche et ne suis pas la par hasard, des ou une set top box pour réaliser des tests, récupération des flux vidéo streaming, mais c’est pas si simple j’ai bien vu celle amino
    http://www.aminocom.com/products/ipstb/aminet130h.html
    mais pour l’acquérir c’est une autre histoire. auriez vous des infos sur la possibilité acquérir ce type de produit ?
    merci d’avance

  • [9] - Olivier Ezratty a écrit le 19 avril 2008 :

    Pas vraiment. Je connais juste une société française, Vianeos, qui fait du logiciel pour ce genre de boitiers. Et comme Amino, en particulier pour le marché de l’hospitality.

  • [10] - casimir a écrit le 20 avril 2008 :

    Merci Olivier, je sais que ce n’est pas un forum, mais je cherche quelques explication, a savoir sur le fonctionnement de ce type d’appareil, Je transmet donc plusieurs flux vidéo en http dans le réseau soit une sur l’adresse ip 192.168.0.16 un sur le port 1234 et un autre flux vidéo sur la même ip 192.168.0.16 avec un port 1235. c’est un exemple vlc, et je peut etre amener à transmettre de 3 à 15 flux.
    sur un pc on recoit facilement, mais comment l’interface graphique d’un aminet 130 par exemple va repérer ces flux, y at’il une détection automatique ou un l’appareil a configurer, je n’ai vraiment rien trouvé sur ca. je comprend que les interface graphiques sont élaboré en fonction des opérateur qui ont leurs set top box, mais dans le cas d’un réseau privé ?
    C’est un projet entreprise ou les il y a des pc certes mais surtout des tvhd ou vont circuler dans les flux différentes informations client, vip, chef de services ….
    On ma chargé de faire l’étude du projet, mon dieu, pourquoi ai-je dit “pas de problème”.

  • [11] - Olivier Ezratty a écrit le 20 avril 2008 :

    Ca sort de mon domaine de compétences. Si un lecteur peut aider, il est le bienvenu !




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Les photos et les bios de ces femmes du numérique sont présentés au complet sur le site QFDN ! Vous pouvez aussi visualiser les derniers portraits publiés sur mon propre site photo. Et ci-dessous, les 16 derniers par date de prise de vue, les vignettes étant cliquables.
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