CR - AG - EBG

Publié le 2 juillet 2006 - 2 commentaires -

L’Electronic Busi­ness Group orga­ni­sait son “AG” le 27 juin der­nier à Paris. L’EBG est une asso­cia­tion qui regroupe des acteurs du monde de la high-tech, de la com­mu­ni­ca­tion et des médias. Comme à son habi­tude, son Pré­sident Pierre Reboul avait réuni un pla­teau pres­ti­gieux défi­lant du matin jusqu’au diner avec notam­ment Jacques Séguéla (Havas/EuroRSCG), Patrick Le Lay (TF1), Didier Lom­bard (France Télé­com), Eck­hard Pfeif­fer (Acoona, ex-Compaq) et Thierry Bre­ton (Minefi). Le tout devant 650 par­ti­ci­pants d’un très bon niveau, ce qui en fait un des rares événe­ments avec une telle audience en France.

En tout, huit ses­sions sous forme de tables rondes avec jusqu’à une demi dou­zaine d’intervenants, plus le dis­cours de clô­ture de Thierry Bre­ton. Cette for­mule est trop sou­vent pas­sa­ble­ment sopo­ri­fique. Mais à part quelques moments, l’ensemble était de qua­lité. On pou­vait grap­piller quelques for­mules chocs et reprendre quelques idées clés. Ah, et puis, j’intervenais dans une table ronde au titre bien flou de « What’s next » à 17h, alors que les par­ti­ci­pants étaient déjà bien les­si­vés. Nous y revien­drons rapidement.

La pre­mière ses­sion trai­tait des « Consom­ma­teurs actifs », un thème qui m’est cher puisque je donne des confé­rences sur le sujet depuis quelques temps. Entrée en matière avec Jean-Marc Lech d’IPSOS avec une vision toute sta­tis­tique du consom­ma­teur et de l’internaute. Ce der­nier était à l’origine plu­tôt jeune : CSP+, homme et habi­tant en ville. Cela change avec main­te­nant 46% de femmes. Mais 45% des inter­nautes ont moins de 35 ans. De plus en plus, l’usage de l’internet est ali­gné avec la struc­tu­ra­tion de la société fran­çaise. Soit. Jean-Marc Lech fai­sait sur­tout remar­quer que les poli­tiques deve­naient des marques et agis­saient comme tels. Sar­kozy, Ségo­lène Royal, les Elé­phants du PS sont des marques. Ils ont des blogs. Ils se rap­prochent des citoyens dans un mode plus par­ti­ci­pa­tif qu’auparavant. Le pro­blème, c’est qu’il n’est plus pos­sible de sif­fler la fin de la récré et il devient dur de s’exprimer avec auto­rité dans un tel contexte.

Sur ce point, Jacques Séguéla ne man­quait pas de verve. Il est tou­jours aussi inusable et pro­lixe en for­mules chocs comme « Ségo­lène Royal dit ‘votez pour vous’ tan­dis que Sar­kozy dit ‘Votez pour moi’». Devi­nez qui est le mieux ali­gné avec cette ten­dance socié­tale qui repré­sente pour lui un tsu­nami socio­lo­gique ! On passe du fas­cisme à la démo­cra­tie (rien que ça !), du mono­logue au dia­logue et de la pro­pa­gande à la com­mu­ni­ca­tion ! D’où le rejet de la publi­cité qui relève de la pro­pa­gande. La com­mu­ni­ca­tion doit être cir­cu­laire et fonc­tion­ner comme un cyclo­tron à base de RP/pub/viral. « Moins de test, plus de tes­ti­cules » ! Du côté de la com­mu­ni­ca­tion, il faut pas­ser de l’idée « shot » à l’idée « boule de neige » qui peut se décli­ner, se racon­ter, se défor­mer, se trans­for­mer. Le search per­met de mesu­rer les flux des consom­ma­teurs. Il génère de l’infidélité sans culpa­bi­lité. C’est aussi la mort de l’éditorial et l’émergence du témoi­gnage. On passe d’une société de masse à une société de per­sonnes. Les jeunes n’ont plus confiance dans les mass media et font de plus en plus confiance au buzz (même s’ils com­mencent à réa­li­ser qu’il peut aussi rele­ver de la mani­pu­la­tion). Pour Jean-Marc Lech, il sub­siste par contre une cou­pure entre les plus de 60 ans et les moins de 60 ans. Seuls les pre­miers mai­trisent la tech­no­lo­gie. En 2007, 35% des votants auront plus de 60 ans. C’est un phé­no­mène mondial.

Encore du Séguéla : la science mène le monde mais les spots publi­ci­taires sont tou­jours les mêmes. La créa­tion ne peut rien révo­lu­tion­ner. C’est la fin de l’emballage et l’avènement du contenu ! Et de faire la pro­mo­tion d’une approche en 3i : idée (muta­tive), inté­gra­tion et international.

Sinon, un inter­ve­nant amé­ri­cain, Greg John­son, de MRM, met­tait en avant son sens de l’international avec le besoin d’approches glo­bales mais de décli­nai­sons locales tenant compte des cultures.

La seconde ses­sion sur l’interactivité, le ciblage et le multi canal don­nait plus dans le concret. Les entre­prises ne sont pas pré­pa­rées à la nou­velle donne qui exigent d’elles de répondre à tout un tas de ques­tions des consom­ma­teurs. Leur atti­tude doit chan­ger. Thierry Sybord, Direc­teur Mar­ke­ting Europe de Renault, explique com­ment il gère en ligne toutes les étapes du cycle de vente jusqu’à la fidé­li­sa­tion client. Ce qui n’est pas évident car ce modèle bou­le­verse le modèle de dis­tri­bu­tion tra­di­tion­nel des voi­tures qui n’a pas beau­coup changé en un demi-siècle. Il faut donc prendre soin à bien relier le réel au vir­tuel. Pour Mer­cedes Erra d’EuroRSCG, les marques sûres sont les marques qui dia­loguent. Il faut accep­ter par exemple les fausses publi­ci­tés des clients. Cer­taines marques ont même sélec­tionné des publi­ci­tés créées par leurs clients.

La mati­née se pour­sui­vait avec un numéro de cla­quettes d’opérateurs de télé­coms (FT, SFR, Neuf) face à Patrick Lelay, le PDF de TF1 sur le thème des médias domi­nants. Patrick Lelay était en forme à son habi­tude: que font les opé­ra­teurs dans mon métier ? Il fau­drait que les règles du jeu soient les mêmes pour tous. Sur­tout quand on voit que les pro­fits des tel­cos sont bien meilleurs que dans notre métier. L’ADSL sort du champ de l’exception cultu­relle. L’obligation qui nous est faite de finan­cer le cinéma génère une pres­sion à la baisse sur notre CA et créé une dis­tor­sion de la concur­rence pour des rai­sons poli­tiques. Puis : nous avons acheté tous les droits de la FIFA jusqu’en 2010. Donc tous les opé­ra­teurs devront pas­ser par nous. Sinon, tous les inter­ve­nants étaient d’accord pour dire que la télé sur mobile va décol­ler. OKaye. Bref, j’ai sur­tout com­pris pour­quoi je n’arrive pas à rece­voir TF1 et M6 sur ma Freebox…

La mati­née se ter­mi­nait avec une ses­sion très inté­res­sante sur les chaînes inter­na­tio­nales avec Guido Baum­hauer de la Deutsche Welle, Nigel Par­sons de Al Jazeera et Alain de Pou­zil­hac de la CFII. On se trou­vait face à trois approches dif­fé­rentes et com­plé­men­taires : la Deutsche Welle qui prône l’indépendance des jour­na­listes par rap­port aux poli­tiques et même vis-à-vis de la culture alle­mande, Pou­zil­hac qui explique que la CFII devra faire la pro­mo­tion des valeurs de la France et que les jour­na­listes y signe­ront une charte. Enfin, Al Jazeera qui veut mon­trer le monde au tra­vers des yeux des pays arabes. Avec par exemple une vision de ce qui se passe à l’atterrissage des mis­siles quand les chaines occi­den­tales (à la Fox News) ont ten­dance à mon­trer leur décol­lage. Le nom de la CFII devait être annoncé ven­dredi der­nier mais je n’en ai pas récu­péré la trace.

L’après-midi, table ronde avec Didier Lom­bart de France Télé­com et deux de ses par­te­naires tech­no­lo­giques (Nokia, Nor­tel) sur le modèle écono­mique des opé­ra­teurs télé­coms. Qui tourne autour de l’évolution bien connue de la valeur ajou­tée des opé­ra­teurs, mise au défi par la voix qui devient gra­tuite (via Inter­net et l’ADSL). D’où la vente de ser­vices, notam­ment dans la com­mu­ni­ca­tion d’entreprise, et la ruée vers les mobiles.

Table ronde sui­vante sur la révo­lu­tion des médias. Dont j’ai retenu comme point clé : il y a un nou­veau prime time… le 9h-18h au bureau ! La lec­ture sur cumule à la lec­ture et le Web ne nuit pas au papier. Méthode coué ? Cela doit dépendre un peu des géné­ra­tions. Cela fait bien long­temps que je n’achète plus Le Monde et que je le lis uni­que­ment sur le Web.

L’avant der­nière table ronde était celle où j’intervenais sur le « What’s next ». Trop vaste pro­gramme, traité avec Phi­lippe Jus­tus (eBay Europe), Nikesh Arora (Google Europe), une repré­sen­tante de Veri­zon et Jean-Philippe Cour­tois, Pré­sident de Micro­soft Inter­na­tio­nal. La table ronde était ani­mée par Phi­lippe Rodri­guez, créa­teur de Wan­tono, tré­so­rier de l’EBG et aussi ancien res­pon­sable du mar­ke­ting ser­veur chez Micro­soft France qu’il a quitté en octobre 2005. J’y ai balayé en quelques minutes les grandes évolu­tions du consu­mer elec­tro­nics (mobi­lité, reprise du poil de la bête pour la télé­vi­sion qui béné­fi­cie à plein de la conver­gence numé­rique, bataille de la haute défi­ni­tion, bataille du salon) tout comme de celle des usages et de leur impact (com­plexité, émer­gence de l’égocasting, risques sur l’éducation, les enfants, la rela­tion au temps et à l’apprentissage, impact du consu­mer elec­tro­nics à la vie en entre­prise). Les inter­ve­nants repré­sen­tant tous des entre­prises amé­ri­caines lea­ders dans leur sec­teur (Veri­zon est #1 des télé­coms aux USA) adop­taient des pos­tures clas­siques. La concur­rence de l’IGN et de Quaero finan­cés par le gou­ver­ne­ment pour Google ? Nor­mal, il y a de la concur­rence par­tout. Où se situe la crois­sance pour eBay ? Dans l’amélioration des pro­ces­sus de vente. Où en est l’intégration de SkyPe à eBay? Elle se passe à mer­veille. Com­ment fonc­tionne l’innovation chez Micro­soft ? Par ses gros inves­tis­se­ments en R&D, de nom­breux par­te­na­riats (INRIA, etc) et quelques acqui­si­tions de technologies.

J’ai loupé le contenu de la table ronde sui­vante et nous sommes ensuite allés diner, sans avoir aupa­ra­vant entendu Thierry Bre­ton pen­dant une heure nous par­ler de son plan de désen­det­te­ment de la France, ce qui était un peu hors sujet. Mais son dis­cours écono­mique sur l’équilibre entre agri­cul­ture (stra­té­gique, à pro­té­ger), l’industrie (stra­té­gique, à pré­ser­ver) et les ser­vices (divers) était inté­res­sant. A la fin, le Ministre s’en est allé ter­mi­ner sa soi­rée ailleurs, sans répondre aux ques­tions pré­vues par trois par­ti­ci­pants de l’EBG. Pour la démo­cra­tie par­ti­ci­pa­tive, il fau­dra attendre !

Publié le 2 juillet 2006 Post de Olivier Ezratty | Actualités, France, Médias | 2 commentaires